鸿星尔克：曲折中发展的国货之光

鸿星”就是传承保留“红星”的意思，“尔克”取自于布尔什维克，共产党的意思，连起来就是保留红星，铭记父辈“听党话，跟党走”的教诲……红心向党，尔克万难。其品牌内涵自带国货之光。

鸿星尔克实业有限公司（ERKE）创立于2000年6月，是一家集研发、生产、销售为一体的大型运动服饰企业。和“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似，鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。2003年，鸿星尔克顺利通过ISO9003国际体系认证。可就在这一年，工厂因台风一夜被淹，所有的存货和生产线全部被冲毁，损失相当惨重。可就是这样，鸿星尔克还是跑出了不错的成绩。在产品、品牌、质量、推广、科技的多重作用下，鸿星尔克成为了国家免检产品，企业也开始走上快车道。与此同时，晋江的各大运动品牌都在竞速发展，抢占品牌“窗口期”。

2005年鸿星尔克在新加坡胜利上市，成为业内首家在海外上市的服饰品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌，同年首次入选中国500最具价值品牌。鸿星尔克在品牌营销、资本运作上都比晋江同行安踏、特步等都要激进。它很早就打出了“专业运动”品牌的战略，率先登陆资本市场，在营收规模上也一度领先，超越过安踏。此时，鸿星尔克年营收8.99亿元，安踏的营收6.7亿元。2007年正式提出“TO BE No.1”的品牌主意。2004-2008的5年里，鸿星尔克的营收规模迅速增长，从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%，营收规模达到历史峰值。

2009年是鸿星尔克的转折点，这一年营收同比跌超30%，之后一直增长缓慢甚至滞涨，逐渐被安踏及其它同行甩在身后。这其中既有经济环境的影响，也有企业自身的因素。2008年北京奥运会对于本土体育品牌有着划时代意义，各家都铆足了劲扩张和备货。但是国外品牌的进入和金融危机的到来使得大多数运动品牌出现了库存危机，整个行业陷入低谷。之后几年，国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷。安踏等品牌及时推出了直营、主动降价、主动迎合消费者需求等削减库存策略，同时收购国际品牌走向中高端市场以消化多余库存。实际上，鸿星尔克也采取了类似的战略，如走性价比路线，全产业链直营销售等。但是扩张还在继续，库存危机也一直存在，且并没有在产品本身的创新研发方面加大力度，缺少主攻系列。到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。不仅如此，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，之后几年基本一直处于亏损状态。

2015年，安踏、李宁等逐渐恢复元气，除了靠大刀阔斧地关停去库存，他们纷纷找到了明确的产品定位，并开启了多元化的品牌布局。安踏开始学习小米，定位“大众品牌”，强调“高性价比”；李宁在“时尚国潮”的道路上越走越顺；特步也从“时尚运动品牌”转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。361度重新发力篮球，在产品和营销上都可圈可点。各家重拾增势，并进入新一轮竞争。而就在这一年，一场大火烧光鸿星尔克一半生产设备，资金链严重截断，现金流只够一个礼拜的运转，公司陷入倒闭边缘。

2016年以来，鸿星尔克资金长期处于短缺状态，每年账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元。即便如此，2016年里约奥运会，鸿星尔克仍然赞助了克罗地亚奥运代表团。2017年，品牌价值突破219亿，再次入选中国500最具价值品牌。2019年，亏损降至不到300万元。鸿星尔克确实在一步步恢复原状，但是其他同行却一直在步步升高。安踏凭借雄厚的资金实力，开启了大肆收购和多品牌布局之路，目前旗下已拥有安踏、斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆体育、小笑牛等诸多品牌。李宁、特步也纷纷变身“收购狂人”，通过收购兼并迅速做大营收规模和市场份额。

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资料来源：鸿星尔克财报

2020年鸿星尔克从新加坡退市，由于疫情影响其亏损反弹至2.2亿元，这一年营收达28.43亿元，仍未超过其2008年的巅峰。同年，安踏营收规模355亿元，稳坐本土运动品牌头把交椅。去年，鸿星尔克营收只有28.43亿元，仅为安踏的1/12。2005-2011年，鸿星尔克的研发投入在营收中占比每年不超1%。2012-2017年，每年的研发/营收占比保持在1.7%-4.8%之间。2010-2020年，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%。同期的广告营销投入占比更是维持在10%-13.7%，这已经超过鸿星尔克的营收规模了。资金短缺成为当前鸿星尔克最大的问题，由于资金链紧张，它无法支撑公司多产品的研发创新，无法进行大规模的营销，更没有能力通过并购国际高端品牌实施多元化布局。

