回顾｜2019第二届消费品行业观察峰会之现场实录（上)

2019年7月27日，第二届消费品行业观察峰会在广州阳光酒店圆满落幕。本届峰会由消费品行业观察主办，以“新赢销·大未来”为主题，吸引了全国各地1000余位电商人士和数十位电商行业大咖参加。

2019第二届消费品行业观察峰会现场

09:00 AM

开场

果小美创始人、原聚划算总经理阎利珉

阎利珉：大家好，我是消费品行业里面一位新的消费者。首先，请允许我代表主办方欢迎大家在百忙中参加本届消费品行业观察峰会。

今年3月15日，消费品行业观察媒体正式上线，5月25日，第一届峰会在上海召开，今天7月27日，感谢各位来到第二届消费品行业观察峰会。

两个月，62天，时间相当短，都不够准备一次双11，但对电商人而言，两个月能发生的事情实在太多，比如：最近三只松鼠上市，小红书又改了算法，柳岩直播……发生了很多事，这个世界变化得太快，我们如何解读？我想这就是这个峰会的初心。

果小美创始人、原聚划算总经理阎利珉

电商行业变化太快，在座都是资深电商人，所以拥抱变化、把握风口、洞见未来才显得格外重要。这个峰会是一个平台，把在座各位都聚集起来，在这个瞬息万变的行业里找到灯塔。

那我们究竟要干什么？回到“消费品行业观察”本身，我们把它拆成几个词来看：

首先——消费品，但我们今天在这里聚焦的真的是消费品吗？以前是，现在不一定，以前人找货，现在货找人，今天，此时此刻，我们真正关注的是消费者，这个时候若是谁脱离消费者的需求谈消费品，那么你真的需要定时参加这个峰会打打卡。

然后——行业，这是个包容性很高的词，意味着包罗万象。每个人或多或少都有知识面的局限，但在座各位来自不同平台、不同职业，拥有不同观念，当我们聚在这里时，就能够破开知识面的壁垒，在交界的领域进行碰撞。

最后也是最重要的词——观察。观察是个太常用的词，但是有没有细想过它究竟是什么含义？观，是看听等感知；察，是分析思考。观察是有目的、有计划、有方向、比较持久的知觉活动，以上四个缺一不可。更直白地说，很多人都会观看，但不一定会观察，这个行业的动向你可能“观”了，但是你还得“察”。大家都听过巴甫洛夫一句话：观察，观察，再观察，这就是这个峰会想一直做下去的事情。

那观察需要什么？最常用的就是眼睛，一个人有两只眼睛，在座的加起来就有千百只眼睛，约等于昆虫界的复眼。众所周知，复眼比人类眼睛厉害得多，所以希望在座的各位作为优秀的观察者，我们一起组成消费品行业的复眼，去观察和洞见这个行业的未来。

阿里巴巴用了20年的时间打造了西湖论剑及电商圈的高峰会，希望消费品行业观察能够成为消费品行业里的西湖论剑，最后祝本次大会取得圆满成功， 谢谢大家！

09:05 AM

618大促复盘ECdataway解读中国消费品电商行业

任拓数据科技销售总监左文青

左文青：首先非常感谢消费品行业观察峰会给予我们本次分享的机会。我看到在座的很多是我们的客户，大家只知道情报通，其实我们旗下还有一款产品，但我们很少到南方来分享，往年都是618和双十一在上海做分享。今天借消费品行业观察峰会，和大家分享今年618的情况。

任拓数据科技销售总监左文青

2018年底、2019年初，有人说2019年可能是未来最好的一年。今天现场也来了很多做美妆、母婴或者洗护行业的从业者，这三个行业这几年增长非常迅猛。我认为，2019年，这三个行业对整个消费品行业来说影响非常大，稍后详细分享。

今天的分享会分四个板块，首先针对今年618的情况进行整体分享，接下来分别根据美妆个护、家居清洁等行业细分解析，最后是关于我们公司的简单介绍。

一、总览

从以上数据大家可以看到行业都整体情况，2016年、2017年、2018年、2019年，618都占比份额越来也大。以前双十一占比最大，现在618占比略略小于双十一，非常小的差距。

原来的618，大家都知道是京东的主战场，但是从现在都增速来说，天猫远远超过京东。618期间，B2C占比达到70%，淘宝平台大概是1.8%，有小幅度上涨。整年来说，C2C有点下滑。

这里所有的数据都是与618相关。我们看一下今年618年的时间轴，上面是天猫，下面是京东。天猫第一天和第二天是开门红，之后是每个品类的活动，最后在16日至18日是狂欢日。京东第一天有秒杀，后面各个板块也有活动，最后在16日和17日有追踪的大促。这些与去年差不多，基本上是这样的节奏，得到的结果也差不多。

活动方面，首先，天猫618，理想猫、大赢家和猫猫转瓜分3亿红包，天猫在这次的投入上大于往年。下面是京东，亮点不多，相比去年来说，京东今年的活动没有以前丰富。接下来是整个行业品类，我们从中可以看到天猫平台：3C数码、服饰鞋包和家装排前三，其中，美妆个护行业销售额同比增速最快，达到94%。这意味着什么？去年618分享时，我们说过，无活动不销售，你活动的销售占全年销售的比例越来越高，也就说明你不促销，消费者不买，或者说买得越来越少。

接下来是每天的市场表现，与去年一样，第一天消费者的参与度非常高，因此，第一天的销售额最高，第一天天猫也做了秒杀活动。另外是最后三天的活动相对更好。拉长整个战线之后，大家更乐意在第一天和最后一天参与活动。当然有些品类在第一天做活动时，增长不错，比如9号的运动户外活动，当天销售额占比较高。

我们再看京东，它一直主要3C数码出名，这根柱子仍然占比特别大。在其他品类中，增速最快的是食品保健，第二是家居清洁，第三是美妆个护。京东，更像一个线上的超市，消费者都是带着目的去消费，这和天猫的玩法不一样，天猫是大家买不买都要去逛一逛，因此标品在京东做得更好，但是非标品在天猫更好。行业中，如果好的品牌较少，比如轮胎或者电脑、电视，京东很容易在这些领域和厂商达到战略合作，拿到更好的产品和更低的价格，包括尿不湿、奶粉都是京东更好一些。但是护肤品，京东和天猫没办法比。

再看一下京东618的分布，和天猫一样，第一天和最后一天占比更好，16日、17日没有做单独的活动，相对来说销售额较低。基本上6月1日就决定整个618的表现，因此一般的厂商会在1日投入更多的资源，不管天猫或者京东，一般商家要把1日把握得更好一些。

二、美妆个护、家居清洁

单独再看一下美妆个护品类，该品类增速最快，达到92.5%。包括我们服务的很多美妆品牌商，比如：国际大牌香奈儿、雅斯兰黛、欧莱雅等等。前两年，高端品牌增速非常快，达到百分之六七十，平时也有百分之六七十的增长。

90后和80后消费有很大不同，起点便是高端产品。为此，我做了一个小调查，调查结果显示，我办公室的90后小妹妹用的都是雅斯兰黛等。今年，我们也观察到一个新的情况，高端涨得好，大众线也涨得好，化妆品逐渐细分为高端线和大众线。

再分品类来看，护肤品达到107%的增速，洗护差不多63.1%，彩妆是89%，香水是52.4%。经研究，包括LV、香奈儿，中国人更多把香水当作礼品赠送，尤其高端香水增幅较高，大众香水涨得一般。另外，用于运动或者止汗的，增速也稍微比较可观。整体而言，香水在京东的销量比较高，为什么？因为京东男性用户多，而男性用户送礼的时候选择京东最便捷。京东还有一类产品卖得特别好，即高端手表和奢侈品，虽然京东没有授权，但是可以直接采购。香奈儿上个月才入驻京东开店，其实两年前就计划开店。这些有关高端的化妆品品牌和香水品牌的情况。

接下来我们看看护肤的具体情况，面部护肤达到81.2%，眼部护理有161.7%，对此你怎么理解？这个很多女生都有发言权。对于刚接触化妆的女性来说，首先第一个买的是口红，口红去年增速最大，接下来是眼睛，其实是被教育的过程，随后所有品类增速以极快的速度上涨。眼部护理、男士护肤，都涨的比较快，尤其国际品牌都在陆续推出男士护肤，比如说雅斯兰黛除了男士护肤，还有男士彩妆。

从功效来讲，护肤品类的美白、嫩肤诉求最多，其次是滋润、控油，以及提拉紧致等。面部精华是客单价最高的产品，大牌基本在500元以上，TOP产品分别是欧莱雅、玉兰油，因为价格高，大家基本是在大促期间进行囤货，而且产品使用周期较长。因为季节关系，在618期间防晒销售有明显上升，晒后修复、防晒乳液都有所上升。此外，除了女生防晒，男生的防晒也增长极快。防晒也根据不同肤质有对应产品，相对而言，混合型比较受欢迎，我们最近了解到有些新的品牌，把防晒做到细分化，除了与防晒相关的修复或者隔离等有相应的产品，也推出儿童防晒产品。我们合作的一个希腊品牌就是做全线防晒产品。另外还有Jmsolution，一个是韩国的品牌，推出了防晒棒，防晒的产品变得越来越丰富，国际很多品牌，推出各种各样的用法。

