国货反攻崛起，是因为民族自信？

出品/联商专栏

撰文/联商特约专栏作者汪中玉

中国的文化回归与民族自信，带动中国消费自信，推动中国制造的崛起。新国货运动就是中国百年发展历史的缩影，综合国力的提升、经济实力的增强和文化自信的回归，让中国制造不再甘坐冷板凳，而是走向聚光灯下，接受着来自全世界的瞩目。

作为一个实体商业人，从商业角度，从合作项目多寡与深度，从消费者需求与反馈，来理解判断中国品牌与中国制造崛起。试图从中找到并理解中国品牌崛起背后的逻辑。

01

2018是中国国潮元年

李宁带动国潮崛起

2018年的纽约时装周上，李宁成为首个亮相该时装周的中国运动品牌，把中国元素真正的发挥到了一个极致，产品直接卖到断货。李宁真的红了，并且带动中国传统文化的高调回归。

李宁以国潮细分概念，借助中国年轻化消费市场，一方面扩张国潮子品牌中国李宁，对标adidas origianls和FILA FUSION，卡位中高端时尚运动；另一方面，在购物中心一层次主力店位置，开设李宁全品类旗舰门店，发力终端市场，吸引大量年轻消费。

截止2020年12月31日，李宁销售额同比上升了4.2%至144.57亿元，毛利率是49%，净利润增长了34.2%至16.98亿元。截至目前李宁市值突破1200亿元。

除李宁外，在服装行业中，2018年绕不开的一个热点绝对要数波司登羽绒服。波司登的表现格外亮眼，不仅是唯一入选“国家品牌计划”的服装品牌，而且亮相纽约时装周，并一举斩获有“户外界奥斯卡”之称的“全球Outside户外装备大奖”。

“喝茅台酒、穿波司登、买格力空调”。这句董小姐所说的话，反映的是中国品牌的重量。如今茅台酒、格力空调、波司登加速起航，各类国货品牌瞄准大好国家政策大势，抓紧国潮消费趋势，结合中国传统文化，快速获得年轻消费市场。

2020年是李宁品牌创立30周年，李宁在深植于品牌的民族骄傲和对激发人类身体无限潜能的追求中不断前行。“每一季，中国李宁都把想象力和创造力放在首位，借此向全世界展示自信的中国文化。

02

安踏、李宁通过收购国际品牌

成为多元化成功引领者

1、ANTA成功跨出品牌多元化第一步，成为中国体育第一品牌，市值超过阿迪成为全球第二。

2021年3月24日，安踏体育发布2020年财报。公告指出，2020年安踏集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元，连续7年保持增长，增速在中国市场领跑行业；报告期内，安踏集团最高市值突破3000亿港币，并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。

“永不止步”的安踏，连续收购国际品牌，打造自己独特的品牌矩阵。

（1）2009年安踏成功收购意大利品牌FILA(中国部分地区运营权)，2017年收购新加坡运营权。报告期内，FILA品牌2020年全年营收超过安踏品牌，增长18.1%至174.5亿元，贡献安踏体育整体营收的49.1%。毛利和经营溢利分别为120.92亿元和40.94亿元，较2019年全年分别增长16.2%和11.7%。

（2）2019年1月，收购全球有着较高影响力的荷兰亚玛芬体育。旗下有Salomon、Arc&rsquo、Wilson、Suunto等13个自有品牌，其中Salomon以生产滑雪产品闻名世界，受到多位奥运冠军青睐。

（3）2017年2月，安踏旗下附属子公司ANKO与韩国知名户外品牌Kolon Sport成立合资公司；隔了7个月，用6000万港元收购香港高端童装品牌小笑牛KINGKOW。

2、中国潮牌吹号人中国李宁，带领中国国货崛起，收购Clarks。3月19日消息，截至2020年12月31日，李宁集团全年收入达144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。

2018年2月，李宁首次登陆纽约时装周大获成功，借助全球最顶级的时尚展台宣传品牌形象，全面占领年轻消费者的心智。首推潮牌“中国李宁”，推动李宁的年轻化战略，带动李宁品牌销售提升，同时也吹响了中国国货崛起的号角。

（1）李宁公司采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类。

除核心品牌李宁牌之外，李宁公司同时还生产、开发、推广、分销及销售多个其他品牌的体育产品，包括红双喜乒乓球产品、AIGLE（ 艾高）户外运动用品、Danskin舞蹈和瑜伽时尚健身产品、Kason（凯胜）羽毛球产品，李宁在逐步构建自己品牌阵营。

（2）2011年11月，李宁通过莱恩资本收购英国鞋类品牌其乐(Clarks)。Clarks旗下最为知名的产品为沙漠靴，经典的鞋型和耐用的特性使沙漠靴成为很多户外潮人的心头好。可以想象，如果能成功持有Clarks，李宁的价格段也会被拉高，难度在于奇乐Clarks重构、重生。

