双面江南春

「创业最前线」旗下「子弹财经」原创出品

作者 | © 蛋总

“15年前，我们为什么出发？”

在「2018十大经济年度人物」颁奖盛典上，江南春面对着舞台下近百位企业家发出了一句“扪心自问”。

站在聚光灯下，他握紧手中沉甸甸的奖杯，脖子上挂着的红围巾长长地坠下，一如他与分众传媒走过的15年曲折旅程。

1991年，刚被保送上华东师范大学中文系的江南春最喜欢的却是一条白围巾。

白围巾长得足以拖到地板上，再穿一身灰褐色的中山装，领子扣得严严实实的，俨然一个年轻诗人的模样。

除了装扮，他骨子里对文学和诗歌有十足的热忱。

刚开学那会儿，他常常跑去学校礼堂的二楼阳台上，迎着朝阳朗诵诗歌，鲁迅和徐志摩当年也常在那里读诗。

后来，他渐渐去得少了，因为学生活动实在太忙。

大一开学不久，他就当选为夏雨诗社社长，紧接着下学期就当选了学生会主席，“我算是开创了入学第一年就当选这两个学生职位的记录。”江南春笑着说。

当时，诗社要组织一次诗歌朗诵会，他们要在校内做宣传。

草蛇灰线，伏脉千里。江南春日后走上了“做广告”这条路，殊不知这颗种子已在此时被悄悄埋下了——

他琢磨出“广告的核心在于重复”，于是领了100张宣传海报回去，根据学校女生的生活轨迹贴在她们上课、吃饭、回寝室的路上，“凡经过，必看见”。

效果立竿见影，诗歌朗诵会当天，现场座无虚席。

“但中途不断有人离场，最后仅剩20% 的人听，”江南春遗憾地说，“当时我就意识到，大家都不喜欢诗歌了。”

诗歌已渐入“穷巷”。

1992年，邓公南巡讲话引发了全国思潮的转变。改革开放的春风很快便由南海吹到了长江入海口，江南春说：“当时我们的价值观发生了嘛，我就去赚钱了。”

接下来那几年，江南春彻底从“诗歌梦”中醒来，义无返顾地“弃笔从商”。他先去学校附近的人家里当家庭教师，3个小时赚7块；每周六打扫仓库，挣20块……

年轻果敢，试错闯荡。

升上大二后，他开始接触广告行业。毫无经验的他说服了客户，拿到了1500元广告设计费。自此，他更积极地拥抱商业：拍广告、做广告片导演……

1994年，他还没毕业就加入了“创业大军”，用永怡集团的100万资金成立了他的第一家公司“永怡广告公司”，自任总经理。

很快，尚未出校门的江南春就赚到了人生的第一桶金——50万元。

1998年，永怡的收入达到了6500万元，三年后更是达到了1.5亿元，占据了上海IT领域广告代理市场上95%份额。

但也就在那一年，网络经济坠入寒冬，广告代理业利润也开始下降，江南春“一下子由春天直转入冬”。

焦虑，也许是商人们在经济下行时代的唯一特征。

江南春四处寻找新生机，甚至受陈天桥做游戏业务每月营收2000多万的影响，他找人一起做了几个月的游戏开发，结果以失败告终。

那段日子，在江南春眼里，上海似乎一直阴雨连绵。

有一天，他去上海徐家汇太平洋百货办事，就在等电梯的时候，他注意到周围的人都在盯着电梯门上贴着的广告。

“我记得很清楚，那张广告纸上的人是舒淇。”江南春回忆说。

这个细微的发现，如同灵光一闪，让一年多以来一直处于焦虑不安的江南春瞬间找到了“生机”：凭着诗人般的想象力，他觉得可以在高楼的电梯间里做一个电视屏幕，专门给等待电梯的人播放广告。