男士护肤中，爽肤水增长最快，涨幅216.6%。其中，有一个故事分享给大家，如果在座有男士用护肤品，SK2神仙水很多是卖给男士，男士对于爽肤水有青睐。目前男士护肤品牌并不多，竞争不算激烈，各大品牌也在陆续推出男士护肤产品。而男士护肤也仅属于入门阶段，就是把脸洗干净，因此男士洗面奶是第一。另外，男士面膜增速也比较快，专用的面膜产品比较少，品类也需要很多产品，很多男士逼于无奈偷老婆的面膜用，但目前市场这方面的产品还很紧缺。

接下来涨幅最高的品类是彩妆，我把该品类称为风口之上，猪也会飞。马应龙推出了口红，被秒杀。同时，我们也看到了很多奇迹。为什么？对此，我简单做了一个研究，主打民国形象的国民品牌增速相当快，上线前三个月只有几十万，后面则是上千万的销售额。经过六七个月的时间，在彩妆品类的店铺中，已经排到前三十名。李佳琦就不用我多说，估计在座的女生50%都有被种草，我们办公室的女生也是。彩妆的速度真的是在风口上，猪也会飞起来，TOP的品牌有很多，可能最近有所下滑，因为这个行业增速太快，变化也太快。

彩妆中，面部底妆占比最高，接下来是唇部、套装，最后是男士彩妆。男生化妆是未来新的趋势。其中面部底妆，遮瑕是最基本需求，修饰、提亮肤色等属性的产品也受到很多关注。口红方面，不管是迪奥以及一些客单价更高的品牌，无论价位，口红依然还有很大的增长机会。另外是唇彩、唇蜜也在增长，这来自天猫的数据，美妆比例超过70%，因此重点分享天猫。

再看一下热度，热度最高的品牌，分别是阿玛尼、完美日记、魅可、兰蔻、圣罗兰。其中，完美日记客单价比较低一点，其他都很高。我估计今年双十一，香奈儿能够冲进前五名。眼部彩妆中，眼影增长最快，第二是眉笔，38.9%。如果大家对PPT有详细需求，可以到展台上扫二维码，我们会后会统一分享PPT。彩妆品牌分布平均，国产品牌强势崛起，其实大众线和国内的品牌增长非常快，第一是完美日记达到88.8%，后面是卡姿兰、花西子，还有其他的品牌。

接下来是洗护，即头部清洁、身体清洁，还有其他的产品差不多也有59%的增速，头部护理产品、身体护理产品有109%的增速。同样，高端品牌增速比较好，50块钱以上的一瓶洗发水或者沐浴露销售好一些，并且带动整体增速。洗发的市场最大，护发产品销售额同比增速达到113.9%。TOP10品牌中，阿道夫排名第一，增速最快的是科特，高端品牌的代表。卡特的TOP产品，第一是护发精油，其他产品也是往年主推产品。身体护理、手部护理增速更快，110%，但是身体护理还是最大，即沐浴露。口腔护理即大家关注漱口水等，还有牙粉，今年我们发现牙粉的增速非常快，国外推出的一些美白的洁牙粉做得不错，如果大家有这个品类，可以关注一下。医美也让我很诧异，我不是第一次关注，有一个法国最著名的在中国的医院，前年的时候，割双眼皮和隆鼻的人最多，今年发现头发问题是大家要解决的问题，医美的增速相当快，很多人会在淘宝里面找医美的相关产品。

最大是阿里自营的部分，医美中，植发产品增速最快，可能大家都有中年头发危机。第二是隆胸的产品，这与前两年大不一样，大部分人只是在鼻子和眼睛上动刀，现在换了部位，当然客单价也有不同。接下来是香水，增速在52.4%，另外有一个是抖音同款冰希黎，这是一个国内品牌。还有大白兔和气味图书馆推出的香水，卖得非常好。味道淡雅、沁香卖得比较好，前调、中调和后调我们没有分，如果后面大家有需要，我们可以去查。天猫在香水品类方面和京东不太一样。

接下来对美妆行业做个总结，其实有N多的人盯着美妆的事业，包括复兴收购AHAVE品牌，联合利华收购很多高端品牌，各大集团都往这个品类里面进入，首要目标是进入中国市场，GSK收购法国抗老品牌Filorga。彩妆里面其实面部更大一些，底妆趋势比较平稳，洗护里面，其实是防脱发、滋养、控油类的产品是比较关键的卖点，如果有相应的产品可以看一下。香水比较难推，大家没有那个习惯，但是该习惯慢慢建立，通过抖音和快手，而不是传统的阿里里面硬推。

家居清洁增长速度也很快，达到67.5%，比如说法国的大公鸡品牌等，一瓶洗洁精几十块钱，增速很快。品类有很多，有防蚊驱虫。美国的一个品牌，一升的洗液也差不多一百多块钱，是国内的品牌叹为观止。衣物清理剂也比较多。立白推出了高端品牌，结合了洗衣精华液。

三、关于我们

我们公司稍微讲一下，在中国电商行业来说，我们应该是90%以上的品牌商是标配的分析工具。其他五个产品，有需要的到我们展位上再看一下，谢谢大家！

09:35 AM

共创品牌新增长

拼多多招商VP楠芸

楠芸：大家好，我是楠芸，我已经是第二次参加消费品行业观察峰会，因此再次感谢主办方的邀请，今天也是见到很多老朋友。和上次一样，我还是想纠正一下，我其实要讲的是共创品牌新增长，因为前面主持人也讲了，拼多多成立于2015年，2018年上市，因此2019年的时候，拼多多做了一个决策，帮助品牌做增长。想问一下各位，对拼多多了解多吗？或者说有做拼多多的吗？想和大家作一个互动，有的话举个手，还是有的，我想说，给大家一个真实的拼多多，因为大家可能会在外了解的拼多多听到过多的是一些砍价事情或者品牌流量的事情，或者别的事情，我想说我们真实的拼多多是一个什么样子。

拼多多招商 VP 楠芸

在此之前，说一下拼多多在2019年2月份，即今年中国年之后，成立拼多多的品牌主，因为前面和大家聊的时候，大家不知道品牌主是什么概念，品牌商城，大家可以理解为2018年的淘宝商城，即天猫的前身，拼多多致力于做这个事情，即大老板说的事情，我们想说让五环外的人用上厨房用纸，让消费群体做消费升级。

我有听到大家聊拼多多的时候的一句话，近两年增长非常快，最大的快速是用户数，过了2019年之后，拼多多用户数超过4个亿，这份数据已经超过第一届的消费品行业观察峰会的时候，我提供的了一份截止2018 年12月31日的数据，这是Q1的财报，在过去的12个月，GMV增长到这么多，活跃卖家数超过4.4亿，如果参加过第一次峰会的各位朋友，可以看到一点，截至2018年12月31日的时候，用户数没有这么多，我们MAU是2.8亿，同比增长74%，大家有用过拼多多的人，曾经在拼多多购物过，或者是砍价过、抽奖过？还是有的，我们这份数据即可以体现，拼多多并不是说完全大家来去做一个抽奖或者砍价贪便宜的用户，因此在过去12个月里面，活跃买家的年消费在1157.3亿，同比增长87%。还有一个数据，拼多多其实还有很好玩的东西，拼多多因为拼乐趣、实惠，还有一个数据是果园，大家有玩过拼多多的多多果园吗？在我们平台内是一个游戏的地方，同时帮助品牌去和消费者连接粘度的地方，它的好玩和共性，相信玩过的人都知道。

2018年7月26日上市，开招商会的时候经常会讲，大家了解整个全网，因为今天有做数据的人在，大家知道全网的每天包裹量是多少？在2018年的时候，包括主流平台、小平台、社交平台、微商包裹量一天有多少？每天是8000万单，其中拼多多占了1000万。到了2019年，2018年12月底的时候每三个用户数里面有一个是拼多多的用户，每五个包裹里面有一个是拼多多的包裹，这不是说我是拼多多人，来讲这个事情，该数据是国家统计局和国家邮政局提供。

还有一件事，在2018年上市之后，我们开了一个大会，曾经也是在年会上提过一个事情，大家反复说拼多多的一个江湖地位，我们大家其实在心目中给一些主流平台打上一个标签，你是第一、老大，还是第几。其实，拼多多在大家眼里是略有争议的第二，从月活DAU来看，已是第二。在座的各位其实也有用拼多多，大家知道包括用了其他友商平台APP的时候，会说拼多多是大妈、大叔在购物的平台，2018年上市之前，女性用户在70%，已婚有小孩的在58%，但是有一点，大家去关注一下，拼多多其实主流消费人群在25-35岁之间，并不是说年龄段非常高，国产大妈在用的APP。如今，大家都说下沉市场，怎么样去下沉市场拉客户、主流客群，拼多多是强覆盖三四级以下的城市群，一线城市占8%，二线城市占22%，三线及以下城市占70%。

我们商家有很多，也会提一个数据，拼多多帮助商家做复购、用户粘度，并且退换货率比较低，并不是说体系不完整或者退换货比较麻烦，而是真正消费者觉得买到极致性价比的产品，不去做无理由的退换货，也是因为有这份数据在，我们消费人群大专及以上的占58%，并不是无理取闹的广场舞大妈们去做购物，年消费3次以上的占62%。

