广告界的“凡尔赛文学”

文|烧脑广告（shukewenzhai）

最近，「凡尔赛文学」火了。

其实所谓「凡尔赛文学」，一句话概括就是通过先抑后扬、自问自答或者第三人称视角，不经意间秀出优越感的文案。

严格说来，广告人才是「凡尔赛文学」的鼻祖。对于这种“先抑后扬”的表述形式，广告人早就玩到飞起。今天烧脑君就跟大家分享一下广告文案界的经典示范案例。

1、劳斯莱斯

说到广告界“凡尔赛文案”，很多人首先想起的肯定是“广告教父”奥格威为劳斯莱斯写的那句著名文案。

图片均来源于网络

这句文案，比起全方位的去宣传车子舒适、高档、豪华的卖点，直接抓住了车子“降噪、安静”的这一优点，巧妙得将广告的效果发挥至最大。

2、甲壳虫

从事广告的同仁，一定同样看过广告大师肖恩巴克为甲壳虫创作的一系列经典广告，以下这组文案依旧出自他手。

找到一个大家都熟知的公众人物，先抛出结论，然后解释说明，最后巧妙突出甲壳虫的优势。通过这样的角度讲述，甲壳虫以实事求是的态度取得了大众的信任。不得不说，老凡尔赛了。

3、定江洋

作为地产界最会营销的公司之一，揽胜为定江洋创作的文案一直很值得学习与借鉴。

文案：

真正的豪宅必须实事求是，

江边第一排的更是责无旁贷。

/新标准 不解释/

这句文案，刻意将一线临江房子「蚊子多」的无限缺陷放大，看似是自爆其短，其实就是赤裸裸的炫耀：你们没有蚊子 ，可能你们住的不是江边的第一排。太有内味了。

4、意识形态广告

长久以来，台湾意识形态广告一直通过具有创新性和实验性的作品与大众沟通，缔造了众多令广告界津津乐道的经典案例，特别是其执行创意总监许舜英为中兴百货做的一系列平面广告，更是被大陆广告人所熟知。

内文：

意识形态也有失败的时候。他们的广告效果过于强烈，以至于客户经常有删减媒体预算的借口；

他们总是低估人际关系对比稿结果的影响，遇到强敌，作业只会更加严谨，睡眠品质更加优质；

他们既害羞，酒量又差，减少了许多不费吹灰之力就能向客户建立良好关系的机会；

他们每次的提案内容水准，几乎都能出版成专业的市场行规、强势分析书籍，导致客户的效绩性越来越强；

他们的专业服务几乎不符合成本效益，无论客户预算规模大小，董事长、副董事长、总经理、执行创意总监，一定全程参与;

他们其实跟一般广告公司的收费差不多，但客户常得到物超所值的服务，因而有些言论说他们很贵;

他们的休闲生活乏善可陈，他们的工作气氛异常严肃凝重，因为他们比客户更客户，也可能因为他们更爱山本耀司的工作态度，还有，阅读与学习行销学一样多；

他们的创意总监很难取悦，所以大部分的文案及艺术指导都有心灵创伤；

他们是唯一获得两届风云代理商的广告公司，这种剥夺其他代理商光明的行为，让人感觉很不合群；

除此之外，他们在专业上从来没有失败，他们的服务也没有令客户失望过；

如果您是对广告专业有高标准要求的企业，您是对广告效果有高度期望的企业；

现在就带着您的问题到意识形态广告公司聊一聊，我们保证，初诊完全免费！

这篇形象广告，初看以为是要告诉你意识形态到底哪里失败了， 但是读下来你会发现每一句完全就是在自夸，“失败”之下其实是在展示自己服务的专业度，十分高明。

5、百达翡丽

文案：

你从未真正拥有一只百达翡丽的手表，

你只是替你的后代暂时保管而已。

奢侈品类广告，通常都会呈现很高的艺术追求，而文字则常常空洞无力。百达翡丽的这句广告语，采用全新语境，简洁直白，完美诠释了企业家精神。

6、皇家·芝华士

前奥美全球创意执行总监neil french，可能是广告史上获奖最多的创意人。他为皇家·芝华士创作的一系列广告，可谓是影响了无数后辈，甚至成为他们进入广告界的一大原因。

