文案之神 , 不断被开除的一生
来源：就服你（ID：kol100）
作者：kuang13
/ 01 /
1960年，伦敦街头。
一个身材健壮的少年浪荡在大街上，作为帮派头头，他刚收拾了一伙小混混。 他边走边哼“你会不会突然的出现，在街角的咖啡店~”样子可以说是非常欠揍。
刚过街角，一根大棒迎面袭来，只听啪的一声闷响，大棒正中他的下巴。
在晕倒的一瞬间，他想起那一年在夕阳下的奔跑，那是他逝去的青春。一起逝去的还有他的门牙，在空中划出了一道美妙的弧线，掉在了马路牙子上。
他叫尼尔·法兰奇，这一年他16岁。
/ 02 /
之后他就被学校开除了。
彼时的世界并不太平，第二次中东战争刚打完，第三次已经在路上，阿尔及利亚和法国打了6年还没够，简称“阿尔法够”。
干点啥呢？尼尔正嘟囔着，瞥见了报纸上的战争新闻。
他豁然开朗：既然除了打架啥都不会，干脆参军吧！老子要打仗，老子要杀人，Oh Yeah！
很快尼尔又被军校开除，原因是和军官打架。他从学校一路打到军校，只要确认过眼神，谁都可以是他要打的人。
参军的愿望化为泡影，但杀人的梦想依然健在。
为此，尼尔花了几个月的时间系统学习了怎么杀人，什么刀枪棍棒他都耍地有模有样，三杀四杀也不在话下。
学成之后，他遇到一个很现实的问题：无人可杀。没办法，杀手也要吃饭啊，所以他就去打工了。
/ 03 /
父亲给他找了一份房地产的工作，去了才发现是收租子的，而且还是在红灯区。
妓女和毒贩们特别喜欢这个少年，请他喝茶，陪他说话，尼尔也喜欢他们，所以租子收的不咋地。
于是他又被开除了。开除他的人介绍他进了广告公司，理由是啥都不会的人全去干广告了。
尼尔觉得广告简直无聊透顶，便撂挑子跑去了西班牙。
在西班牙，他在餐厅端过盘子，在夜总会做过歌手，唱着“我曾经问个不休，你何时跟我走？可你却总是笑我一无所有~”
很快，一无所有的尼尔迷上了斗牛。虽然以失败告终，但他依然留了30多年斗牛士发型。
别看他斗牛不行，泡妞却很行。
8月份的尾巴，西班牙的海边，尼尔遇见一个女人，确认过眼神，他遇见对的人。他上前搭讪：
“抱歉女士，我得给上帝打个电话，告诉他天使已经不在他身边了。”
然后他们就在一起了，直到假期结束女人回到伦敦，尼尔一觉醒来只觉得生无可恋，便追着人家回到了伦敦。
女人的父亲是色情片大亨，他看尼尔身材壮硕、相貌俊朗，便带他入了行。这么说来，尼尔·法兰奇也算是世界毛片界的先驱了，比加藤鹰、山形健不知道高到哪里去了。
他每天的工作就是拍片儿、收钱、贿赂警察，乐趣无限。
/ 04 /
就这样过了两年，尼尔·法兰奇22岁了，到了大学毕业的年纪。
一天晚上拍片儿归来，贤者时间的尼尔无聊地刷着朋友圈。看到儿时玩伴晒出的大学毕业照，他如梦方醒，感慨自己不能这样过一生，所以他又回到了广告公司。
此时的尼尔只是一个AE（客户对接），每天拿着做好的广告去甲方那里卖稿。但他不喜欢卖别人的稿子，他把文案写的东西丢进垃圾桶，自己重新写一遍拿去卖给客户。
一来二去就暴露了，大BOSS很生气。但当他看到尼尔写的文案，立即让他脱掉西服，明天穿牛仔裤来上班。（AE穿西服，文案随意）
尼尔·法兰奇一夜之间成了文案。
从广告文案，到广告公司老板，尼尔·法兰奇只用了半年。从广告公司老板，到公司倒闭一无所有，尼尔也没花太久。
法拉利没了，西班牙的豪宅没了，游艇什么的全没了。30岁的黄金年龄，正是许多人的上升期，但尼尔·法兰奇却已经历了低谷到巅峰的狂喜，和巅峰跌落低谷的失意。
后来他加入了Holmes Knight Ritchie广告公司，在这期间他开始斩获各类广告奖项，其中就包括这则著名的“格兰杰威士忌”广告。
总有一天，我的儿子，这一切都是你的。
但不是现在。
酒类广告的难点，是同类酒的不同品牌口味差别真的不大，阐释物理价值往往收效甚微，大多都会诉诸精神和态度。
据尼尔透露，这则广告的核心策略是“珍贵”，即把格兰杰威士忌比作父亲留给儿子的“珍贵遗产”，跳脱与普通威士忌的竞争，对标当时更名贵的酒类白兰地。
/ 05 /
此时的尼尔·法兰奇，头顶国际4A广告公司创意总监的Title，享受着人人羡慕的薪水。每天的工作就是喝喝小酒，写写文案，顺便收集一下客户献上的膝盖。
一切都是那样的完美，不是吗？但生活就是这样，在你风光无限的时候，总有一根大棒在拐角处等着你。
很快尼尔为了逃税不得不远走国外，此时他刚好收到香港奥美的邀请，于是他趁机跑路去了香港。
但你以为尼尔会老实去香港报到？并没有。他顺道去了泰国，人妖共舞，乐不思蜀，准确错过了报到时间，也错过了这个工作。
但你以为尼尔会永远潇洒的浪下去吗？并没有。