大家都是商户，相信有很多品牌商蛮愿意和拼多多来合作，因此大概阐述一下拼多多最早时候用户的购物习惯，最早2015年9月份到2017年的12月底，那段时间以货找人的方式匹配的流量，差不多是首页推文这些地方主要流量聚集地，到了2018年之后，当用户数一直在增长，第一年是一亿用户，第二年是两亿，第三年是三亿，第四年是四亿，流量集中在首页和推文的时候，太浪费了，买9.9或者秒杀的人，不一定会买高端产品。因此，2018年做了千人千面的分层，还有分男女版。拼多多原本不做搜索，现在在搜索这一块加重了关键词、品牌词的搜索量，因此用户的购物习惯是从首页频道进入购买，再加上搜索框，因此拼多多已经不单纯是社交裂变拼团的平台，而是越来越趋向于大众，可以按主流平台的运营方式去做。

时至今日，我想问一下大家其实在友商平台很多人去做入驻和做得非常好的品牌也有，有没有想在三线及以下城市去挖掘新用户的品牌？还是有的，这份数据大家可以看一下，因为2018年我们上市之后，蛮多品牌来寻求和拼多多的合作，包括知名品牌入驻拼多多，用户习惯在这里，用户心智锻炼好，有这样的意识去购买产品，因此和友商平台相比，包括京东、唯品会、天猫的重叠数，我们独占了2亿的用户，这个市场是很多品牌商可以去拓展的蓝海。

前面有一位朋友说2019年的状况，这里的数据也是大家都看到，2019年一二线城市GDP包括消费放缓，有几个地方在快速增长，比如说三线及以下城市，小镇、农村，这部分的消费飞速增长，拼多多可以帮助各位品牌商触达到这部分的消费者，今年其实蛮多数据来说拼多多618之后下沉市场获客的数据，拼多多在618之后获客新客4000多万，无疑是下沉王。

另外，今天再分享一个新品牌计划，是2019年之前力推想做的事情，什么概念？不论是供应商，还是厂商也好，或者是其他有品牌梦想的各位，大家其实想快速把一个品牌做起来，不管在什么渠道、平台做起来，拼多多现在目标有三个，帮助三类品牌成长，大家看中间这一条就可以。第一，会帮助一些知名品牌甚至线上的品牌复盘做增长，拼多多帮助大家做增量，那些知名品牌不方便在大会上说。这些品牌第一期活动收到的效果特别好，因为在下沉市场可以说在我们平台有很多品牌和一些知名品牌也好，还是说一些产业大品牌也好，起跑线其实一样，因为购物人群在这里，他们对于品牌的一个模糊概念还是有，因此当你在我们同一起跑线去种草、普及说我这个品牌你买到是极致性价比的产品以后，大家起跑线一样。第二，曾经的线下知名品牌，在二三线甚至三四线城市或者城镇才能看到他们的专卖店，我们会帮助它们重新在线上数字营销，进行发展布局。第三，广州是大服饰包括大快消的产业带，有很多品牌商和供应商，帮助国际品牌、国内一二线品牌代加工甚至ODM做贴牌的工厂，有很强大的供应链，也有自主研发能力的品牌，拼多多会帮助他们完成，今年拼多多的新品牌计划包含这个，帮助大牌的代工厂或者ODM的工厂去做力推。

我们再看看怎样选品？回到最初衷，以消费为导向，呈现给消费者是极致性价比的产品，我会找一些源头的一手工厂，他们有这样的能力去做这些事情，因为有强大的供应链，对于消费者来说，拿了大品牌的工艺，一样的品质，但是用非常低廉的价格就可以买到，如此极致性价比是我们首选的东西。品质方面和前面也一样，我们也会在考量的范围之内。还有快时尚，不单单推，从服饰来讲，不只推基本款或者是一些东西，会按品类分，会分风格、潮流，这些都是需要去做。

接下来，分享一下我们的扶持政策？主要讲一个事情，因为在前台展示的时候，你的商品或者店铺打上金光闪闪的三个字——新品牌，加速你的转化，在宝贝详情旁边写上国际知名品牌代工厂，这些都会打上。除了这些之外，拼多多还有额外的流量支持，时至今日，拼多多有4.43亿的用户，每天打开APP会有多少曝光量，会给到新品牌计划活动，包括我之前说的特卖、品牌可以做的事情，包括领券中心、秒杀都会给源源不断地流量支持。

熟知拼多多是在2018年，赞助冠名各类网综、电综等，特别是洗脑神曲，投入很多广告费，大家想做品牌的梦想，或者是知名品牌的复牌都可以跟着拼多多一起成长，拼多多有这么多的曝光量可以和大家一起去做增量。这偏运营一些，今天会有各大商家过来，2017年之后有付费，流量地图是广告主去做，有分新手版、入门版、进阶版，各位商家在品牌主去入驻，每一位有大客户经理和大家对接，后续会和你讲。

这是商城的活动，今年我们对品牌的扶持蛮大，有很多属于品牌的一些活动渠道，比如说品牌馆、断码清仓，只有品牌可以做，会为知名品牌做品牌日，在座的一些大快消品牌应该都知道，类似于国产的白雀羚其实都有做过，大家听到之后不要去说，最近会比较敏感，那些大品牌都有做。既然如此，那就说说格莱士的事情，类似这样的品牌会做怎么样的推送、推广？第一，会有开屏，3亿的曝光量，给所有下载过APP的用户去推送，另外还有两天的时间做超级品牌日，全站的曝光都有。除此之外，还会给一些资源，比如社交裂变资源、多多果园等。一般的品牌怎么样做？前面也提到多多果园，今年会帮一些品牌打造用户的粘度，多多果园可以帮助你做这个事情，通过游戏来完成销售，果园会帮助品牌多赚三个场景，第一是美妆，多多爱美丽，从小样起步做复购，第二是多多爱运动，安踏曾做过一期，效果非常好，和粉丝完美触达，一天新增粉三百多万，GAU就不多说了。拼多多每年有这么多用户，每年帮助品牌增加几百万用户数。

在座的各位有多少是想做拼多多的，可以会后来找我一下。2019年，大家都说过那句话，2019年或许是最坏，也或许是最好的一年，今年拼多多力推品牌，对于所有品牌来讲，拼多多是你们最好的一年，我的分享结束，谢谢！

09:55 AM

消费品行业观察介绍

消费品行业观察主理人张俊垒

张俊垒：广州的朋友们，大家好！很感谢广州有这么多的嘉宾、朋友来我的消费品行业观察大会，当时上海办完峰会之后，来广州，我心里有点担心，来到北上广深，所有消费品行业大流量聚集的地方，来到这里，我作为新的媒体，如何立足、通过一个新的方式和大家认识，我思考很多，包括在整个大会报名的时候，我心里也有些忐忑，但是看到今天现场这么多的朋友捧场，我再次感谢大家

消费品行业观察主理人张俊垒

我叫张俊垒，花名释迦，很多人说我胆子不小，敢这么说，因为释迦是佛家的用词。我其实不是一个电商人，在2018年之前没有做过电商，消费品行业观察的口号是见证更广的行业，为什么这样定位？这算是电商行业的启蒙老师，梅老板，大家在座都很熟悉，大名如雷贯耳，我从2013年开始观察他的读报，写得很精准，提炼非常好，我发现他每天都更新，都是日更，每天都会去写非常打动和直击人心的评语，通过碎片化电商的一些知识，我理解了整个消费品行业，通过这些碎片化的知识，我看到整个消费品行业的风起云涌和产业的爆炸，因此我决定要做一个媒体，怎么样定位？我要做一个聚焦的眼睛、聚合的平台，让大家通过我聚集的能量、资源和人脉，从中获得电商和消费品行业的资讯，在平台里获得自己所认为有价值的资源，找到自己真正觉得有价值的资源。

315晚会，看完消费者日，我当天下定决心要做一个媒体，该媒体是消费品行业观察，要怎么样做这件事情？其实想法很简单，从最简单大家每天接触的微信公众号开始，消费品观察的名字从那天开始定下来。单纯做一个微信公众号，力量可能弱，怎么样做？大家很熟悉怎么样做媒体，双微一抖一头条，你流量要这样布局起来，才有影响力。我是一个吃货，所以从实际开始，做了消费品行业观察，打造第二个微信公众号嗨食记，我认为人要有匠心，可以从心宽、有执念或者有强迫症的心态来看，非常喜欢一些有匠心的物品，因此做了嗨好物，随便介绍几个有匠心的人，大家都清楚，比如说老罗，还有熊客集团的熊总。我们是有一颗宽广的心，也有宽广的身体，因此我继续扩大我媒体的矩阵，又做了嗨运动，希望自己可以健康一些。接触到美妆行业后，看到了美妆行业的各种各样流量KOL网红以及一些意见的领袖，于是又做了嗨时尚。把头部的快消品类都涵盖其中。还做了母婴，嗨宝贝。目前，一共布局了有100家的公众微信账号，其他的先不说。从流量来说，消费品行业观察已经是第三个月，微信公众号接近5万粉丝，再加上其他的平台加起来接近10万，后续的公众微信账号暂时保密。像其他的平台，这些我们都同步做了布局，希望有这样大的矩阵，把这些流量聚合，再帮大家发声或者做影响力宣传，可以因此产生更广的影响力。

现在媒体的力量到底有多大？首先我们联系了梅老板，问他能不能拿你的微博给我们作一个测试，用微博的号把梅老板的读报放在消费品行业观察上，作为日报的同步更新。我们发现当主力去推的时候，微博有了一定流量影响，这也是梅老板给我都建议，你们媒体现在的力量、能量强不强，做个测试就清楚。做完测试之后，每天的流量从一万到三点多万，也有达到七万阅读，从发声口、影响力来说，媒体基础的力量已经做好。

