一个资深电商操盘手的揭秘，新零售背后流量的底层逻辑是什么？

疫情之下，“宅经济”催生另一种复工方式，电商又以其“云”的优势，赋能线下实体商业。说了几年的线上线下融合，已然成为当下最火的商业业态，新零售也是一再刺激了新消费。在母婴行业观察系列线上实战大课第17期论坛中，资深电商操盘手、唯观创始人张涛，就如何打通线上线下新零售做了精彩分享，并就从业者的提出的问题进行了解答，以下是演讲全文：

我是唯观科技创始人张涛，很高兴在这个场合跟大家做交流和分享。今天讨论的话题是疫情之下，婴童行业路在何方？就我个人而言，线上线下都操作过，近几年主要专注线上，做电商业务以及新零售的整合。我们可以看到，今年疫情的发生对整个婴童行业的冲击还是蛮大的。据我了解，有些品牌由于线下商场不能正常营业，导致业绩下降60%-90%，这个还是很可怕的。当然我们说的只是2月份，在接下来的时间里，我们还是要继续关注疫情的发展情况。

从“坐商”到“新零售”，疫情之下高效触达用户

不可否认，疫情对电商行业或者说婴童行业线上业务都是有冲击的。以38节活动为例，我们可以看到，诸如童装在内的一些行业，同比去年整体下降30%。确实，在疫情之下，消费者无法去到线下的商场、shoppingmall以及百货店进行购物，对于母婴消费者这样一个特殊群体更甚，在疫情期间，宝宝和儿童基本上都是在家里隔离，生活场景变少，除了奶粉和尿片不太受影响外，婴童行业的很多产品和消费都受到了极大的影响，特别是母婴八大类目中占比较大的童装首当其冲被波及影响。我个人比较悲观的一个估计是，春夏款童装的处境非常危险，至少要到七、八月份甚至是秋季，业绩才能回归正常。而线上电商也是一样，二月初由于快递不能正常发货，导致电商业务发展受阻。

疫情之下，行业内的众多玩家都受到或多或少，或严重或轻微的冲击，那么该如何做呢？这个时候大家都开始回到了新零售或是说线上线下打通的话题上。但有句老话讲得好，平时不烧香，临时抱佛脚，我们可以看到，一些传统的线下品牌在这个时候才想起来让导购狂发朋友圈、微商城、模特图、产品图等，带上二维码进行销售。然而，我们个人的朋友圈中其实更多的是以同事为主，而终端消费者很难看到我们在朋友圈的宣传，也就是说，关起门来放鞭炮，屋里响，C端消费者是无感的。因此，在平时你没有把用户在线化，这个时候又想用户在线上进行成交，或者是在线上进行商品的触达和促销策略的触达，完全是没有效果的。

加之，当下很多公司上到高管，下到门店导购，多是坐商思维，等着客户上门。以往大部分商场、mall或者百货里真的是坐商，等到消费者进店挑选心仪商品促成交易，但是我们现在会发现，坐商思维并没有主动和用户做触达和交流。举例来看，我曾经接触的一个线下品牌，公司一年大概10亿规模，这个品牌历史超过10年，但是线下积累的会员数只有25万，可想而知，在坐商思维支配下的品牌是很难打好新零售之战的，特别是在疫情期间，彻底失去了和用户之间的联系。

做好用户在线化和多渠道融合，实现真正的品效合一

如何做好新零售？我们看到做得比较好的商家，其实是实现了人货场三要素的在线化。众所周知，传统零售也叫人货场，但现在其中两个最大的因素人和场发生了变化。以“人”为例，聚焦母婴行业，之前的消费者是70后妈妈和80后妈妈，现在则变成了90、95后妈妈。这种妈妈本身就是互联网原住民，大部分的消费都在网上，无论是化妆品还是服装包包，甚至是宝宝产品，她们都习惯性地去到网上进行消费，在疫情之下，为了免去被感染的风险，更是加速了线上场景的应用，导致了人和场的在线化。

另外，场的要素在这几年的变化也非常大，尤其是在美妆界的应用更是十分广泛。他们利用新媒体渠道做品牌，而不是传统的线下渠道。例如，完美日记、花西子、半亩花田等这些快速增长的并且体量过10亿的美妆品牌，他们都是通过小红书、微信公众号、抖音、快手等新媒体渠道进行消费者触达，然后在天猫、京东、拼多多等综合电商平台进行流量的收割。