“更重要的是，这个‘新物种’在全球范围内都没有人做。”江南春意识到自己面对的是一片广袤的蓝海，碧波荡漾，水深千尺。

说干就干，他再次发挥拼命三郎的作风，在2002年下半年争取到了上海最早的一批高档写字楼，到2003年年初，上海50幢高档写字楼的电梯里装上了300台液晶显示屏。

2003年5月，他成立了分众传媒，一把推开了中国梯媒行业的大门。

然而，分众传媒是在SARS带来的“白色恐慌” 中诞生的，彼时国内商业环境欠佳，为了购置机器设备，江南春烧钱烧得心慌，坐在办公室里不停喝水以缓解焦虑。

一天中午，他上卫生间时碰到了同层办公的软银中国总部的负责人余蔚。

余蔚见他满脸愁容，便停下来聊了几句。

这么一聊下来，江南春得到了软银的4000万美金投资。随后，还有鼎晖、高盛的投资加码，弹药充实后的分众，开始进军深圳、广州等更多城市和楼宇。

他心里始终峁着一股劲儿，“那根弦，绷得很紧。”

上海，江苏路369号，兆丰世贸大厦30楼。

江南春的办公室布置得很简约，20平米左右，办公桌和书架就占了三分之一的空间。分众传媒在这栋大厦扎营十几年，租住28楼至30楼，一直没挪过窝。

“我每年至少拜会1000个客户。”江南春是分众公认的最勤奋的“销售业务员”。

他至今仍然保持着疯狂的工作状态：早上6、7点就开始了一天的日程，凌晨1-2点结束工作，周末也很少休息。

吴晓波在《十年二十人》专访中，笑称他是个“赚钱机器”。

“这些年来，江总与高管们开会时，时不时地强调要‘保持对市场的敏感、保持团队的强执行力’，他的房间经常亮灯到凌晨，在他的影响下，大家的干劲很足。”分众的员工小敏也对「子弹财经」透露，内部员工也对这个老板十数年如一日的勤奋“感到敬畏”。

“对手不会让你停下来，停下来就是找死。今天你少工作1小时，明天要花10小时去解决它带来的后果。每天我内心不断发出的声音就是快跑、快跑，跑到你的竞争者消失掉。不用回头，只管往前跑……”他已经将这种工作理念内化成了人生信念。

“全公司的人都知道，江总唯一的消遣就是足底按摩，因为他可以一边不停地打电话，一边感觉虽然工作比较辛苦但也没亏待自己。”小敏笑着说，“如果不打电话不工作，江总就拿着手机发微博，他微博上全是我们客户的广告。”

除此以外，他几乎没有娱乐时间，更不知何时才能过上写剧本、拍电影、去探险的“逍遥生活”。

现在，“和全世界做生意”是他的野心，他想把中国的广告媒体带到世界去。

2005年，32岁的江南春就带着成立不到三年的分众传媒在纳斯达克上市，他希望分众走向更广阔的国际舞台，但背负着上市后的营收压力，分众开始“四面出击”。

彼时，梯媒领域正经历着群雄逐鹿的残酷竞争。

框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒……这些竞争对手对梯媒广告这个大蛋糕虎视眈眈，江南春就使用“饱和攻击法”，快速出击。

分众摇身一变，成了“并购狂人”。

从2005年10月开始，分众在26个月内将梯媒领域内五家重量级公司（框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒）收至麾下，其他大小收购则超过60宗。

市场惊讶于江南春的雷霆手段，也惊呼“分众似乎有点儿膨胀了”。

“物极必反”是跌不破的历史规律。

随后，分众遭遇了2008年空前的公众信任危机，导致股市下挫，直到2009年分众股价仍跌跌不休。

原本已从分众“退休”到新加坡度假的江南春不得不二次出山，“大刀阔斧”般一举砍掉当年激进买入的公司。

“当初以4亿美元买入的公司，后来以不到两亿的价格卖掉了”，江南春坦言，“虽然亏了近两亿，但是我确定了分众要回归到业务主线上，专注做好楼宇、社区和卖场的广告。”