我们不一样，哪里不一样？当时我想单纯的靠资讯、干货，但没有一些具有影响力、非常大的能量基础的人去帮我们背书，可能大家会觉得我们就像平时的媒体，没有什么不同。后来，我有了一个小的想法，即找到整个行业里面他们自带流量的这些人，我比较喜欢黄晓明，因为我是山东人，黄晓明是青岛人，觉得老乡做得这么成功，自然而然往上去靠，我爱人比较喜欢刘嘉玲，通过这样的关系找到她，她给我们打call，只要我想去做媒体的发声和资源足够，完全可以做到自己所想象不到的事情。目前，有三十几个明星为整个消费品行业观察打call。再看一下这个，也感谢这些大佬、朋友，他们对我们是非常强的支持，肯定我们的价值，认为我们做的是非常对的事情，也做了非常好的背书，他们能够主动为我们来去打call，我心里非常感动，因此我当时在想一想，没想到成真，因此梦想还是要有的，当我想踏实沉下心来做的时候，发现各种各样好的事情都落到你的头上。

于是2019年，我们只做三件事情，第一是搞事情，第二是搞事情，第三还是搞事情，这三个搞事情有不同的点，第一搞事情，我们要做有影响力的媒体平台。第二搞事情，怎么样让自己的媒体越来越价值、影响力？通过各种各样资源平台对接大家迫切需要的非常优质的资源，实现媒体的价值。第三搞事情是通过媒体的价值、线下的活动、沙龙、游学各种各样的活动，聚合整个行业里面各类的优质资源，实现我们平台的价值。

未来是属于我们愿意去坚持见证的少数分子，我一直想和大家说，这是一个名人说的，其实这是我说的。这是我很喜欢的一个明星，我也不服来战一下。

最后，见证更广的产业是媒体的口号，可能也会成为后续的暗号。故事听完，分享一些硬货。有需求来对接，这是我们小熊青青，她经常说不要在群里给老娘发广告，内部不让我把这放出来，因为青青是非常优雅的女孩，在整个社群、媒体的平台里，有任何的需求，资源需求、品宣需求，找小熊就对了。她也是我们整个媒体的TOP sales，会把非常好的资源对接给大家，只要把需求提出来。

在5月25日的时候，宣布了基因商会，准备了18项的会员权益，比如说明星资源的对接，包括7月28日在北京有淘宝直播和熊客集团，我们做的一个启明星的活动，这些明星也会加入到电商直播的体系里来，有非常强的熊客集团去和淘宝的官方去做的事情，感兴趣的可以实时关注我们，我们会作为重大活动的一个首发媒体。比如说后续像头部KOL的直播资源，还有大会后续的资源都非常多，这里不多说。

今天发布一个新的消息，我们成立了DNAS基因学社，概念是大家通过一个圈子，没有圈子是一个很可怕的事情，希望大家通过一个非常开放和透明的心态加入到消费品行业观察基因的学社，大家能够在这里面找到自己各自的资源，把自己各自的需求做很好的对接，找到自己真正有价值的圈子。我们已经开始陆陆续续对接很多品牌，未来我认为会越做越好，希望在座各位的支持。提一个小小的要求，现场在座的所有的嘉宾，你们愿意关注消费品行业观察的公众账号，加上小熊，拍一条消费品行业观察峰会的小视频发给我们，会为你们提供媒体服务，对你们进行报道，还有定向的帮助你们做一次企业和品牌的专访、宣传。这是给大家带来的小福利。谢谢大家！见证更广的产业。

10:25 AM

差异视觉 场景上瘾

汤臣杰逊品牌新视觉机构CEO刘威

刘威：大家好！今天我的分享主题是差异视觉、场景上瘾。我们在三四年间，服务非常多的头部品牌，包括淘品牌，有一些从基础的涨得很普通或者传统的品牌，我们通过视觉来产生增长点。

纸尿裤在母婴行业里面依然是非常火热品类，上周在上海母婴大会上，有三千家做纸尿裤，做纸尿裤上千家怎么样脱颖而出，成为每位商家非常头疼的问题。再看一下做纸尿裤一般的卖点讲吸水量、透气性、超薄面料、柔软度，每家都这么讲，消费者很迷茫，每家都说这个好那个好，没有很好的选择契机。

我们研究一下消费者，我们这个年代的宝宝属性发生变化，从我的孩子变成我的模特，因为我们去看了很多妈妈的朋友圈，变成了95妈、抖音妈妈、美图妈妈、晒娃狂妈，这些晒娃狂妈很有意思，发她宝宝的时候不会拍全身照片，一般拍上半身，我问她为什么不拍全身照片，她说纸尿裤一坨的，很难看。大部分的品牌商说要做比花王的质量更好，比帮宝适的更薄。一开始会买很多给宝宝尝试，哪个好用就长期用，因此不用讲太多卖点性的东西，消费者不一定会相信你，想一个办法抓新，让消费者第一次看就想买我们的东西，怎么样做？

汤臣杰逊品牌新视觉机构CEO刘威

与其花大精力让消费者相信大吸量、面料好、透气性佳，还不如另辟蹊径让妈妈去做这样的选择。我们做了几个图案，妈妈非常喜欢，把这些图案做成纸尿裤，妈妈觉得这东西特别好看，马上下单购买。我们做了这个点，在2019年下半年会做环球宝宝的纸尿裤主题，例如说第一站纽约站，第二站伦敦站，第三站去北极、北欧，到底让数据产生什么样的变化，在2017年的时候，双十一排名50名左右，我们做了一个调整，2018年数据跳到第二名，为什么会有这么快的增速？不单是说我整个品牌红利带来，还有一个是妈妈买了之后，会发朋友圈，很多妈妈问她你这东西怎么样买，是否把社交属性也撬动了。

品牌独特的差一点是降低品牌传播成本的基础条件，刚刚为该品牌通过视觉找到独特的差一点，大大降低了传播成本。霜染通过独特的消费者洞察在产品本身塑造了区别于其他品牌的差异点，给消费者购买的一个理由。

在产品做更多的视觉呈现，或者要找更多的卖点？不一定，你的产品同质化非常严重，还可以通过什么方法塑造明显的品牌差异？

今天来聊一聊场景化IP在品牌上的塑造，场景化IP的鼻祖是可口可乐。1929年，美国经济大萧条，政府解除禁酒令，还有其他的政策，可口可乐销量下降，面对酒精饮料的开放和各种可乐类的竞品的夹击，怎么样办？希望是讲快乐、喜悦、庆祝的场景，需要有一个载体让消费者迅速感觉到他要表达的内容。可口可乐要选择场景，中国的喜庆是春节，西方的喜庆是圣诞节，我们看一下1930年以前，每个不同的西方地区圣诞老人的形象不一样，不是和现在长得一样，是希望借文化主题的力量去塑造自己的品牌IP，这很有意思。最早圣诞老人是戴绿帽，我也不知道为什么，或者长得妖精一样。如何可口可乐把圣诞老人形象塑造成自己的品牌形象？这个很厉害，从1930年用到现在79年的形象场景应用，深刻雕刻在消费者的心中，因此在那一段时间，消费者一看到圣诞老人就想到喜悦，这样可口可乐把它变成了自己的品牌形象。

经典品牌可以通过中心化的广告去进行聚焦性的传播，消费者可以很好记住该场景。我们现在去中心化、碎片化的传播时代，应该如何塑造能够让消费者深刻记忆的消费品？

这比可口可乐更难，但是还是讲一下可口可乐的应用方法，场景IP是分为两个部分，角色塑造和场景塑造。角色塑造怎么样？继续讲母婴，第二大诺亚方舟的是童泰，你看它的店铺，打开觉得很无聊，没有任何独特的卖点，以前靠很好的流量，但是现在不行了。在整个视觉里面没有记忆点，我们尝试去找一个能够表达的记忆符号，让消费者记住该品牌，只有一个是logo，即鹿，这种平面鹿在母婴上应用得非常多，看到也不回有任何的记忆。我们尝试把这个变成立体的感受，变鹿之前，鹿是唱歌的认知，不具备细致化的认知，因此要变成太空鹿，它要上天。我们看角色的塑造，这个平面的角色，消费者不会有太深刻的记忆，把鹿像捏泥巴一样捏，最后做成这样子的鹿，穿上一个太空服，看起来有它的戏剧化和记忆点，鹿不断在品牌里面出现、延展，每一次见到这东西在你的直播、抖音、微淘等各种各样，你会慢慢觉得有这个鹿即有童泰。

有了这个鹿之后只是有一个角色，没有角色不行，要慢慢讲故事，讲在星球里面发生的各种故事，为什么选择鹿？鹿是原本的角色，太空是属于探索，宝宝去探索，妈妈也喜欢这样的逻辑。在故事上，鹿在不同的星球上发生各种各样的事情，我们可以去讲。因此形象和场景的塑造有了之后，可以在实体店、网店等多领域的应用，无论做什么事情，非常好的把你的品牌资产深深留下来，否则只卖货，这样不行。