尤其是在疫情期间，大家困在家中需要打发无聊的时间，男生可能打游戏，女生更多的是看肥皂剧，或者是刷抖音、小红书等。如果品牌方在这些场景下没有展示和用户的交流就没办法和用户去做深入的沟通，更没办法进行销售。因此，这里说到的是我们要做全触点互动，善于利用各种实用工具，包括企业的微信号、抖音、快手、直播、微商城等等，这些都是品牌方和用户之间交流沟通的媒介和场景，是基于认知、兴趣以及购买的整个关系链路的体验，因此，全触点互动和全链路体验是品牌方一定要去做的。比如说我们可以在抖音上找一些达人或者是自己做的抖音号去刷品牌的存在感，去做消费者的品牌心智教育，当他对我们的内容产生兴趣，很自然地会跳转到店铺进行加购。那么，如何去赋予用户的忠诚度，刺激他再次回购呢？例如，可以做直播、拍摄短视频，还可以请专家做一些干货内容的输出，去和用户做链接，加强用户和品牌的粘性。只有这样，我们才能做到真正的品效合一。

以往在传统线下买卖或者做生意时，基本上消费者在购物之后便好难再实现交互，我们无法得知消费者对产品、对服务的满意程度，也没办法通过消费者传达的一些信息去优化产品质量和产品工艺，而以上讲到的人货场中，人是可识别、可触达、可交互的。所以，我们一定要做好用户在线化和多渠道融合。

商品通+用户通+服务通，打造线上线下强结合的新零售模式

如何打通线上线下做到新零售？第一，商品通；第二，用户通；第三，服务通。首先是商品通，早年我在给安踏做顾问的时候，曾经问过丁总，线上的用户是不是安踏的用户？丁总给了我一个肯定的答案。但是在当时，安踏还只是把线上当成下水道，更多的是清理库存和尾货，天猫和京东旗舰店不上新品的原因也是因为担心会影响到线下的生意。因为毕竟早期的安踏还是以代理商和区域加盟为主，线上上新确实会影响到代理商。换个角度来讲，安踏完全可以通过线上线下新品同价或者对线下旧货进行收编给到专供的渠道，一部分拿来做业绩，一部分参与线上平台的活动或者折扣的管控。因此，在这里，首先要实行商品通。

第二是用户通，因为用户是品牌最重要的资产，所以要打通线上线下粉丝用户，包括会员权益和积分兑换，只有在打通线上线下之后，才是真正把C端用户抓在手里。品牌方可以通过代理商或者是百货和商场的门店卖给终端消费者，但是这其中品牌和用户的互动和内容的触达是非常少的，因此，在我看来，品牌方做的更多的是to B的行为，而不是真正地to C，同样，对应的服务和输出也是比较少的。

三是服务通，包含线上线下退换货、积分兑换等一定要统一标准，这样才能更好的去触达到用户，增强品牌的粘性。

因此在当下，品牌方在做线上线下渠道融合的时候要清晰定位，列出来媒体矩阵，哪个平台是做消费者教育和品宣的？哪个平台是既可以做品宣又能交易的？哪个平台是专门做服务的？例如，品牌的公众号与微信商城做链接，但如果公众号每天只是发商品和促销活动，用户会很快失去粘性。另外，微信和企业公众号也可以做直播，把握好内容的宣传节奏。例如，周一做商品售卖，周二是专家育儿教育，周三是时尚穿搭等等，内容要有层次性和递进性，要有品牌辨识度和用户忠诚度的交互，而不是一味地粗暴促销。

现在很多品牌方都在做微信营销，价格远低于天猫旗舰店或是线下门店，这样一来，很可能会削弱或稀释品牌的价值力和价值感。在一切恢复正常的时候，用户在看到正常商品折扣时并没有购买冲动，极大可能会造成用户的流失，这才是品牌方和商家需要注意的事情。

