海澜之家出海——“瞄准”6.5亿人口东南亚

作者:王小哼

要说中国洗脑广告界的鼻祖，除了脑白金，印小天版海澜之家广告也让人记忆犹新。

海澜之家的广告总是“神出鬼没”在每个中国人的生活里，既躲不开又逃不掉。巨大的黄字加蓝色背景招牌，总是不经意地出现在街头转角处。

“一年逛两次海澜之家”和“海澜之家，男人的衣柜”这两句耳熟能详的广告，甚至可以成为每个中国人参加野外求生时的最佳暗号。

海澜之家的门店往往扎根于二三线城市，填补了乡镇没有大牌门店的空缺，海澜之家的目标人群是要求商务化和性价比的男性，这个顾客群体忠实又稳定。

虽然对于很多人来说，海澜之家像是一个遥远的记忆，但是根据海澜之家最新发布的年报，这个印象里“又土又丑”的品牌，去年居然赚了190亿。

根据海澜之家2018年财报，全年实现营业收入190.90亿元，同比增长4.89%；净利润34.55亿元，同比增长3.78%。

海澜之家“奋力”出海

不过，就算年入百亿，海澜之家仍然在奋力“洗刷土味”的路上。

除了变更代言人，改变门店、服装的设计风格，增加高端品牌，海澜之家还选择了进军国际市场。

4月25日，海澜之家在曼谷举办开业盛典，正式宣布旗下三大品牌HLA、黑鲸 HLAJEANS、OVV共同进驻泰国。

对于本次泰国拓店，海澜集团总裁周立宸表示，“此次入驻泰国，我们带来的，不仅仅是设计时尚和价格适中的高品质服饰产品，更希望给大家带来新兴的亚洲潮流和时尚的生活方式，这必是一个全新而美好的开始”。

这并不是海澜之家的首次出海。此前，海澜之家已经在东南亚各地开店，数量接近40家。

与“洋品牌”纷纷“撤离”中国相反，中国品牌正在纷纷“出海”。

根据全球最大广告集团WPP集团与凯度发布的《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》。2019年中国品牌的“品牌力”指数同比增长15%，是去年增幅的3倍，中国企业活力与竞争力正日益增强。

在众多成功出海的中国品牌中，华为无疑是其中翘楚，联想与阿里紧随其后，成绩不凡，更有诸如vivo、OPPO等诸多手机品牌热销海外。

在服装领域，波司登、森马、太平鸟等企业也纷纷进军国际市场。根据中国民生银行《纺织服装行业2019年度投资策略报告》显示，国内服装行业消费稳步增长，行业业绩平稳，出海是诸多纺织服装企业的选择。

但相较其他品类，服饰产品有其特殊性，和当地的文化、审美、生活习惯息息相关，极具个性，同时它又受全球时尚潮流影响，需要共性色彩，因此服饰品牌的海外拓展之路更为艰辛。

时尚产业是民生产业，更是集中体现文化创意和时代变迁的创新型产业。中国时尚品牌根植于博大精深的中华文化土壤的同时，需要包容多元价值。

这要求服装品牌借助自己的全球视野去汲取养分，在开拓市场抢占高地的同时，承担起文化输出的重任。

时尚通过设计、制造、推广、销售具有时代先进性并装饰美化人们生活的产品或服务，归结于不同文化形成的创意和灵感，引导着文化走向和受众的喜好。消费者喜欢国外品牌，其实也是喜欢背后的文化。

6.5亿的东南亚

不过，也有人认为，进军泰国而不是其他著名的时尚之都，是海澜之家“认怂”了。

虽然从时尚水平来看，泰国比不上巴黎纽约，但是从市场潜力来看，泰国恐怕并不比这些老牌时尚之都逊色。

整个东南亚地区虽然是多民族聚居，但都是亚洲人居多，文化相近，市场竞争格局宽松，海澜之家要想争得一席之地并不会特别艰难。

此外，从人口数量来看，东南亚所有国家人口总数超过6.5亿，市场潜力巨大。此外，东南亚市场70%以上都是40岁以下的年轻人。一个以年轻人为主体的市场，对于陌生的品牌接受度会更高。

因此，东南亚成为众多企业全球化布局的前瞻哨位。

比如说，阿里曾斥资10亿美元拿下东南亚最大电商Lazada，也曾投资2.49亿美元，获得新加坡邮政10.35%股份，着手建立国际物流电商平台。

腾讯已经直接或间接投资了多家东南亚企业，包括Sea Group、Traveloka等等。

2018年1月，美团完成了对印度尼西亚最大生活服务平台 Go-Jek 5000万美金投资。

东南亚成为互联网巨头的必争之地。

甚至有人把东南亚比喻为十多年前的中国——机会大于风险。

正如耐克、H&M、优衣库等国际品牌选择在多年前进驻中国，他们的数据给了中国服饰企业出海动力。

• 2018财年，耐克大中华区的销售额为51.34亿美元，除去汇率影响，同比增长21%，增速在所有市场中拔得头筹。
• 2017财年，H&M在华销售额为110.3亿瑞典克朗(约81.3亿元人民币)，占到全球销售额的4.8%。
• 优衣库更是在中国市场获得了极高收益——2018财年，中国市场的收入占其总收入70%。

也许，东南亚会是第二个中国，进军东南亚不仅会是企业们给未来买的一份“保险”，甚至有可能在多年后单独挑起大梁，变成营收增长的“发动机”。

出海不易

虽然“走出去”始终是一件值得鼓励的事情，但对出海企业而言，每一个因素的短缺都有可能导致出海失利，损失惨重。

就像渔夫出海，在一片汪洋大海中，有可能捕捉到鲨鱼，也有可能陷入深水区的挣扎，中国企业出海也是一个长期的过程，也会面临着种种艰难挑战。

即便东南亚看起来潜力无限，但要想抓住6.5亿人口的未来十年，海澜之家仍需努力。