2011年，美国浑水机构做空分众，股价由当初60美元狂跌至几美元，市场看衰。

于是，江南春一力主张分众从纳斯达克退市。2015年12月，分众借壳七喜控股成功在A股上市，成为了首家回归A股的中概股，市值突破1000亿元。

“分众的模式是在中国独创并成功的，美国投资者没有这种生活环境很难理解分众生活圈媒体的价值。所以分众在2015年回归A股是很正确的决定。”

至今为止，回归A股的分众作为中国市值最大的文化传媒股，虽然近期表现不尽理想，但江南春依然认为从纳斯达克退市是明智的决策。

事实也证明了电梯媒体的主流市场依然在中国，不过，分众没有停止向海外扩张的脚步。近些年来，分众一直在努力对国外市场逐步渗透，包括新加坡、韩国、印度、越南等。

“越南通过复制我们的模式，已经挣了超过1亿人民币了。”江南春认为，分众的海外市场肯定有更大的想象空间。

当吴晓波问他，分众在梯媒领域已经做得足够大了，为什么不去“跨界打劫”？

“你以为跑到别人的地界上，腿不会被打断？”他这一番话引得吴晓波当场大笑，诗人的影子偶尔跑出来逗乐一番。

他紧接着说了一句：“我的风格就是垂直聚焦，做全球最大的电梯媒体集团。我并不是不扩张，我的扩张是往海外扩张。”

“做一项事业，最关键的是，要抓住一个大趋势。”江南春说，他当初抓住的最大机遇就是中国快速的城市化进程。

有时候，他工作累极了，就站在30层的办公室内远眺。放眼望去，高楼大厦鳞次栉比地拔地而起，灯火通明的大楼似乎都有可能成为分众的地盘。

作为一个曾经梦想当诗人的上海商人，他身上有着与生俱来的精明细致，懂得术业有专攻，做业务要细分，更是深谙运营之道，和新经济领域的企业家们私交甚好。

马化腾、马云、李彦宏、雷军、姚劲波、张旭豪等人都在他的朋友圈。

在他的斡旋下，分众与百度有了深度合作，借助百度出色的数据分析能力，分众得以完善了对所覆盖楼宇的品牌指数的分析系统。

除此之外，阿里也为分众下品牌提供电商云的分析，分析楼宇当中的人群属性，还可直观了解广告投放以后产生什么效果。

去年7月18日，阿里及其关联方以约151亿元入股分众传媒。这是阿里史上的第二大投资案，阿里及关联方获得分众传媒10.33%的股份，成为分众传媒第二大股东。

阿里入股分众，看中的就是其近乎垄断线下市场的地位给阿里提供了一个良好的“流量入口”，有利于阿里形成一个完整的新零售商业闭环，饿了么就与分众形成了战略合作关系。

当然，面对移动互联网大潮的兴起，手机蚕食了人们大量时间，江南春也隐隐感到了压力。

“七年前，移动互联网崛起时，100个人经过楼宇广告，应该有60几个人看，现在，平均是四十几。虽然关注度下降了，但是和其他媒体相比，这个数字仍然很让人欣慰。”

他始终认为，移动互联网的发展对分众是正面的影响。

这些影响很大程度上体现在“逼迫”分众尽快进行数字化转型。

2018年，分众的设备再次全线更新迭代。在数据可回流可分析上，新机器增加了智能识别的统计功能，主要用来研究广告的实际触达率。

在效果可评估可优化上，分众与阿里结盟，找到了线下与线上整合的方法，为分众带来了一次实质性的升级——真正做到“千楼千面”。

Q3财报很快便递上了一份不错的“成绩单”：

在2018年前三个季度，分众营收109亿元，同比增长了24.59%，净利润48.1亿元；超过5400个品牌在分众传媒投放广告，广告位覆盖了200个城市，200万个电梯终端。