IP角色的塑造也是品牌差异化其中一种表达方式，第一个纸尿裤讲的是洞察一个新的需求点，那是另外一种表达方式，做IP也是另外一种表达方式。因此优质的IP塑造形成强烈的品牌记忆，是印象上面的区隔，大大降低品牌传播的成本。看到非常品牌有塑造吉祥物，但是百分之九十品牌方只知道塑造角色，忽略塑造场景，在现在碎片化的情况很难做传播，我们汤臣杰逊和核心是戏剧化演绎差异化，做品牌的超级导演，你要去做IP的超级导演，因为没有演绎就没有记忆，电影为什么好看，因为有剧情、各种故事，因此看起来非常有趣。

在这里再一次恭喜三只松鼠上个星期在主板上市，松鼠老爹章燎原建立了三只松鼠的吉祥物，汤臣杰逊帮他去演绎三只松鼠，和消费者互动做了什么事情。最早的时候，三只松鼠只有三只松鼠，没有人的陪伴，但是买的时候，只要和客服说话，他会叫你主人，实际上松鼠需要和人的互动和陪伴，因此把人加在一起，很多女孩子吃零食是解闷、嘴馋，因此给他一个点，松鼠特工队，赶走不开心。坚果是他们的武器，赶走不开心。小酷拿坚果炮弹，小贱拿芒果飞标，小美拿饼干魔法棒，消费者特别是18-22岁的人觉得好玩，特别有趣，造成消费者印象特别深刻。

做完这东西之后，还做了好多事情，拿一个来讲，他们这一次因为今年发现很多90后开始养生，我们说90后老阿姨，他告诉我章燎原拿了一罐这玩意，我当时不知道，我说章总，这是你炼的丹吗？他说要改一下这东西，要卖。这种场景要去匹配这样的产品看起来很奇怪，不顺。因此我要想三只松鼠购物场景里面的养生场景怎么样，还是回归现实，90后老阿姨、老叔叔在迪厅喝枸杞泡水。你又喜欢去迪厅，又想养生，把戏剧化冲突落实，朋克养生，DJ的感受出来了，包装上面的做法，旁边是一个DJ碟，里面放着一颗颗的养生丸，吃完变成超级松鼠，松鼠都变样了，头不变，但身体已经变了，已经变嗨了，已经不是以前的小松鼠，吃了养生丸已经变身。

在它的页面表达上面，不会用传统的表达方式，你拔出DJ碟，吃了这东西，朋克养生不受限等的广告词，这样一看，年轻人特别喜欢这些点。包括我们讲产品，你会想象一下正常讲产品有什么好处，会说我的枸杞或者什么很牛逼，但这都是传统的沟通方法，我们的方法是，他们两个在打游戏，好像打地鼠一样，把不好的东西踢除，这是戏剧化的演绎，把松鼠和养生场景用一种戏剧化的方式呈现出来，消费者觉得蛮有意思。

做完这之后，很有意思，又有一个卖灵芝的找我，我想应该是卖给40-45岁的人，老板说不是，现在买灵芝的很多是90后，这件事情已经坐实了，真正步入养生主力军，灵芝很正统，认为这玩意不对路，最核心的一个点，你要和消费者贴得更近一点，怎么样和他距离更近？塑造戏剧化场景IP，去形成一个记忆品牌。顺应认知彰显独特性，想到灵芝可以想到养生、保健、老医生，这是一级认知，第二件事情是戏剧化演绎差异化，上面三个东西可以变成老神仙、炼丹、炼丹楼。怎么样落地？有一个仙芝楼，有一个老神仙本来是炼丹，感觉炼丹楼不好炼了，为什么？因为有现代的技术可以做出来。七七四十九天，你炼丹都不如我这个好。这是古今结合，看起来好玩，这种场景的建立，消费者印象非常深刻。

再看一个，这是蛋黄酥类目第一，即A1，做了蛋黄酥之后，又想把零食全品类做出来。正常卖蛋黄酥、零食这些东西，基本上是这样展现，说我的蛋黄东西有多好，把别人说得多差。每家页面都一样，消费者很蒙，怎么样选择。因此要跳出这样的常规逻辑，建立一个专属于A1的零食研究所，零食研究所应该长成什么样？是否有实验室的感觉？实验室的感觉没有食欲，很冷冰冰。因此要换成这样，零食食验所是这样，有烘焙箱专门做蛋黄酥，也有做海鲜、甜品等各种东西，其实这都是食验室，但是戏剧化、娱乐化之后，消费者觉得好玩，符合我的调性。刚才把烘焙箱做成蛋黄酥主要的核心场景，把蛋黄酥放到场景里面给你看怎么样做出来，不要说它好不好，消费者会自己判断，你硬说它好，消费者也不会相信，这种沟通逻辑是有效趣味，而且能够变成深刻品牌印象的沟通逻辑。

最后讲一下护肤品品牌如何通过场景化IP塑造突破重围，我的好朋友做的花西子通过做新疆南丰的视觉跳出来，其实口红就是一个口红，但是赋予一个主题，在口红上面雕花、雕龙、雕凤，这很有意思。护肤品要突出重围很难，因为各种各样的护肤品，都在炒。新品牌护肤品消费者购买决策支撑有三点，先看小红书，再看小红书，还看小红书，通过小红书已经爆火了完美日记、半亩花田。小红书等于什么东西？实际上是达人化，达人推荐，是否能够通过达人来塑造场景，也是很有意思的事情。刚才说的所有案例，第一点是顺应认知，消费者购买逻辑怎么样？这是达人推荐，我们怎么样把达人推荐变成场景化的IP？

该产品要做18-24岁的护肤品牌，因此看到他们特别喜欢看达人、综艺的东西，因此综艺化、娱乐化、达人化是塑造场景的中心，怎么样把场景塑造出来。达人研选护肤机构的东西，这里面会有两个人设，第一是疯狂博士，第二是达人，第三是场景即护肤实验室，形成了达人研选的品牌深刻记忆，同时寻找了161位小红书、抖音、淘宝达人建立了全球好物达人研选的主题化场景IP，我把小红书里面的人变成我们的模特，模特的角色是这里面的达人，达人研选。它的逻辑怎么样？达人和博士在一起每天研究一些东西，大阮发现肌肤有问题，博士找到问题的症结，和达人一起去研究，在全球寻找各种各样的好物，把这些好物放到实验室里面，最后研究出来变成成品，很开心。这一种是创新型的沟通逻辑，卖点换了一种方式，消费者会有很好的参与感，平时在小红书关注的达人现在跑到这里来，还和博士一起研究把这东西做出来，因此社交属性非常强。这一个东西可以运用到多个领域。最后还帮他做了整个的落地，这种场景你可以放到直播间、线下实体店、页面，包括抖音的塑造，全方位运用起来，消费者无论哪个传播渠道看到，都会记住品牌。

做完刚刚上面场景内容之后，不仅在视觉页面上呈现，还可以在包装方面呈现，包装一定要有一个延续性，刚才是实验室，你的面膜应该做成这样子，和实验室的器皿有一定的关联。还有疯狂博士的主形象，一定要用在包装上，看起来和护肤品有非常大的差异。再包括我们去做场景化的抖音，把它落地下来。

最后一个总结，三流的视觉大同小异，二流的视觉表达差异，一流的视觉制造差异，用戏剧化去演绎差异化，做品牌的超级导演。大家里面有册子，册子里面有很多东西，也有我们的作品，大家可以去看一下，谢谢大家！

10:55 AM

社交电商 破局之路

广州有赞运营中心负责人 王刚

王刚：各位商家朋友们，大家上午好！我是来自有赞的王刚，今天上午和大家主要分享和交流的是社交电商的破局之路。

消费品行业一直是走在商业模式进程中最前沿，因为消费品行业是距离客户以及最懂我们客户的那批人，而在商业模式所有的基础的逻辑里面，全部是围绕客户的需求去走，因此不管从以前线下的模型还是到PC互联网兴起的电商模型，还是到已在移动互联网的模型，整个消费品的商家一直走在整个商业模型里面的最前沿。

而这里面有一组数据呈现给大家，在有赞的体系里，近一年我们美妆用户的增长是141%，日用百货是120%，酒店旅游是109%，包括数码、亲子在一年内的社交电商类的增量非常高的比例，而有另外的数据，2018年在有赞体系里经过审计的数据，社交电商的成交是330亿，除了数据之外，其实能看出来，除了在传统的淡季二月份的春节，其他都是稳步增长，也说明整个行业、社交电商的未来趋势也越来越明显。而有一个有意思的数据，一会儿和大家分享，也是传统平台的电商和社交电商中间会有的差距，还有一些不同。

广州有赞运营中心负责人 王刚

营销玩法带来的交易额是227亿，其中，330亿里，有70%的全部订单来自于营销玩法，而营销玩法包含多元拼团、分销员、限时折扣、优惠券等。而订单有接近1.6亿笔，传统电商是接近搜索式、投广告，而社交电商慢慢做一些改变，包含刚才拼多多的楠总讲模型，通过营销玩法带来的整个的营销也好，销量产生了特别巨大的变化，而这一些的变化的源头，还是基于最基础的逻辑，即消费者行为的变化。

