在线旅游企业竞逐“付费会员”新赛场

随着互联网经济进入下半场，一场“付费会员”的争夺战在各个领域先后打响，在线旅游领域也不例外。

2015年10月，京东推出付费会员“京东Plus”，随后网易考拉、唯品会、苏宁易购、天猫淘宝等电商平台纷纷跟进，推出各自付费会员体系。自此，“付费会员”成为互联网领域现象级的新赛道。随着各大巨头不断迭代会员体系设计，引入更丰富、更有吸引力的权益，该赛道竞争意味越发浓烈。

以2018年4月京东Plus与爱奇艺VIP推出联合会员为标志点，“付费会员”争夺战进入新阶段。各大互联网企业合纵连横、跨界混搭，推出各式各样的联合会员，如哔哩哔哩与饿了么、腾讯视频与喜马拉雅FM、迅雷与唯品会、网易考拉与腾讯体育、苏宁易购与咪咕音乐，阿里巴巴甚至推出88VIP会员，88元打通天猫、优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年会员的权益……一份钱，买两份甚至多份会员，豪不夸张的说，目前是办理各种会员最划算的时机。

在线旅游付费会员盘点

在线旅游领域，付费会员经济同样“越烧越烈”。限时99元的同程艺龙黑鲸会员、108元的携程超级会员、169元途牛黑卡、168元驴妈妈超级会员、268元马蜂窝金卡VIP先后上线，并且已经经历多次“升级”，会员权益越来越有“诱惑力”。

例如，携程2017年6月首次推出88元的超级会员，主要为用户提供国内酒店预订无理由取消、免费贵宾休息室等服务。上线之初并未引起太多人关注，携程也未将此作为宣传重点。仅3个月后，携程超级会员进行了第一次升级，新增快速安检、房型升级、延迟退房、抢火车票等权益，此后的升级中陆续引入酒店专项价、接送机优惠价、租车券、优惠门票等特权。

携程超级会员

2018年8月，携程与爱奇艺跨界合作，爱奇艺高等级用户可免费领取携程超级会员权益。2019年初，携程超级会员权益再度升级，与爱奇艺打通会员体系，购买超级会员可享受8个月黄金会员权益，购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户，可享受携程超级会员出行年卡特权。目前，携程超级会员售价108元，可在8个月爱奇艺黄金会员和8个月京东Plus会员之中二选一。

同程艺龙试水付费会员略晚于携程，于2018年底首次推出黑鲸会员，但在会员权益的设计上，同程艺龙毫不含糊。2019年8月30日，同程艺龙推出全新升级的黑鲸会员，包含火车票、机票、酒店、景点门票等多项出行立减权益以及贵宾厅、快速安检、机场泊车、专属客服等多达115次的各类服务。同时，同程艺龙和腾讯视频达成合作，黑鲸会员可享受12个月腾讯视频VIP权益。

黑鲸会员

黑鲸会员的优惠力度超出了预期，腾讯视频官网显示，VIP一年年费198元，黑鲸会员仅为该价格的一半，仅此一项就值回票价。据同程艺龙副总裁白志伟介绍，黑鲸会员包含的各项权益和服务总价值超过2400元。

旅行是低频消费，大多数用户难免觉得买在线旅游会员用不了几次，不够划算，看视频是高频消费，并且大批视频用户已经养成了买会员的习惯。在线旅游企业采用搭售视频权益的方式，并且总价格远低于单独一份视频会员的价格，这种推广自家会员的方式无疑会取得绝佳的效果。

采用“低频+高频”推广会员的不仅有携程和同程艺龙，还有驴妈妈和马蜂窝。

驴妈妈会员

​驴妈妈看中了高频的外卖业务，将其引入自家会员权益。驴妈妈2018年1月成立了超级会员事业群，并称“会员服务体验已经成为驴妈妈塑造核心竞争力的重要方面之一”。2018年8月正式上线驴妈妈超级会员，包含专属优惠券、超级会员价购买产品、机场贵宾厅、旅行保险等权益。后续驴妈妈又和饿了么推出联合会员，168元享受总价值338元的两份会员服务。

马蜂窝金卡VIP

马蜂窝金卡VIP于2018年9月首度上线，年卡价值268元，属于众多在线旅游会员中偏贵的，常规的旅游出行权益外，也包括了四选一权益：腾讯视频VIP季卡、爱奇艺黄金会员季卡、QQ音乐绿钻会员3个月和星巴克代金券。2018年底，马蜂窝旅游网高级副总裁都斌在公开演讲中就曾提到，马蜂窝正在大力发展付费会员业务，将以超预期的服务提升用户的消费频次和复购率，并以会员赋能全链路服务平台的构建。

途牛黑卡

途牛于2018年11月推出途牛黑卡，引入全年旅游保险、全品类额外1%优惠以及缤纷礼券等丰富权益，目前暂未引入其他高频的互联网服务权益，不过途牛黑卡正在升级迭代中，不排除未来引入更多丰富权益。途牛对会员经济也十分重视，2016年3月发布会员服务品牌“途致”，通过不断升级会员权益，并推出“会员日”和“途致周”营销模式和途致专线产品，截至2018年年底，途牛 “途致”会员数已超过23万。