文案：

假如你还需要看瓶子，

那你显然不在恰当的社交圈里活动；

假如你还需要品尝它的味道，

那你就没有经验去鉴赏它；

假如你还需要知道它的价格，

翻过这一页吧，年轻人。

这篇广告语，虽然透露出高高在上的鄙视的味道，却也让大众产生了强烈的好奇心，让人恨不得马上拥有。通过“有”对抗“没有”，“少数”排斥“多数”，一下子将品牌代表的优越感彰显出来。

7、左岸咖啡《明天见篇》

文案：

明天见，Demain(法语明天见)

离开咖啡馆的时候

大家都会说明天见，Demain

在这个地方没有人说再见的

而是说明天见，因为天天都会来

明天，大家又都会见到面

可是，明天我要回国了

我在左岸咖啡馆 ，Demain

细细品味左岸咖啡过往的经典文案就会发现，它惯常运用年代，人物、情节，为消费者创造了一个身临其境、颇具回味的咖啡馆景。这组文案同样如此，通过浪漫、人情味的字眼，暗暗展现了消费者对于左岸咖啡馆的喜爱。不得不说，自夸的技巧也是运用得炉火纯青了。

8、加多宝

2013年，王老吉与加多宝上演了一场爱恨纠葛的正宫大戏。在输官司的情况下，加多宝顺势推出一组“道歉”海报，成功扳回了一局。

以低姿态的方式不动声色讲述自己为王老吉所做的贡献，加多宝的这一波方向操作，不仅博得网友的好感、舆论的支持，更是为品牌赢得一波自来水流量。

9、杜蕾斯

作为广告界的文案鬼才，别人玩过的东西，怎么可能少得了杜蕾斯。在新加坡国庆日的时候，它就给自己登了一封道歉信——

内文：

致全体新加坡人，杜蕾斯真诚地向您表示歉意。

在过去的50年，新加坡的经济飞速发展，然而国家的出生率却不尽人意，飞速下降。

这让我们意识到或许一部分问题出在我们的身上。

杜蕾斯始终强烈关注客户需求。

因此，我们产品的功效性和便利性为顾客增加了强烈的信心。

但是根据我们最新的研究，正是这份信心使得出生率急速下降。

然而这绝不是我们的初衷，所以针对这一信息，我们表示诚挚的歉意。

在一系列严肃的自省后，我们决定采取相应的行动。

因此，我们强烈建议爱人和已婚夫妇们在8月9日放弃我们的避孕产品以纪念建国50周年。

希望在您的帮助和支持下，我们可以改善国家的这一现状。

这对于新加坡国人来说是一个拥抱繁荣和金喜年的时候。

这份繁荣不是以金钱来衡量，而是以纸尿裤和婴儿推车来衡量的。

前进吧，新加坡！在SG50之际，让“爱”优先！爱爱！

杜蕾斯

看下来，怎么还有一股炫耀自己卖得好，还装得一本正经的戏精味呢。在自卖自夸这一块，杜蕾斯真是拿捏得死死的，让人忍不住叫一声大佬

10、苹果 《如何正确使用电脑》

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文案全是反话，通过跟当下电脑进行对比，就是要促使你买买买，而且全篇文案还透着一股莫名的傲娇感，让人一下子产生“你的下一台电脑，何必是电脑”的强烈同感。

其实「凡尔赛文学」放在广告语境里，就是一种自黑式的营销，看似是在自嘲，实则是在展现品牌的优势或者说性能。

在撰写文案的时候，不妨可以尝试一下「凡尔赛文案」的套路写法，说不定会有新的惊喜。