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2020年遭遇退市和新冠疫情的鸿星尔克，加紧步伐奋起追赶。这一年，他们发布新的营销战略，强调“做强县级，做优地级”，并拿出5亿元补贴支持经销商。另外，鸿星尔克还提出了“科技新国货”的品牌战略，要以“顶尖运动科技+不超过600价格”的标准，不断向市场推出全新科技跑鞋。早在2019年，他们就打响了追赶的第一枪：推出“天枢奇弹”跑鞋。其发售页面显示，这款鞋中底搭载了erke专属的α-FLEX智能流体材料，可实现弹适自如的智能缓震感应。2020年，鸿星尔克又进行产品升级，发布奇弹PRO。同时，鸿星尔克还携手日本神级动漫《银魂》、《星际迷航：发现号》等，推出联名款的奇弹跑鞋。

2021年7月，深处困境的鸿星尔克，默默向河南灾区慷慨捐赠了5000万。鸿星尔克在捐完款之后，并没有大肆的宣扬。结果这件事情被细心的网友发现了，逐渐在网上就传开了。鸿星尔克一度被誉为“国民品牌”、“物美价廉”，激起了国民的野性消费。

事实上，称鸿星尔克为“良心企业”一点也不为过，其背后的价值支撑是鸿星尔克的一颗“红心”。从2003年起，鸿星尔克就不间断地向慈善机构和其他多个平台捐款。2008年，汶川大地震，鸿星尔克向灾区捐赠300万元现金和价值300万的物资。2011年鸿星尔克被评为中国最具社会责任感的企业。2013年，鸿星尔克就与福建省残联基金会携手，以中西部贫困地区为主，开始全面地助残行动，先后捐赠了近3000万元的爱心物资。2018年5月7日，“鸿星助力•衣路有爱——福建鸿星尔克爱心助残捐赠新闻发布会”在北京举行，预示着鸿星尔克2年6000万元的助残捐赠项目正式启动。2020年初，疫情发生之后，鸿星尔克捐赠了1000w的防寒服、消毒水及口罩等物资，同时，紧急调拨500w开辟了一条防疫口罩生产线。

鸿星尔克过去在人们心目中，只是一个濒临市场淘汰的三线品牌，但此次却成功走进了用户的心中，并且占领了“低调善良”等用户心智价值高地。这次河南捐款事件是鸿星尔克的一个重要战略机遇，是一次“无意识营销”。不过“野性消费”不可持续，要让用户的热情继续，公司还需要补齐在产品、设计方面的短板，还需要看鸿星尔克的企业实力、产品质量和销售策略。公众不会因为这次事件出圈而形成长期的消费倾向性，企业应该在生产、管理、供应上多下功夫，这才是一个良性的发展模式。

2018年，被誉为国潮元年，也是新消费元年；2020年中国治理新冠疫情的成效让国人的自信心增强，国货品牌正是当打之年；2021年，是“国潮+新消费”的爆发之年。未来十年，将是国潮新消费产业最好的时代。中国文化自信的建立、国家政策红利的扶持、中国制造品质的提升，以及Z世代新消费势力的成长，让国货新消费产业的崛起兼具了天时地利人和。国货的兴起使得一些中国品牌的关注度不断增长，消费热度不减，市场空间未来可期。

同时，鸿星尔克打造技术护城河的心没有变过，从2004年开始就不断做技术攻坚推行“科技领跑”。另外，在完善供应链系统的时候，不断打磨极致“性价比”的产品。拼多多的崛起，也给了鸿星尔克在电商领域新的机会。C2M模式下，品牌可以根据拼多多给到的用户画像和需求定制一套生产线，另起一个品牌或是子品牌，再或是品牌的独家系列。另外，抖音、快手的崛起，也为鸿星尔克的渠道打开了新思路，提供了再次起飞的机会。