飞猪是少有的未推出“付费会员”的在线旅游企业，依然将重心放在传统的积分等级会员方面。虽然未加入“付费会员”竞赛，但飞猪却没有闲着，2018年以来，先后和万豪国际集团、新加坡航空、香格里拉酒店集团、首旅如家、锦江WeHotel、君澜酒店、四川航空、深圳航空、美国航空、龙腾出行、银泰百货、大疆无人机、复星旅文、亚朵酒店等取得会员合作，打通会员体系、共享会员权益、积分兑换权益等。

​飞猪积分权益

可以说，除飞猪坚守传统的积分会员体系外，其他在线旅游企业在过去两年里纷纷开辟“付费会员新战场”，并且近一年里，“战事”不断升级，旅行场景下的权益不断丰富，进而跨界引入其他巨头的高频消费权益，仅以视频权益为例，从季卡到8个月再到12个月，不断突破用户的预期。

付费会员比传统会员好在哪？

为何在线旅游企业要开辟“付费会员”战场？在8月30日，同程艺龙黑鲸会员发布会上，北京第二外国语学院校长助理、中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎对这一问题做出了回答，“一方面，不管是中国旅游人次还是在线旅游市场交易规模的增速均在逐步放缓。另一方面，伴随互联网的红利期结束，旅游行业获取线上用户也越来越难，OTA平台依靠发卡片、价格战的方式抢用户的时代已经过去了。互联网已经进入下半场，行业拐点到来，传统用户增长驱动的模式面临挑战，中国在线旅游市场逐渐由流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转变，消费者的价值开发越来越受到市场的重视。”

来源：《中国在线旅游会员经济研究报告2019》

同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布的《中国在线旅游会员经济研究报告2019》指出，在线旅游行业集中度的提高使得整个行业的市场格局尤其是流量格局趋于稳固，企业继续通过“烧钱”获取新用户或转化竞争对手的用户变得越来越昂贵，对存量流量的精细化运营则是较为理性的选择。在这一背景下，伴随在线旅游行业仅二十年的会员体系加速升级，向更为完备的会员营销体系进化。

在邹统钎看来，付费会员模式又可以看做是一种“订阅模式”，用户对在线旅游企业提供的产品和服务的一种订阅，比搜索、推荐等更为精确。对消费者而言，可以获得更优惠的价格、高品质的产品和优先级的专属服务，省钱又省心。对于商家而言，订阅模式可以带来复购率的提升和用户的忠诚度，提高了平台的运营效率，可谓是一拍即合。

来源：《中国在线旅游会员经济研究报告2019》

传统的积分会员更多是从优惠返利、等级特权方面给予用户优惠并维持忠诚度，例如飞猪会员强调里程兑换，强调与各大酒店集团会员体系互通。而付费会员则更多强调体验升级和服务升级方面，满足用户对高品质旅游产品和服务的需求，为用户提供超预期的出行体验，例如同程艺龙黑鲸会员、携程超级会员等推出的机场高铁贵宾厅、快速安检、抢火车票、报销凭证免费邮寄、房型车型升级、专属客服、无忧取消预订等。

即使是看似和出行场景无关的视频会员权益，也是基于大数据的调查显示，旅行中用户更需要用视频打发时间，引入视频会员权益也是提升旅行体验的一种手段。

无疑，提升用户体验和解决出行痛点的付费会员体系，比单纯的优惠返利和等级特权的体系，更契合当下中国消费者的消费心理和习惯。

“原先在线旅游企业的会员营销体系很多权益需要慢慢累积，可能要预订十次以上，等几年，从普卡升到银卡、白金卡才可以享受权益。现在的年轻用户说‘我不想等，也不需要慢慢的累积，我现在就想享受权益，我可以付钱’，所以大家纷纷推出了自己的付费会员体系”，同程艺龙副总裁白志伟表示。

来源：《中国在线旅游会员经济研究报告2019》

更丰富、更注重体验的权益和即时享受的特性，使付费会员相比传统的积分会员显露出更强大的优势，甚至逐渐成为在线旅游会员制的主流。同时，对于企业来说，付费会员有着更高的粘性和活跃度，这对于进入存量时代的互联网企业来说尤为重要。

“我们采购的这些权益，可能价值几千块钱，卖的会员是百元级别，但我们其实也不会亏，因为会从其它地方获得一些回报。因为有这些权益，用户会更多的关注我们，更有认同感，往往进入出行场景时，就直接在我们这订了。同程艺龙平台过去七个月运营数据分析了付费会员与普通会员的用户粘性指标，付费会员的平均月活跃度显著高于同期普通会员，同时，在复购率、购买频次两项指标上也明显占优”，白志伟说。

不过也有业内人士表示质疑，“从消费特征来看，旅游是低频消费，即使有会员，也很难提升多少活跃度，平台企业收回采购权益的成本难度较大。目前的在线旅游付费会员，一定程度上存在‘堆权益’的现象，类似于变相补贴，依然是用补贴换用户的路子。”

总的来看，虽然付费会员存在补贴用户的嫌疑，但在线旅游企业向用户提供更优质的服务、解决出行痛点这一探索方向是无可置疑的，增强用户活跃度和粘性来提升平台运营效率这一理想也是值得鼓励的。通过持续不断的探索，寻找一个付费会员和平台企业之间的平衡点，为双方带来可持续的双赢局面，这是付费会员经济下个阶段努力的方向。

（文：新旅界 王薪宇）