从最开始，我们有购买需求去搜索产品，到慢慢开始口碑，通过推荐，当然我也分享一下在我家里面发生的小案例，前两年我负责在家里用，每到一个特殊的节日，我老婆给我发一个信息，什么时候几点给我清空购物车，我定个闹钟，也有手速不够快，被骂。突然发现我们家的小东西变多，发现我的保温杯变了，买一件可以降温的T恤，我认为这东西她应该不会有机会接触到，但是给我的反馈，这东西哪来，第一是好玩，第二是好用，她告诉我她一些闺蜜、宝妈分享的，我发现每一个家庭里面，慢慢发霜改变，以前有需求去搜索、购买，现在慢慢通过微信发朋友圈，在微信朋友圈、微信公众号里面刷，刷完之后不自觉地买，从以前主动的需求去购买到慢慢通过这种分享、整个内容的引导变成被动需求的购买，因此这是整个消费行为在过程中发生的变化，刚才讲中年人养生，我每次一看到熬夜是中年人最大的杀手的文章，就点进去看，不自觉就买了他们的保健茶。

真正产生这样行为变化有两个巨大的原因，第一，还是在大环境过程中，移动社交已经成为我们第二生活，我们每天看小视频娱乐在手机上，整天和朋友们的沟通交流在手机上，包括家人，包含工作基本上70、80%也全部在手机上进行，而整个在于移动社交的生态里面，微信是一个移动社交生态里面无疑最大，每个月10亿的活跃用户，以及每天8亿的订单支付，不管从日常的生活，再到和商业相关的支付，都可以在移动端很完美的被实现，这是整个大的环境。

另外一个，对于我们商家来说，因为社交电商和传统电商有很不同之处，传统电商的逻辑里面，没有客户永远是平台大，而整个平台做得最多的事情，更多是吸引更多的客户，给客户匹配他所需要的产品，商家需要做的一个事情是付费进来，然后通过广告推广来获得订单。这是整个在传统电商里面，商家能够做的事情，而在传统电商里面，商户没办法和客户建立直接的联系，因为没有一个客户会整天挂旺旺或者时时刻刻挂着APP，但是整天会用微信。

而整个在现在的进程过程中，发现越来越多的问题即流量、费用越来越贵，在这过程中，社交电商有天然的优势，可以通过分享裂变，把经营成本降到更低，我们也有一个预测，认为分享式的被动消费会席卷整个传统的搜索式的主动消费，这也是我们一个判断。

流量是所有商家最头疼的问题，所有商家几乎在做两件事情，第一件事情，通过我们的平台电商来吸引客户；第二件事情，通过自营电商、社交电商把平台吸引的客户做私有化、私域流量，私域流量是最近一两年特别火的一个词，因为我们经常讲线下做生意的时候，在Shopping mall做生意，我们在Shopping mall的时候，这个客户是我们的，不在就不是。在平台上也是一样，真正的私域流量是做企业增效的核心。

不断的私有化顾客资源，形成私域流量，这是社交电商所创造的事情，因为我们能接触到客户，因此不断地去和客户沟通、交流，满足客户的需求，不断和客户建立连接，这样为单个客户提供更多元化的服务，给他提供更多的价值，然后让我们自己的客户成为产品的粉丝、产品裂变的源头，这是整个社交电商领域下，所有的商家会不断思考的事情，即不断地私有化顾客资源，形成自己的独有的私域流量。

在这里面，把平台电商和社交电商简单做对比，大家明显感受到平台电商是特别大的鱼塘，里面鱼很多，当然在这过程中，你要来鱼塘里面捞鱼，要有入场费，如果想捞更多的鱼，请买更大的渔网。平台电商的转化率，官方统计是1%-1.5%，在平台电商的流量之外，有社交电商的流量，同样社交电商私域流量是建立自己鱼塘，鱼是我们自己养的放进去的，而社交电商的转化在5%-20%，头部转化率是20%-40%，这是本身鱼塘的转化率，还不算私域流量的运营裂变。

这也是整个针对有赞在服务商家七年的时间，今年已经接近500多万商户，自己根据服务客户的过程中，总结出来整个社交电商领域的运营推广最主要的方法论，内部把它称为AARR模型，也是现在整个社交电商领域被应用最多、最广的模型，包括我们的平台电商也在做这事情，第一，推广获客，第二成交转化，第三是最核心的客户留存，在传统的电商行业里面，无法来做任何客户留存的事情，因为客户不是我们的，我们离开了这个地方，客户和我们没有关系，我们做完客户留存，可以做的是单客的多品类、单客的客单，做复购增购的动作，而通过对客户的经营、私域流量的经营来做整个分享裂变，整个分享裂变完之后，又会回到最开始的端推广获客，我们通过这样的模型把所有的客户运营以及把私域流量的运营变成一个亚马逊的飞盘，在这过程中，我们客户留存做得越来越好，复购增购会越来越多，分享裂变也会越来越多，获客、成交转化都越来越多，基于每一个环节，有赞目前都会提供不同的营销玩法，整个有赞目前给商户提供一千四百多种营销玩法，包括在推广获客层面，0元秒杀，成交转化模块有很多，在复购增购模块有满减，包括在分享裂变情况也是目前做得最好分销员、推荐有礼，而做的所有模型是一个目的，帮我们的客户、服务的商家更好的私有化自己的客户、经营所有商户的私域流量。

这是我们一些服务的商家，当然今天来整个现场，我看了一下签到表，还是很开心，预估了一下，十几二十家都是有赞服务的商家，包括小罐茶、立白、完美日记、燕之屋，这不详细讲。

接下来，介绍一下有赞，很多人认为有赞其实是一个SaaS公司，做软件的，其实我们是做商家服务的公司。我们的使命是致力于给重视产品和服务的商家，帮助他们成功。而我们根据整个公司的价值链，同样也做了一个亚马逊的飞轮，客户成功，所有有赞的服务会基于客户成功，在客户成功上，所有的动作都会在这方面来做，只有我们帮助客户成功了，才会有更多的客户数，有更多的客户信任、选择我们，包含现在有赞目前的客户数40-50%通过转介绍过来，而客户数越多，我们对所有客户提供的需求、对客户的诉求理解越来越透彻，只有我们不断地去接受客户的诉求，给客户提供解决方案，只有满足客户的续期死囚，才能有不断更多的解决方案给到客户，给了更多的解决方案，最终能帮助我们的客户更成功，同样我们帮助客户越成功，我们的客户数越来越多，飞轮也分享给大家，我们在经营客户的时候同样的道理，给客户提供的服务越来越多，获得的客户数越来越多，对客户的诉求越来越清楚，给客户提供的客户越来越全面，帮助更多的客户成功。

而有赞在帮助客户成功层面，在底层做经营系统，做客户管理以及如何去帮客户推广做营销，包含为客户培训员工提供服务，在上下游帮助客户做金融资产的管理以及下游的分销供货，目前提供的服务，有最基础的供整个全行业使用的有赞微商城，同样在行业有做零售、美业、教育、连锁，有客户说，这些都不适合我，有赞云会给所有的有定制需求的客户提供独有的定制需求，这是整个有赞给所有商家提供的服务。

列举了一少部分有赞的客户，比如说海底捞、幸福西饼，水果类的有百果园，几乎在微信生态下面所有的微商城，我们有赞的比例是特别高，基本上只要在微信生态下面，只要往下滑出现一行字即有赞提供技术支持。也针对今天所有到场的客户，准备了一份小礼品，有赞通过七年时间，通过服务几百万的商家，最终整个整理以及印发、出版的《社交电商运营宝典》，可以到外面有赞的展位处找工作人员领取。

后面一页是广州服务的二维码，如果有需要的商户可以到展台那边扫二维码进群，谢谢大家！

11:25 AM

浅谈社交电商

果小美创始人、原聚划算总经理阎利珉

阎利珉：大家好！今天很高兴有这样的机会和各位行业的资深从业者，包括很多大佬做沟通，非常开心。今天给大家带来的是一个我个人对社交电商一些思考和分享，也不敢托大，我们浅谈社交电商，因为刚才也有很多同行、朋友都在聊，包括现在电商面临的一些挑战、新的机会，我们今天带来了一个社交电商的分享

果小美创始人、原聚划算总经理阎利珉

讲一讲这几年或者说更长的一个时间，五年、八年，甚至十年，我们称之为前世，这几年电商的生意好做吗？我这个问题真的很想和各位每个人都希望听到这样的答案，不过我觉得从大家的表情、眼神应该说看到了最近这几年跌宕起伏，很多人告诉我们不好做。

到底是怎么回事？我们也别把刚才有赞朋友讲到的所谓公域或者平台化的电商列上来，个人给了它一个名字，关起门来讲，即古典电商，不知道什么时候，电商已经沦为传统渠道，我不知道大家是否同意这个观点，特别是刚才上面的这些公域平台化电商，古典电商最重要的还是如何拿到来自于平台最重要的搜索，包括现在这些APP里面分配的流量，因此我们称之为关键词搜索或者是利用千人千面匹配的流量。

更多的时候，它是一个货架式销售，大家肯定深有感触，天猫、京东、唯品会是一个典型的货架式，按类目、关键词来进行引流，门户中心化。整个交易过程，很早以前实现了无人零售，无人零售打了一个引号，即你去找客服，大部分时间在去中心化平台里，像独来独往的侠客一样，夜黑风高冲进去，办完事马上出来。除了客服，没有朋友、关系，更没有温度，这是过去经历过电商1.0时代，我相信所有的品牌、玩家都按照这样的规则来参与零售游戏。