Q&A

1、本轮疫情过后，母婴市场将发生怎样的变化？消费者的消费习惯和核心诉求会发生什么变化？

我个人觉得这次疫情之后，母婴市场整体还是向好，但线上线下比例会发生变化，线上份额会更大一些。比如，春节期间，妈妈们大多是通过天猫或京东进行购买奶粉和尿片，同时也会有一些童装上的消费。有数据显示，1、2月份电商平台的婴童服装销售暴涨。因为，婴儿服装更新频率较快，远不同于中大童服装，因此这部分产品在线化是比较多的。至于消费习惯和核心诉求，我认为，对于0-1或者是0-3岁的婴幼儿来说，安全性和功能性的要求会更高。除此之外，在健康层面，母婴消费者会更关注维生素、膳食添加及辅食。

另外，我们发现，在疫情期间，餐饮类产品上升的很快，因为小孩子没开学，父母未复工，有更多的时间陪伴宝宝，在“家”这个场景中，所带来的的餐饮产品消费会被拉升。

2、一个母婴新品牌在线上成功打爆需要具备哪些条件？

当下一个母婴新品牌要想在线上成功打爆压力还是比较大的。过去我服务过可优比，可以说它和babycare在线上已然形成了垄断。在童装领域，巴拉巴拉也是处在一个相对垄断的地位。因此，一个新品牌在线上打爆必须具备的条件首先是产品力。例如，去年新加坡奶瓶品牌hegen，并不是利用低价切入市场，无论是产品颜值还是产品包装完全迎合了90、95后妈妈的消费心理，因此，产品力是第一要素。

第二，区别于以前酒香不怕巷子深的旧观念，现阶段新产品和新品牌一定要有大范围的流量支持和曝光，比如抖音、快手、站内达人的直播等，对新品牌的曝光都是很有效的。第三点是你要有一个非常棒的团队来承接流量，把你的产品通过消费者洞察更好的传达和触达到用户。所以总结起来就是新母婴品牌想在线上能打爆，至少具备优秀的产品力、很好的流量渠道以及很强的运营团队。

3、疫情之下，今年618和双11会不会有什么改变？

目前来看，2月份很多平台的活动都已经取消掉了，38节也做了不少调整，往年预热4天卖3天，今年是预热三天卖4天，平台方也是急于把损失的销售补回来。我个人觉得，今年各大平台会有更多的促销行为，因为平台需要业绩的抓手，品牌方也需要把货及时变现。至于618和双11这种官方比较大的活动应该不会有太大变化。但是要注意的是，天猫在4月份有一个母婴亲子节，这个对母婴线上的发展是个非常重要的时间节点。

4、品牌种草的渠道有哪些？现在新渠道，如短视频直播，实际种草拔草已经高度融合了。在这种趋势下有没有好的营销策略？

种草渠道很多，比如抖音、短视频、快手、小红书，包括微信公众号，都是要结合你的用户去做。其实种草和拔草是高度融合的另外一点是什么呢？其实在种草过程中，平台的商业赋能并不齐全，购买链路和用户的链路追踪其实并不完整，我个人觉得天猫的数据银行达摩盘是非常好的工具。

比方说，从抖音过来一个用户进入天猫店，如果没有成交、没有加购、也没有收藏，之后要如何去触达？又该如何去监控他带来的流量和转化率？这时候就要结合我们站内和站外工具，包括数据分析、站内的付费通化工具，做二次的触达和收割。因此，站内外融合的时候要做到无缝连接，在每个节点，你都要保证用户数据链路的完整性。

5、线上运营的流量值相对好转，用户如何去盘活？

很多线下店其实是有客户群的，只是很难激活。你如何通过微信群去和触达用户？如果只是简单的发店铺优惠券或者是单一的活动促销信息，站在用户的角度，你会不会很烦躁？会不会退群？会不会屏蔽群消息？当然，我们所有的出发点都是为了卖货，但是过程不能省。这个过程就是指和用户的链接，要把用户当成一个私人用户而不是商业用户。为什么阿里做社交不行》因为他的商业味道太浓了，因此我认为，微信做社交是OK的，因为社交是基于熟人间的情感交流。在这里，跟大家推荐下完美日记的产品，完美日记的社群玩法值得大家学习借鉴。

6、很多人认为疫情结束后，线下门店会迎来爆发，但同样是非典结束的时候，并没有出现消费爆炸，您认为出现这种情况的原因是什么？如果线下出现报复性消费，我们如何利用这次机会提升销量，更快地累积客户？