如今，大环境遇冷，分众的市值不比刚回归A时，但848亿的市值较退市前翻了四倍，稳坐梯媒老大的宝座。

业绩持续增长，江南春应该能稍微松一口气了。

但是，在2017-2018年里，分众的各个股东一共减持套现约229.51亿元。

这对股民而言，无异于亮起了信号灯，分众的股价开始承压。

在2017年，公司股东合计减持了13.25亿股，总共套现的金额达到了151.95亿元。在2018年，身为股东创始人的易贤忠套现金额约7592.58万元，再次减持555.18万股。

另外两位大股东Power Star (HK)与Glossy Cit (HK)，先在2017年减持了不少，后在2018年7月又通过协议分别转让给阿里网络40660.92万股、36779.24万股，转让价格达到了9.92元，一共转让价款为76.8亿元。

依照分众现在的股价和市值来看，阿里或许在暗地里“咬碎了牙”。

况且，后起之秀新潮传媒和华语传媒来势凶猛。尤其是新潮传媒自去年末接受百度21亿元投资，转投百度阵营后内部优化裁员降薪，要以精兵强马的态势对战阿里系的分众，步步紧逼。

分众既要“谨慎守城”，更要尽快“开疆拓土”。

江南春的压力真不小，“在年会上，他给还我们鼓劲，说分众要用未来的5年时间，拓展500个城市、500万个终端，达到覆盖5亿新中产。说实话，几个大区的同事私底下都说压力山大。”小敏无奈地说，梯媒的天花板不高，国内市场这块“蛋糕”很容易就被分食而尽。

江南春再一次赌上了中国未来中产化人群的趋势，但这一次他会赌对未来吗？

“江南春是一个被低估了的企业家。”吴晓波说。最近两年，江南春的主要工作之一是给各大商学院、北极光、红杉等创投机构做分享，多讲“定位和引爆”。

他每每登场，口才了得，台风稳健，言之有物，颇受欢迎。

去年年末，他出版了《抢占心智》，书里集结了他入行来近30年的经验，“封杀品类、占据特性、垂直聚焦、开创新品类”等理念让众多读者称“像醍醐灌顶一样得到了启发”。

“2018年经济环境很挑战，反周期发展才能实现跨越式成长穿越周期。”他对分众的未来似乎更加透彻笃定，“分众要摆正位置，差异化定位，专心地做线下流量第一入口。”

2019年1月18日，「2018十大经济年度人物」评选会从“创新性、颠覆性、前瞻性、成长性、持续性”五个维度，给了江南春最大的肯定。

在那个熠熠生辉的夜晚，商人江南春捧起了荣誉的奖杯。

整个冬天，大雪一直没下，而诗人江南春似乎已经走远。

结 语

作为商人的江南春，在世俗意义上已经是“成功的财富新贵”。

在2018年5月发布的胡润中国百富榜中，他排行第66名，财富值为440亿元。在整个榜单中，分众是唯一一家媒体企业。

作为诗人的江南春，或许早在1994年远去。

当年，他为“成为诗人”这个梦想拼过最后一丝力气——自掏腰包出版了自己的第一本诗集《抒情时代》，印了5000册，但至今他家里仍堆了3000本没卖完。

如今，外界已经极少将“诗人”的标签贴在他身上，他依然爱诗却不再作诗，偶尔只在忙里偷闲时，泡上一壶竹叶青读一读诗，但繁忙的会议、论坛、工作已经占据了他一天内的三分之二时间。

“我觉得，我终身的事业就是做好全球最大的电梯和电影媒体广告集团。”当接近知天命之年时，江南春似乎真的“知天命”了。

这是一个商人的正道，找到属于自己的那条“又长又厚的雪道”。

对他而言，诗歌和文学或许赋予了他出众的语言表达能力，同时也让他在疲惫的生活与残酷的商场里，得到“心灵上温暖纯净的抚慰”。

整个冬天，我呆坐、眺望

拿笔写下清丽悠扬的诗行

情人不在，情人和她的两个灵魂

走在大街的中央

当他在《十年二十人》里，吟诵着自己作的《整个冬天，情人不在》时，彷佛回到了27年前站在学校礼堂阳台上，迎着光的方向。