新鲜与锐意：一瓶燕麦饮的正确打开方式

四月，上海地铁长廊，许久不见的OATLY，正和星巴克愉悦互动，玩在一起。和谐灵动的画面引人驻足。

如果你是忠实的咖啡爱好者，也足够细心，应该早就在一些连锁咖啡店中发现它的身影。燕麦拿铁之风，并不是刚刚吹起来。

在线上平台同样广受欢迎，成为人们一天中某个时刻的消费首选，是定义一个“新锐品牌”的关键吗？不妨换个角度，聊聊一个燕麦饮品牌的新鲜（思路）与锐意（进取）。

组合创新：从火花到漫天星光

时光流转，市场更迭，消费者们终于活成了自己讨厌的样子：变本加厉地喜新厌旧。那些在千禧年之际还红极一时的豆奶、椰汁、杏仁露、花生饮，日渐迎来增长瓶颈，呈现颓势。不进则退，其消退态势刚好为其他后起之秀打开新的蓝海。

利用消费者对新产品、新组合的好奇与探索欲望，OATLY放大了在中国市场的组合玩法，与各路“神队友”结交：进入中国几年后，凭借精准定位，从与一两个搭档擦出火花到探索出漫天星光，品牌逐渐为自己觅得越来越壮观的新搭档和战略联盟——在星巴克及一众潮流咖啡馆大放异彩，还与烘焙、甜点、鸡尾酒等饮品之外的品类擦出不同火花。

可以说，与不同渠道的碰撞，成就了一个燕麦饮品的“多面人生”。仅在半年内，通过参与大型行业展会、发布会及潮流运动派对等5场展会与活动，就一共准备了155个饮品配方，也特设应用研发团队，因应不同地区的口味文化、不同的客户、季节等设计出咖啡、茶饮、甜品、轻食等不同的方案，创造尽可能丰富的应用场景与体验。

OATLY会与很多气质相似的品牌合作。比如M ON THE BUND米氏餐厅，其主厨会用“咖啡大师”制作健康素食产品燕麦糊炸洋蓟、燕麦雪芭。满记甜品也会用同款产品制作红豆甜心燕麦饮。ATELIER酒吧的调酒师会做一杯特调鸡尾酒OATLY Boy。HOTELEX上海展上，OATLY还有燕麦基奶油、燕麦酸奶、燕麦冰淇淋等多款产品在国内亮相，并有丰富的燕麦基应用展现。

公益可持续，皆由我定义

在这个几乎所有品牌都给自己贴标签的时代，可持续发展似乎是最受欢迎的选项。如果还没有足够意识强调自身的环保属性和可持续理念，奉劝各位趁早淡出商业江湖。

遗憾的是没几个人真正懂得，如何用自己的语言——有趣的创意和设计，讲好一个绿意盎然的故事。

2021年春节期间，OATLY与网红冰淇淋达可芮携手推出“燕麦地球味道”冰淇淋。清新的蓝绿组合设计，配以特有的地球造型，使用抹茶、燕麦“奶”等纯素原材料，搭配可降解勺子，融入“只有一个地球”的环保理念，仅单球售卖，因为“地球只有一个”。一经推出便迅速在小红书、抖音等各类社交平台刷屏。

“OATLY INSIDE”从OATLY三大核心理念出发，赋能提供优质植物基产品和践行可持续发展的门店，为消费者提供健康饮食地图。同时，它也是一种代表未来的生活哲学主张：基于植物蛋白饮品的卓越品质，和产品创意的全渠道健康饮食配方，对消费者而言，这个标识代表着一种蕴含OATLY精神的新型生活方式。贴有“OATLY INDISE”标识的线下店，也将成为掌握燕麦基™咖啡指引的专业门店，以及追随植物基变革的潮人集聚地。

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四月推出的第一期“OATLY INSIDE”，是与美食艺术家陈薇一道分享味蕾的完美艺术。品牌以更广阔的视野寻找那些承载着相同价值观的声音，传递品牌独有的精神。敏锐的消费者，在生动的声、色、光、影之中，很快能感受、捕捉到品牌的理念和初心。

OATLY通过“无声咖啡师项目”帮助很多热爱咖啡行业的聋哑人士就业。为这些学员提供专业机构的系统培训及认证，并通过合作的咖啡馆为他们提供就业机会。通过无声咖啡师项目，帮助这一群体搭建平台，给他们融入社会的信心。

OATLY依据产品包装盒的外观，设置并制作回收装置，投放于各大展会及生活、办公场所，用于回收使用过的包装。回收而来的物料将再次加工，制作成环保创意周边。OATLY这个盒瓶回收计划，是其对环境保护及材料的可持续发展作出的努力。

聚焦：好策略驱动好营销

回顾品牌进阶之路，会发现燕麦类饮品虽是新兴品类“后浪”，发展却并非一帆风顺。植物饮品市场的洗牌中，面向消费者建立品类和品牌认知是最重要也最难的一步。二十五年来只专注一种谷物的OATLY所推崇的燕麦饮品，以燕麦为原料，主打健康低负担、优于其他谷物的蛋白质、营养价值等诉求点。在润物无声的体验邀约和科普过程中，随着消费者对燕麦基饮品的日渐熟悉，也转变了对植物蛋白饮料的认知。

随着中国进入体验经济时代，经历市场教育后的消费者对于燕麦“奶”开始形成特别的情愫。诸多玩家的入局，使得燕麦“奶”品牌需要在产品和场景中向着“生活方式升级”递进。据《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年植物蛋白饮料市场高速发展，尤其是销量增速上，远超其他饮料品类。天猫新品创新中心发布的最新数据表明，植物蛋白饮料市场整体销售额上升，其中，购买人数上升，即新客的增加又是关键因素。

出其不意的策略往往能成就更稳健的品牌。以一个产品（咖啡大师燕麦饮）、一个城市（上海）、一个市场（咖啡）这三个聚焦策略为驱动，品牌营销的跟进也渐入佳境。与此同时，以精品咖啡馆作为切入点长驱直入之后，品牌在未来的可持续营销思路和实践也令人分外期待。

三月底，OATLY刚刚宣布，其位于新加坡的工厂即将落成。这是品牌在亚洲的首家工厂，也是其进一步开拓亚洲市场计划的一部分，意味着品牌在中国的扩张也将得到更有力的供应链支持。

愿它，始终抱持刚出发时的新鲜与锐意，将“新锐”进行到底。

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