很快，身无分文的尼尔找到奥美远东地区的负责人Michael，死乞白赖争取了一份新加坡的工作。
这一年，尼尔·法兰奇40岁。
/ 06 /
到了新加坡以后，尼尔·法兰奇如开挂一般，写出了成吨的神文案，收割了一票国际广告大奖。
不管你是纽约广告奖、戛纳广告奖还是伦敦广告奖，都是我的奖我的奖。
他的很多获奖作品，今天依然时常被人们提起。比如朋友圈经常有人转这样一组文字——
“当你年轻的时候，你又帅又酷，但是你没有钱，所以不在美女们的考虑之列；当你年华老去，腰缠万贯，脑满肠肥，又秃又丑，美女们又突然对年轻的穷小子们倒戈相向；如果你的满头浓发尚还幸存，姑娘们又会告诉你秃顶很性感，如果你真的秃顶了，她们又变了……”
这是30年前尼尔·法兰奇给贝克啤酒写的广告文案。另一句著名的贝克啤酒文案，今天依然被很多文章引用——
生活是个婊子，而你又娶了一个。
这种文案手法，正是此前大火的“丧文案”，又称“扎心文案”。
每一句丧文案都是一种社会现象的反应，它教你认清生活本质，给人一种醍醐灌顶的感受，让人感觉“好讨厌，但你说的都对”。
丧文案，度的把握非常重要，否则容易惹怒读者，这当中有成功的案例，比如红极一时的丧茶，也有玩脱了的典型，比如支付宝的理财产品文案。
年纪越大，越没有人会原谅你的穷。
还有网易云音乐的APP推送。
尼尔·法兰奇的文案，充分诠释了他的人生之道——看看大部分人在干嘛，反其道而行，就能大大享受人生。
比如这个牛逼到炸的芝华士广告，没有图片，没有LOGO，没有电话，只有寥寥几行字，却永远载入了广告史册。
这是一则皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它
假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人
当所有威士忌在诉求“品味”的时候，尼尔·法兰奇告诉你我的威士忌你可能买不起。
当所有人都在歌颂岁月静好、现世安稳，尼尔·法兰奇就来揭示一下生活的真相。 于是在注意力日益稀缺的时代里，他就成为了最特别的一个，自然吸引了更多关注。
比如下面这一篇文案，他实现了很多文案的梦想——让作品被一字不落地读完。
这则广告有个错别字第一位发现者，奖励500美金不，不是这一行。或许，你将猜测到这一行来。你准备阅读全文，用一双监考官一般锐利的眼睛去发现它。当你在想，什么使它成为一则好的广告，不是吗？广告就是，我们把它写出来供人阅读，就像一则引人入胜的新闻报道。这周的《媒介》杂志上，试图引起你注意的广告有多少？一则？两则？但很可能你没读过其中任何一则。现在，诚实些。（省略）
这是尼尔·法兰奇在BALL广告任副董事长时，给公司写的一篇广告。
大意是人们天生排斥广告，如果想让你的广告从报纸上跳出来，从屏幕中闪出来，被一字一句读完（像这一篇），可以来BALL聊聊广告那些事儿。
广告发出，BALL的电话成了热线，来电的都是多金的广告主。最终，只有他的秘书找到了那个错误，赢得了500美金。
虽然在1991年被BALL开除，尼尔仍然认为在BALL的经历是一段美妙的时光。
再来看看尼尔在BALL另一个作品。
除非你每天阅读商业时报，否则你无法洞悉全局。
全部尽在《新加坡商业时报》，订阅电话：7330718
文字的创意千万万，尼尔却总能用一种你想不到的方式给你惊喜，在文字游戏还未盛行的年代，这个创意可以说是很惊艳了。
如同今天的很多NB创意，这个创意被无数人模仿，景象不亚于百雀羚长图火了之后，哪哪都是老长老长的大长图，但人们永远只会记得第一个。
/ 07 /
凭借成吨的奖项加身，尼尔·法兰奇成为了前世界最大传播集团、奥美母公司——WPP的全球创意总监。
然后在他风光无限的时候，是的你没猜错，他又被开除了。
2005年10月6日，尼尔·法兰奇出席了一场在多伦多的活动，受邀进行大会讲话。
尼尔看现场有点沉闷，便想幽默一下活跃活跃气氛，但幽默归幽默，他偏偏选择了调侃女性。
他的原话差不多是这样的：
“女性创意总监通常无法取得太大成就，因为对她们而言，比起加班，她们更愿意回家带孩子。”
这在西方简直是冒天下之大不韪，抖了个机灵，把自己抖失业了。
/ 08 /
纵观尼尔·法兰奇的一生，是不断开挂的一生，也是不断被开除的一生，但归根到底，依然是传奇的一生。
纵然职业生涯不够完美，但你不得不承认，尼尔·法兰奇的文字就是拥有让你欲罢不能的魔力。他就是甲方口中“别人家的文案”，他可能也是人类历史获奖最多的广告人。
在天然趋向同质化的广告业，杀出一条特立独行的路，顺带将其他广告一众秒杀。
他，就是尼尔·法兰奇。
请不要忘记，他的梦想，是做一名杀手。
文案之神 , 不断被开除的一生
评论