3、特步紧跟步伐，收购多品牌，全球布局：在2019年3月，特步与Wolverine签订了协议，拥有圣康尼和迈乐两个品牌及销售权，也标志着特步多品牌战略的开始，其实这两个品牌都是属于中高端的品牌，除了供应链和产品还是知名度上都有着特别的优势，在结合特步现在线上线下的消费模式，两者的融合会进一步促进特步的发展。

2019年5月2日，特步发布，公司的全资附属Xtep Global Limited拟以 2.6亿美元（约17.5 亿元人民币）从韩国E-land集团手中三个主要品牌“K-Swiss”，“Palladium”及“Supra”及两个子品牌“PLDM”及“KR3W”。

特步希望通过收购国际品牌，孵化一个新的“FILA”，复制一个“安踏”。

03

政治和疫情之外

此消彼长，中国品牌崛起

1、有人退出，也有人上场，本土品牌李宁、太平鸟、波司登等却表现强劲

据不完全统计，截止到2020年12月30日，2020年中国服装行业91家上市企业总市值累计达4280.33亿元。其中，森马服饰总市值排名第一，达到263.55亿元。市值超过百亿元的企业共计8家，依次为森马服饰、海澜之家、太平鸟、际华集团、中潜股份、朗姿股份、星期六、三房巷。

太平鸟：3月10日晚间，太平鸟发布2020年业绩快报。公告显示：2020年太平鸟实现营业收入90.57亿元，同比增长14.24%；实现净利润7.11亿元，同比增长28.89%。

波司登：2019年销售突破120亿。在过去的2020年中，波司登并未因受到新冠疫情的影响而停止脚步，反而继续走在研发前列，为消费者们带来了安全、安心的羽绒服。同年，波司登二次携手前爱马仕设计总监、法国殿堂级设计大师高缇耶打造“新一代羽绒服”，反响轰动；与南极科考队联合推出的专业保暖系列，也获得了各行各业的高度认可。

2、新疆棉事件给中国棉和中国服装品牌崛起带来机会

如果说2018年纽约时装周带动中国国潮崛起，那么今年的新疆棉事件更是触动中国年轻消费群体的内心觉醒，促进中国服装品牌发展。与某些国际品牌犹抱琵琶半遮面的表态不同，中国品牌李宁、安踏、森马、海澜之家等纷纷为新疆棉花打call，数十家品牌宣布支持中国新疆棉花。在股市上，国产服装品牌被资本市场热捧，相关股票涨声一片。

3月25日，在服装方面，服装国货品牌相关股票在A股市场全面走高，服装纺织概念股多股涨停。美邦、七匹狼、报喜鸟、森马、海澜之家等纷纷高开。港股方面，李宁、安踏体育在高开之后一路走高。

而后，超过40位明星纷纷与辱华品牌解约，甚至不惜赔钱解约。从另一方面表明，中国消费市场的成熟，中国民族自信崛起，不管对方是多大的品牌，背景多么深厚，得罪中国消费者是应该要付出代价。

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新国货美妆乘风破浪

受到年轻消费者欢迎

中国化妆品消费市场规模已居全球第?，预计2025年其规模将成长至1450亿美元，为2019年(2992亿元)的两倍。个人认为国货美妆品牌脱颖而出的原因：互联网一代成为消费主力、线上销售扩展至四五线城市全覆盖、民族自信与文化回归、消费者对中国传统审美青睐，国货美妆受到年轻一代消费者欢迎。

据天猫海外数据显示，双11期间，国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。拼多多方面数据则显示，平台国产化妆品品牌市场份额已增至56%。截至10月底，拼多多上国产美妆产品的订单量较去年同期增长109%。

资本市场上，国产美妆行业也正在加速上市融资。央视财经报道称，被称为中概股中“国产美妆第一股”的逸仙电商(完美日记母公司)成功登陆纽交所，旗下拥有化妆品牌薇诺娜的贝泰妮刚过会创业板，中药龙头片仔癀也计划将化妆品业务分拆上市。

从“低端廉价”到“时尚风向标”；从“做贴牌”到“卖品牌”；从大订单、闷头生产到个性定制；从线上到进驻一线城市核心商圈……国货美妆品牌成了品质和潮流的引领者，其崛起折射出“中国制造”正不断向“中国质造”和“中国智造”迈进。

完美日记PERFECT DIARY：母公司逸仙电商2020年全年营收总额从上年的30.3亿元增长至72.30亿元，增长72.6％，这主要是由于美容产品销量增长和客户数量的增长所致。