第一，我不认为会出现报复性消费。比如，时间节点的问题，比如说服装行业，当春天过去，春装如何去爆发？第二，我个人认为今年的消费会被压抑。疫情会导致各行各业不景气，从业人员收入会出现更多的不确定性。因此更多人会选择理性消费，既然没有爆炸消费，没有更好的机会，那么商家还是要稳扎稳打。

7、线下连锁门店转线上有太多选择性，那么，线下+小程序好还是线下+淘宝天猫好？还是说有更好的方式？

对于连锁门店而言，你卖的货可能并不是一个品牌的货，因此转天猫是不太可能的，只是白白给品牌方贡献流量。我个人觉得，线下连锁可以通过微信和微商城进行连接，再通过微信直播和微信公众号直播去做，在这里，建议大家要先做好内容，不要纯粹做销售。特别是对于社区母婴店来讲，可以先把小区的用户请来做插花艺术或者是烘焙培训，然后再倒到小程序或者微商城成交。

8、您怎么看待这次疫情对母婴电商的影响？

这次疫情对电商其实也是有冲击的。首先看品类，如果是刚需，比如奶粉、尿片，这个量是不会减少的，可能是从线下转到线上去消费了；童装童鞋，或者婴儿推车，这种出行场景里边比较常见的产品，他们的消费会被压抑。所以做产品的商家或者品牌，还是要做好及时止损和清仓的准备。这个时候，商家要加强内部供应链的快反能力，做商品的快速流转，要去做内功。所以，这次疫情对我们母婴电商的影响也是分品类的，对于一些耐用品和服装类的相对影响比较大，而对于奶粉、尿片的影响并不是很大。

9、新媒体或者新渠道给公司带来很大挑战，内容部成为重要部门，您怎么看公司组织架构和思路调整？

我自己的公司是从去年开始做调整，加强了新媒体和内容部门，这个部门也是我亲自在带。我们传统的认为媒体就是做POP广告、推文，或者海报。其实现在的新媒体和新渠道，更多的是和用户做交流。内容是AIPL用户链路里非常重要的一环，且内容本身就是流量。

比如薇娅和李佳琦的直播带货，内容本身就能带货，这就是内容和新媒体的重要性。当下，无论是天猫还是京东，传统电商平台的厮杀已经非常剧烈，以往的流量分发机制更多的是靠搜索。我们作为一个弱势品牌或是一个品牌力并没有很强的品牌，我们的商品成绩无法排在最前面，我们的流量一定是被一些大品牌截胡。

另外一部分是手淘首页的流量，这里的流量是免费流量，是根据你这个商品的成交热度和转化热度进行匹配的。如果是一个新产品、新品牌或者是腰部品牌，并不会有很好的曝光，也就是说，在传统电商平台，新品牌还是处于劣势地位，而对于内容电商或者新媒体来讲，则相对公平，所以这是你的矩阵阵地。因此，我觉得新媒体和新渠道一定要树立更高的高度，当你的业务发生变化，组织架构一定要先发生变化，即业务变革、组织先行。

10、ROI多少还算可以？

这个要看站内站外，另外要看你用什么推广工具，比如说你用直通车，你的ROI可以做到1:2，但是你的直通车带来搜索，这个也是同样是ok的，所以这里面不能单独看ROI,还要看相应的权益或者流量。

11、现在社群满天飞，一个妈妈估计都有几十个群，大家会不会对群越来越麻木？

如果一个品牌方只是天天在妈妈群里边扔广告，是不是会被屏蔽或者退群？所以你要知道妈妈的痛点和需求点在哪里？我们可以请医院专家或者当地妇幼保健院的儿科主任，在妈妈群里用直播形式做干货分享，也可以增加一些线下体验活动，比如瑜伽、插花艺术等。所以你不要只是进行商业行为，因为你是商业行为，消费者也对你是商业行为，我今天没在你这里享受到优惠，我就离开你这个群了。所以需要大家把社群激活，把内容跟新媒体结合起来，最终才能实现卖货。换句话叫软的更软，硬的更硬，那硬就是我们零售或者商业，软就是我们的内容，我们和用户沟通的姿态和体态要更柔和。