未来新品牌创新和升级机会越来越大，天猫是从爆款发展为品牌较短路径

“天猫的下一个风口在哪儿？来自于两个方向：数字化和国际化。数字化在下一个20年，它在快消品领域的影响会带来新品牌现象级爆发。”在4月13日金妆奖上，天猫快消事业部总经理激云表示，快消品爆发首先依赖于强大消费基础，再往前看20年，20年到现在每个期间，核心消费品价格其实是基本保持稳定的。在这个角度来讲，消费升级会越来越走进更大的用户群体，走进更宽空间，同时未来新品牌的创新和升级的机会会越来越大。

金妆奖现场。

2020年，在天猫快消行业有7600家品牌开启天猫店、195个新品牌拿下细分类目成交第一、64个新品牌年销售超过1亿元…… 事实证明，天猫是从爆款发展为品牌的较短路径。

美妆行业，在2019年，天猫就表示计划在3年内实现市场销售规模翻一番，如今3年业绩翻番的目标在第2年提前达成，这在天猫来看，意味着美妆在线上最大平台的基础上，依旧保持高速成长，只用2年时间就实现了“再造了一个天猫美妆”。

其实，近年来进口美妆更是呈现强劲需求，天猫国际作为进口美妆品牌运营的核心阵地，过去一年，海外美妆品牌纷纷加速打造中国市场的步伐，例如雅诗兰黛、美妆潮牌Too Faced、维多利亚·贝克汉姆个人美妆品牌、养乐多等等纷纷上线。

激云说，“天猫是一个舞台，我们希望未来既要有宏大叙事的篇章，像完美日记这样一些国货大牌，也要有宽广的细分类目，让每一个新品牌都有机会充分表达自己，获得自己的市场和掌声。”

天猫美妆洗护的新品牌推荐官李佳琦，也在金妆奖现场表示，过去一线品牌国货品牌走入我公司的时候，我会觉得好荣幸。但现在我觉得国货时代到了，因为一线品牌他们听了我的建议只会说”我去反馈一下”。但是国货品牌给我非常感动的一句话就是说，“佳琦给我七天时间，重新再来对一次”，这就是国货的速度，这就是中国制造的速度。这就是时代的进步和大家做事的热情。

为什么新品牌在天猫能实现爆发式成长？从爆款到品牌，天猫是较短路径，这里是适合品牌全生命周期成长，完成“从新品到爆款、从单品到品类、从卖货到品牌”的进阶之路的平台。

回首四年前，2017年，天猫成立TMIC，即天猫新品创新中心。成立于2017年，帮助商家创新新品的平台。TMIC通过天猫平台的趋势洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，并且通过一系列的智能工具、产品，帮助品牌研发新品。

过去一年，在天猫新品创新中心，每天就有1个爆品被孵化出炉，累计成交超过10亿元。目前，TMIC已经与全球150个集团达成战略合作，覆盖15个行业，涵盖一线品牌超1200个，品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。国际美妆集团雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、爱茉莉等，均与天猫TMIC有着紧密的合作。

具体而言，天猫美妆将给予新品牌创业者“爆款孵化、品类拓展、品牌建设”等支持，在后流量时代，实现精细化的数字化运营。例如，天猫TMIC可联合品牌研发新品、小黑盒帮助品牌打爆新品、以及面向新品牌成长的“黑马训练营”等全链路的扶持。

天猫在最近两年迎来了品牌创业的新浪潮，2020年里3000个美妆商家开启天猫店，其中有2000多家是国货新品牌，占比近8成。在大牌云集的平台上，去年有30个美妆新品牌脱颖而出，实现了销售额破亿元的“小目标”。

美妆新品牌集中爆发背后的逻辑，在天猫来看，是2亿z世代消费者、新的需求、新的审美、成熟的供应链以及人才的合力。

与此同时，美妆新品牌迎来融资、上市潮。完美日记、薇诺娜母公司贝泰妮、壹网壹创等8家美妆公司相继敲钟上市。美妆新品牌成为最近几年的投资风口。2020年，美妆护肤赛道融资事件稳步增长，融资总额同比激增300%。尽管护肤品牌势头正猛，“美颜”效果更直接的彩妆，依旧是创投市场的大热门——近四成的融资额，都被彩妆品牌收入囊中。

业界人士表示，新品牌在天猫批量崛起与阿里平台吸引的8亿优质消费者密不可分，他们年消费高达9000元，远超其他平台。其中还有近2亿人是95后年轻用户，他们热爱“尝新”，愿意为新品牌创造的价值买单。

“在95后的化妆台上，已有4成是国货。”天猫美妆新品牌负责人肖兰表示，这部分的年轻人成长于国力强盛的年代，和70后、80后相比，他们对海外大牌更有“平视感”，比起品牌光环，他们更在乎颜值和性价比。

山东华熙生物是全球最大的玻尿酸供应商之一，该集团旗下新品牌润百颜，产品力有优势。通过和天猫小二的共创，避开了玻尿酸等拥挤的赛道，布局敏感肌修护市场，推出的”瓷敏大白管”，在天猫小黑盒合作，新品首发即成爆款。新品首发24小时销售额高达2352万元，创下国货新纪录。

此外，位于广东电动牙刷罗曼、Usmile、冲牙器素士，在和天猫的合作下，各自领域里弯道超车，超越海外大牌，成为新国货之光。

值得关注的是，新品牌在天猫的崛起也为他们的国际化发展打好了绝佳基础。完美日记母公司在纽交所上市，花西子成为天猫国货美妆销量Top1之后又“远征海外”，在日本掀起一股“中华妆”的风潮…… CBNData发布的《天猫国货美妆的进击之路》显示，短短5年内，新品牌就走出了“天猫起步、逐鹿线下、扬帆出海”全新的增长曲线。

天猫是品牌增长的第一曲线，天猫海外、LAZADA、速卖通等平台为品牌开启第二增长曲线。部分新品牌已经具备出海的苗头。

2020年，天猫海外国货美妆增长超10倍，完美日记拿下去年lazada双十一行业冠军。天猫海外推出一系列出海扶持计划，西亚、新加坡、越南、澳大利亚、完美日记、半亩花田、一叶子等超加拿大的消费者最爱中国美妆；30家国货美妆相继加入“全球包邮”。

“国货美妆1.0阶段通常遇到国际巨头雪藏式收购，2.0阶段以护肤品创业为主，到3.0阶段以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。"CBNData首席商业分析师李湘表示。

报告显示，已有25个美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本、中国台湾，成为国货品牌出海首站的热门地区，其中口红、眼影、腮红，成为最畅销的品类之一。(完)

编辑：许兵