调色师THE COLORIST：瞄准Z世代，THE COLORIST调色师推陈出新吸引年轻人。“我们首先用大规模集合+快时尚速度的模式重构新业态，准确的平台属性定位决定品牌长期价值，再从视觉、空间形象反传统，通过独特的空间美学带来吸睛亮点和沉浸式体验，以数据驱动的方式做动态调场，不断迭代品牌和陈列，持续给消费者新鲜感。” THE COLORIST调色师CEO彭瑶表示。

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快时尚的“退”与“进”

1、C&A中国区：脱离母公司，成为“中国品牌”。据WWD报道，欧洲快时尚品牌C&A将其中国业务正式出售给总部位于北京的私募股权公司中科通融。据C&A称，由于没有反垄断审查，中国业务的出售已经完成。此次出售意味着C&A的所有者Brenninkmeijer家族退出了曾经光荣无限的快时尚品牌在欧洲以外的最后一个国际市场。

2、GAP: 3月9日，有消息称Gap集团正在进行战略调整，或将出售中国业务，已经开始与潜在买家进行接触以评估收购兴趣。

3、KK集团：以“创新突破+快速迭代”的互联网思维和强有力的执行，在竞争激烈的新零售领域杀出一条血路，用三大品牌（KKV、THE COLORIST调色师、X11）占领零售市场高地。数据显示，开业仅1年多的KKV累计融资超20亿元，目前在全国一线城市A类购物中心拥有300多家1000㎡的超大集合店；在小红书上的种草笔记投放量已经超过1万，号称“史上最全生活馆”、“集装箱精品店”、“中国版解忧杂货铺”......

4、FILA全品类店：FILA对标国际快时尚，快速占领优质项目。得益于Z时代年轻消费崛起，时尚运动从专业运动分离出来，成为独立消费品类，与三叶草、耐克KL并列为三大时尚运动品牌，因为其独特个性、时尚设计、全时段可穿着，深得高端年轻客群喜爱。

5、李宁全品类店：得益于中国李宁潮牌崛起和多品类发展，李宁全品类店迅速填补国际快时尚跟不上空缺，快速占领广大中档购物中心一楼显要位置，大大提升李宁品牌在购物中心分量；同时随着年轻消费崛起，以及受益于中国李宁潮牌的年轻化影响，多产品线和全品类配置的旗舰店，展现出较好市场适应性，整体业绩上升较快。

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人气茶饮、中式糕点

与洋快餐并驾齐驱

喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等国产人气茶饮，泸溪河、詹记等中式糕点，逐步与洋快餐（必胜客、KFC、麦当劳等）共同进驻首层，成为人气突破口。

1、市场规模：2020年中式新茶饮市场规模达865亿元，预计2021年将突破1000亿元。

2、消费者规模：具有比咖啡广阔的消费群体，预计2021年中式新茶饮消费者数量达3.65亿。

3、门店规模：预计2021年中式新茶饮门店数量将达52万家，是咖啡门店数量的近5倍。

4、主要茶饮品牌客单价对比：绝大多数品牌客单价在10~20元之间。

5、2020年度十大最受欢迎茶饮品牌：

喜茶和奈雪的茶，市场欢迎程度，自然不必提。下面重点说下市场大受欢迎的茶颜悦色和泸溪河。

茶颜悦色：茶颜悦色产品的包装、海报、店面装潢都采用了中国风设计。“一挑、二搅、三喝”。独特食用方法和充满国潮感的包装设计，形成品牌独特的记忆点，成为茶颜悦色品牌消费者的独有情怀。

泸溪河桃酥：以桃酥打开中式糕点市场的泸溪河，这几年的名气早已红遍大江南北，网络上随手一截都是打卡它的踪迹，长长排起的队伍就是对泸溪河最大的认可，美味经得起时间的考验，连爷爷奶奶都被它圈粉。

这是泸溪河进驻购物中心某个片段，现在泸溪河被看作中式糕点和人气品牌引进购物中心，甚至享受和洋快餐品牌同等优选选位待遇，我想这也是匹配其市场地位。

07

新能源汽车、国产品牌

形成合围之势

在特斯拉“鲇鱼效应”驱动下，中国新能源汽车引来快速发展，蔚来、小鹏、比亚迪三大上市公司引领中国新能源造车，从高端走向大众，从起步到技术领先，并对特斯拉形成合围之势。

1、市值特斯拉遥遥领先，中国造车新势力，奋力追赶。

根据相关数据显示，特斯拉市值7500亿+、比亚迪1000亿+，蔚来900亿、小鹏380亿。

新能源汽车市值（2021年1月）排名

1月份，上汽通用五菱销量为38496辆，位居第一；比亚迪以19871辆的销量位居第二；特斯拉汽车销量15484辆，排名第三。

从目前国内格局上看，比亚迪占据且稳固行业龙头地位，吉利、长城及广汽等传统车企极力追赶，市场份额持续提升，造车新势力蔚来及理想等打造中高端车型，但面临特斯拉大降价的竞争压力。由于新能源替代率较低，在你追我赶的行业混战格局中，有望形成一超多强的格局。