古典电商最大的问题在于人找货，我再去强调，大家都明白。只要是人找货，这句话很厉害，你永远被平台所控制流量的绝对分配权，我把刚才有位朋友说的图，再把它往深里讲。你在古典电商平台里，所有的流量分配的权利不是你说得算，可以去做很多所谓的电商的策略、营销推广的策略，各种的玩法，但实际上分配权永远在平台手里，为什么？这是我自己写的一句话，古典电商是用左脑思考的理工男设计的线上交易平台，大家想一想为什么要做让消费者搜索出来之后，不断地比价选各种的差异化的产品，它是由人工干预的机器算法构建的数字商业地产，搜索是入口，流量是货币，平台是上帝，他们俯视众生，主宰一切，我们可以把这一个窗户纸捅破。像阿丽塔的那部电影就是高高在上，俯视众生，一切由他们说了算。

这一切在一个关键的时刻改变，这一点可能连腾讯自己都没有想到，很多年前微信的诞生改变了一切。今生我认为应该说社交电商是我们现在在微信端一个巨大的新物种，代表着机会，机会会被所有人看到，就会出现不同的门派，因此我很想借此机会，把该门派即微信电商整个生态里面的门派做分享，但是有一些我认为都是大家应该很熟悉。

第一个门派，我认为是微商。我们用了一张图，反正大家懂了就好，因为现在微商，我认为客观来讲，微商应该是前些年来第一波吃到社交红利的群体，他们目光敏锐，动作迅速，虽然在合法合规上面有巨大的挑战，但不得不说这是一支非常神秘，因为只要是开会，一定比我们今天的会豪华十倍，明星也肯定是万众瞩目，但是话锋很古怪，大家看看好了，喜提和谐号，他是销售梦想，但是把以往的边界打破掉，通过这种社交的方式大量的去获取那个阶段的红利，我把它放出来，并不是认为他做得多好、多对，但是是客观发展路径里面一个先头部队，我们认为是第一个门派。但是我认为确实有可取之处，他真正调动了人作为社交电商里面人货场，最后是一个行走的店，他们通过对于人的思考、激励和聚焦，做出了真的不错的一些培训、推广各方面，顺着人性各种的一些场景、产品和体系，这一点我客观的去看，真的走到了我们前面。这个门派现在提出一个观点，到底它是先锋还是先烈？没有答案，我相信它的特点也是非常的鲜明，单SKU、高客单、人头费、层层囤货、超高毛利、团队疾走、多级分润等。

第二个门派，包括云集、贝店、达令家，这是进化中的新物种，大家称为会员制电商，都往这样的方向去突破。如何成为会员？这里面肯定有一句话，大家听得耳朵都已经茧了，即自购省钱，推广赚钱，但是这句话是水平面以上，到底有多少的会员费以及三级分销也好，怎么样也好，我不知道，但是从某一个什么日记就广州工商所披露出来的层级，吓我一跳，两位数，因此我认为这个新物种也确实很牛。我们把一些包括每日一淘，还有一些他们的体系做过整理，发现真的挺牛，应该说把微商也好，会员制电商也好，很多成功的方法论抽象升级，也变成了怎么样做风险隔离，怎么样去建体系，怎么样搞团队做激励，真的在中国特色的经济体里面出现的物种，因此很多现在的朋友都告诉我，出海降维打击没有哪个国家可以搞得中国的这些人，越南、菲律宾、欧洲这些国家听都没有听过，我们社交电商还可以玩。

第三个就是拼多多，拼多多真的蛮厉害。前几年，所有的中心化电商平台所有都是鼻孔朝天，眼睛朝上大喊消费升级的时候，拼多多的砍价大刀往新兴市场砍下去，不仅是砍价，我个人认为拼多多是一家网游公司，顺便卖货，但是我开玩笑，非常觉得能够在这么短的时间打造出一个月活几亿级DAU的市场，真的值得我们敬佩。为什么我刚才说拼多多是网游公司？真的把人性里面关于这种如何刺激消费、拉人和你一块占便宜各方面的玩法，我们光整理出来就签到有十几种玩法，因此我认为它更像网游公司。

第四个门派，是王婆卖瓜，即以果小美的分销代购。我们和前面的不一样，不王婆卖瓜，这是服装服饰箱包行业走过的零售发展的路径，我们认为2018年的时候，大家都在讲新零售，但是谁都没有真正的定义和讲清楚它是什么，但是我们发现其中机会很是非常大，因为在座的品牌这些大家都知道，经常光鲜亮丽是一张名网，无论是在古典电商平台，还是在其他的线下的Shopping mall 能够摆在台上卖。我们现在做暗网，为何是S2B2C分销代购去做？我们说的双面人生，因为做零售，谁没有库存？我听了这么多年，很多专家、大佬的一些说法，F2C、C2B，如何做，要做到0库存，这几年听下来还是一个科幻片，因为真正没有人能够做到0库存，你做零售、消费品牌，一定有AB面，包括女性快时尚的服饰鞋包，家居、母婴，包括食品，甚至最近3C都在找我们，一定会有像一个明网的正面和暗网的背面。

这种只能去卖，不能去讲的一种库存，怎么办？如果说某一个化妆品牌或者服饰品牌，这边在天猫开旗舰店，这边在上新品，这件在清仓打折，这件事情让人神经分裂，不要说消费者，做电商部门的人都不知道怎么玩。因此我们是一个暗网，宝贝仓我上次在讲，它是库存折扣的天猫，我们是帮助品牌能够在通过宝贝仓下游的分销代购，他们又称之为分享者，在社交圈里面完成只卖不说的销售，帮助大家快速处理库存，而且它会在微信的这种闭环的私密性极强的渠道里完成销售，但是不会被其他的大众的用户所察觉到。因此我们模式蛮简单，上游是商家入驻、品牌入驻，下游是已经有十万以上的在微信、朋友圈里去帮助带货、分销，我们称之为代购，就是这么简单的模型，构成了品牌在零售行业里的暗网，比如说比较熟悉的像一款产品，说有一些一年左右想要清库存的商品，直接通过宝贝仓，立刻能够让下游十万以上的代购从你在宝贝仓上开的店铺里，立刻可以在朋友圈、群、代购人脉所覆盖之内进行分销，分销之后，由商家直接来进行发货，所有的数据即验过无痕，能够快速到达消费者手里。

我们流程其实蛮简单，即小的天猫，快速帮品牌库存分销，我们招商入驻，店也是由品牌做电商的团队打理即可，只不过卖的不是当季新品，而是大家需要快速变现的库存。下游主要是由我们来组织分销代购，可以说一夜之间他们的朋友圈、微信群里面可以看到各位的商品。具体的这些，我不去多讲。主要招商的类目是服饰、鞋包、母婴、家居，包括零食、化妆品、3C、小家电，这些都是我们发现能够在社交圈子里面快速分销，非常好的一些类目。

这是我们已经合作，包括在宝贝仓上面开了品牌旗舰店，因为我们是一个暗网，实际上消费者在哪里买到都不太清楚，因为只知道是从朋友那里买到，朋友是一个非常好的信任背书，质量的担保，因此很多品牌已经进来试水，现在来看其实效果很不错，不动神色几个人和我们对接，一个人小几百万、大几百万能够快速的分销。

今天时间有限，我们当然是代表了或者大步流星的是第四个门派，我们放在比较靠后一点，我们认为现在库存的压力、快速流转的压力非常大，因此我们认为这是一个万亿的市场，会做好本份的事情，为大家构建一张消费品行业的暗网，因此我们觉得下一个万亿市场一定是能够看到并且能够做到，今天的分享到此结束，谢谢大家！

11:55 AM

出海东南亚与台湾首选

Shopee华东区招商经理樊繁

樊繁：各位卖家，大家中午好！其实之前已经听了很多行内里面，包括社交电商、内贸电商等专家和大佬的分享我听了挺佩服，内贸、社交电商做得比较好。阎总说了分几大门派，我听得不太懂，除了国内电商以外，做电商的朋友还有一个不一样的市场即海外市场，今天主要给大家演讲的主题是Shopee出海东南亚与台湾首选，海外的电商市场到底是怎么样。分三个部分来进行说明：

Shopee华东区招商经理樊繁

一、我们的历程

第一什么是Shopee，不知道在座有多少人知道Shopee，还有一些朋友，华南的朋友比较关注海外，什么什么Shopee，不得不提到我们的母公司，即Sea。Shopee时间不长，上线三年时间，有什么样的成绩。据最新的报告显示，C2C购物APP今年已经排到世界第一位的水平，排名第二的大家如果有了解跨境电商是老牌的eBay，我们在东南亚地区排名怎么样？这张图大家可以看到是这样的情况。大家可以看到Shopee目前布局了七个市场，东南亚6国以及台湾，超过2亿APP下载量，整个社群媒体粉丝是3000万，三年达到700万活跃卖家，整个员工从0到超过8000人，是分本土市场和海外市场，8000人每天很努力为买家卖家提供好的体验。