2、核心技术比拼，进入深水区

电池和充电技术是新能源汽车的第一个技术高地，目前这块国内企业比亚迪的刀片电池技术相对领先，宁德时代紧随其后（宝马奔驰和特斯拉、蔚来都在用）；其次是发动机和变速器，这块比亚迪突破技术瓶颈，已经居于领先位置；更重要一块是汽车芯片，多数芯片控制在博世和大陆等芯片厂商手里，国内厂商需要尽快突破“缺芯”和“自主芯片”；华为已经在局部突破汽车芯片运用于自动驾驶平台等。

3、新能源智能造车，相对于众多硬件玩家，小米千亿入局，应更多发挥软优势。

这与华为造车思路不谋而合，而又不完全相同。华为造芯、造系统（三电系统和智能驾驶系统），试想小米应该是软硬兼施，主要发挥在软系统上的核心优势。

08

手机行业

中国队占据市场主流和大部分市场份额

曾几何时，中国制造还是默默无闻的时候，苹果一直独秀，成为各大购物中心争夺的对象。随着华为回归手机终端市场，带领中华OV崛起，之后是华米OV，不仅在中国市场立住阵脚，更是在购物中心中占据一席之地，成为中国高端制造代言人。目前虽然受制于美国芯片封杀，华为手机存在一定危机和压力，但是我相信也能看到，中国科技和高端制造正在崛起，成为中国大国崛起重要力量，引领中国年轻一代消费风向。

中国手机市场前五名：华为、苹果、OPPO、VIVO、小米等；

HUAWEI带动中国手机品牌进驻购物中心，并不断升级门店形象、丰富产品和提升服务；

华为智能生活馆上海爱琴海店

小米带动手机终端门店，由单品到多品，从手机数码到智能家居延伸，成为学习apple store并超越苹果的徒弟。2020年，小米全年营收达到2458亿，对比2019年的2058.4亿，实现了19%的增长。

HUAWEI带动中国手机制造和核心技术突破；华为从电信设备制造商转型做手机，从OEM转做自主品牌，并且每年千亿研发投入带动核心技术突破。

主要表现以下几个方面：一是通信技术，5G通信技术标准和专利成为华为先发优势；二是芯片技术，TOP3手机巨头（三星、华为、苹果）都有自己的独立芯片技术，尤其华为麒麟990是世界唯一款集成5G基带芯片。三是带动手机摄影技术突破，与莱卡、索尼合作，开创长焦、超广角、双摄等摄像技术消费风潮。四是鸿蒙系统，目前虽未上市，在汽车终端、手表等上面表现，以及即将上线给大家带来更多的期待。

总结

中国国货崛起，既有国际国内经济发展的此消彼长，也有中国文化回归和年轻一代消费崛起，更有中国品牌自身经营的努力和突破。

1、收购国际品牌，品牌多元化：安踏品牌大致可分为功能性(安踏及斯潘迪SPRANDY)、时尚(FILA及小笑牛KINGKOW)以及户外(迪桑特、可隆、Amer旗下的Acr’teryx和萨洛蒙)。一个运动领域商业帝国已经成型，而安踏内部的各个品牌将共享供应链和零售渠道，并彼此协同互助，多行业对接。安踏成功收购意大利运动品牌FILA和加拿大始祖鸟，李宁收购了意大利运动品牌乐途，还有法国艾高（Aigle）、美国的Danskin。

2、深谙年轻消费，打通线上线下：随着90后、00消费成为消费主力，品牌不仅需要构建从专业运动、大众运动到时尚运动多品牌体系，更加借助AJP（阿里、京东、拼多多）三大电商巨头，引领Z世代消费，多渠道线上人气爆红；同时，借助购物中心快速发展，线下开疆辟土，迅猛拓店，扩大品牌门店形象和市场份额。

3、快速开店，打通资本模式：开店、销售、融资，跑步上市。随着完美日记、泡泡玛特成功IPO，市值突破千亿；小红书市值超千亿，这无不预示着2021年新消费新国货将迎来一个新的春天。

4、国际意识冲突加剧，新疆棉花不是个案：新疆棉花事件不是独立事件，包括早先D&G筷子吃披萨事件，国际品牌夹带政治色彩或辱华行为，不仅惹怒了中国消费者，某些自以为是的国际品牌将会失去中国消费者信赖，同时也将促进中国品牌崛起。

5、中国制造崛起，年轻消费回归：中国综合国力增强、中国制造实力提升、中国传统文化回归、提倡以国内为主的国际国内双循环等等大环境的变化，尤其是疫情之后，中国的民族自信极大增强，中国品牌借势出海，因势利导，收购国际品牌，完成搭建自己品牌阵营，巩固国内市场，走向全球，是必然选择。