这边可以看到三年时间，GMV2016年是12亿，2017年是41亿，2018年突破100亿，达到103亿，大家做电商的朋友可能知道，不管是国内还是国际上年增长率能够翻番甚至达到两倍，不管哪个平台都不多见，这是东南亚地区以及台湾地区电商市场未来五到十年中增长潜力最大的地区之一。可能大家会想Shopee东南亚与台湾做得这么好，GMV翻得这么多，红利点在什么地方？这是相比于2017年的2018年，下面是平台的增速，直接给大家看一下，翻了3、4.5和5倍，特别是华南地区卖家订单在2018年三个大促中相比2017年的增速，最高达到多少倍？大家有概念吗？5倍？7倍？10倍，如果2017年一个卖家做我们平台，在双十二当中，2018年超过10万单，目前整个东南亚地区不仅仅是我们平台，整个地区的电商环境也是这样翻倍的增长。我们平台虽然目前在东南亚地区是最大的电商平台，但是整个地区的总体量还不大，2018年整个东南亚与台湾地区只有232亿美金的水平，我们平台基本占据了一半的GMV的市场份额。跨境卖家在我们平台上为什么会取得这样好的成绩？第一，我们分析本身国内电商已经是世界上领先，大家卖家的做法已经非常成熟，因此做跨境其实是一个降维打击，第二是跨境地区的卖家货源、各方面的成熟度非常高，供应链非常成熟，因此是非常重要的原因。

二、东南亚市场

说完平台，给大家分享东南亚，刚才一直说东南亚与台湾，具体的地区样貌怎么样，说到东南亚，大家想到什么？比较腼腆，刚才听到朋友讲到沙滩、旅游，之前我分享的时候，有些男士说比基尼美女，女士说肌肉男。我其实对东南亚国家也不太多，大家现在旅游经常去那边，海岛比较多，消费相对来说比较实惠，加入Shopee之后，东南亚地区不仅仅是旅游的胜地，还是电商增长的最具潜力的市场之一。

为什么这么说？东南亚地区人口数是接近于6亿，约为中国的一半，因此市场规模有，其次是像印尼、菲律宾、越南都是亿级别的人口，其中印尼是2.6亿，GDP增长排名全球第四，新加坡和马来虽然人口不是亿级别的地区，但是人均净值非常高，像新加坡人均GDP达到差不多6亿美元，因此这个地区大家如果说要走薄利多销，也是有好处。

这些人口结构怎么样？东南亚地区是全球人口最年轻的地区，约50%在30岁一下，以00后为主，同时他们对社交、玩、追星非常在乎，非常愿意投入时间和金钱去做社交、追星，因此我们平台和非常多的网红、KOL达成合作，同时帮助卖家朋友引入年轻的朋友，目前在Facebook等社交平台上的人引流过来。整个东南亚地区只有3亿多的人习惯使用Facebook，因此我们有很大的优势。

大家可以猜一下这是一个什么样的活动？演唱会？没错，确实是一场演唱会？但是是我刚才说和东南亚的一些女子天团去合办的演唱会，该会议其实是我们Shopee去年在印尼雅加达做的双十二晚会，复制成中国是双十一的天猫晚会。

刚才说了东南亚的人口，东南亚的互联网和电商怎么样？概括成一个词即移动化，超过90%的东南亚互联网用户使用移动端上网，东南亚用户平均每日使用移动端上网时长是欧美的2倍，东南亚是全球互联网最移动化的地区之一。

刚才我说了东南亚地区和台湾地区可能是未来5-8年期间增长最有潜力的地区之一，为什么这么说？预计2025年，东南亚电商市场规模达1020亿美金，可以看到2018年刚才有说是232亿美金，我们是约为一半，等到2025年，整个市场规模是1020亿。

另外，东南亚地区与台湾地区电商占整体的零售额只有1%-2%，大家可以想象成七八年前的淘宝，没有用电商去购物，因此在线下购物，但是中国现在已经达到20%，整个东南亚地区不仅是电商，包括支付其他的各个方面都在复制中国成功的经验，现在这一波成功进入东南亚的卖家正好迎来了成长的风口。相信大家都是做电商的朋友，也有朋友说自己在做跨境电商，也做我们平台，相信已经做平台的人去看这个问题，更加有感受。

刚才有些卖家没有做过我们平台会问，你们平台做得这么好，到底什么东西卖得比较好？这是排名，我不赘述，即消费品，在整个东南亚地区卖得非常好，而且需求量非常大，比如说新加坡是3C，印尼是母婴，马来3C、女装和母婴，不同国家排名不一样。但是整个东南亚与台湾地区，消费品是该地区目前最迫切的品类之一。

三、Shopee差异化制胜策略

最后给大家分享，一开始我的主题，为什么Shopee是出海东南亚和台湾的首选平台？到底做了什么事情帮助跨境地区的卖家更好的把货卖到东南亚和台湾？我们从流量、物流、孵化、语言、支付和ERP来做。

1-12个月每个月安排满满当当的大促活动，从1月元旦、春节、情人节，包括2、3一直到12月，这也是我们跨境地区能够爆单超过10倍的大促时节。现在这个点进入，大家赶起来比较难，但是双十一、双十二这个点进入比较有期待。不仅仅有大促的活动，在跨境专区，让卖家朋友第一时间能够直接筛选出来哪些是大陆地区卖家卖的货，这是马来、台湾以及新加坡的入口，这是为跨境卖家专门设立的入口。有了流量自然出单，出单要发货，发货怎么样解决？如果大家没有做过跨境，无论做什么电商，无非是几通几达，跨境电商怎么样把货发到海外和台湾？我们Shopee是自建了一些中转仓，在上海、深圳、泉州、义乌分别设置了中转仓，大家只要把货打包好发到四个之一即可，这是我们Shopee自建物流解决，只要把中转仓看成是你最终的地点即可，我们价格是低于市面上的30%，以台湾为例，我们寄到台湾，从中转仓到带完，消费者这段路程，我不知道华南怎么样，华东基本上包邮价格是这样，价格是我们补贴和有决心帮助海外卖家的体现。

像印尼、马来、新加坡这些外文站点怎么样做，不懂外文，或者还没有建立出小语种的团队或者英文的团队，怎么办？大家不用担心，非常幸运的是，我们功能是一键通的功能刚刚到跨境卖家开放，只要首站开的是台湾，我们Shopee会自己帮你把所有的产品翻译，包括客服全部做掉，上了一款是电子笔，你的产品自动同步到七个站点，不用再去运营新加坡、马来站，只需要运营台湾站，你打包发货什么的，和台湾一模一样，反正发到中转仓，这是一键卖七个站点的功能。大家会问这么好，是否收钱？完全不收钱，大家只要点击开通即可。

物流、语言解决了，下面问题自然是运营，可能现在一天出10单、20单，怎么办？想变成100、1000单，我们会给他们提供运营经理，帮助他们解决问题，应该怎么样做提升，或者不知道怎么样把这个修改，或者价格修改得是否对，一个新的运营平台总会有各种各样的问题，我会有平台运营经理带你三个月，帮你度过平台困难的三个运营时期。

ERP这一块不用说，总结包括管易云、芒果店长等，不管是怎么样，我们已经做好了ERP对接，同时大家如果是自建的ERP，我们ERP都是对大家免费开放、对接，当然这一块不用担心，不管你用市面上比较知名还是自建，都可以自建。

所有的这些做完，大家要做生意，总归要收钱，钱收不到或者赚不到，大家不会做，怎么样收款？我们和七大跨境电商平台一样，和国际上比较知名的三家做紧密的合作，这三家如果大家没有了解过，可以想象成国际上支付宝的机构，买家付款之后，钱会进入这三家任何一个服务商账户里面，你发货，卖家收到货，确认订单以后，比如说你选择一家和你合作，买家收到货，钱会解冻，钱到你的账户，这和支付宝一样。

平台的优惠与支持和大家来分享一个，我们平台入驻不收任何的费用，也没有年费、入驻费、保证金，前三个月免佣金，如果大家想尝试东南亚与台湾市场，前三个月不花任何钱，即使出单之后，也不花一份钱，唯一收费的是从第四个月开始，收每笔订单6%的佣金，除此之外，你用我们平台不会有任何的费用，当然有一些功能是收费的，大家可以自由选择。还有补贴这一块，物流我们花了很大的精力、钱去引流给跨境卖家做补贴，包括客户对接、线上线下培训，做了很多工作，做得非常重，这是我今天大致面上给大家分享的平台。

四、卖家案例分享

最后给大家分享华南地区的卖家，加入时间为两年，店面评价是约等于20万，大家可以算一下目前两年时间一共出了多少单，我分享他累积的评价，2013-2014由某宝入手，店铺经营比较个人化，2015年开始接触跨境电商，2016年经朋友推荐，入驻Shopee，主攻是女装，2017年Shopee开始爆单，现在是日均单量超过400，在Shopee从一个人单打独斗到现在18个人的团队。

这是我第二次来参加消费品行业观察大会，第一次在华东即上海，因为我们消费品行业观察可能对桔黄色T恤比较有执念，我第一次在上海，我站在门口，大家经常把我当成是消费品行业观察大会的工作人员，大家会问我厕所在哪，我确实喜欢穿橙色，这次因为他们整个颜色变成这种深色，因此我当时过来之前，还想这一次可能不用去解释这些东西，但是今天来了之后，包括我和华南的同事在后面也穿了这个颜色的T恤，做这么多次活动，好像很少碰到和主办方一样颜色的T恤，我们今天早上在外面站的时候，经常碰到有人问洗手间在哪，会议几点开始几点结束，我说也是演讲嘉宾，帮你查一下。我们今天在外面也有展位，大家有什么感兴趣的可以咨询我们的同事，谢谢！

2019第二届消费品行业观察峰会的上半场到此结束，下半场内容敬请关注微信公众号：消费品行业观察。