不玩自黑式营销，OATLY如何“恰下”国内植物奶市场这碗饭？

图源：OATLY官网

//作者：FDL数食主张 - Little Zhong

//正文：共6669字

植物奶风潮持续，估值千亿美元的燕麦奶到底有何了不起？植物奶新品牌该如何讲好让年轻人愿意买单的故事？

随着居民收入水平逐步提高、食品种类不断丰富，人们逐渐开始注重健康与饮食营养。尤其在疫情常态化下，消费者对“健康”的追求达到前所未有的新高度，从身心健康的层面开始关注到社会生态、环境可持续发展乃至对全产业链的健康影响。民众健康意识觉醒同样为健康食品领域制造商和品牌提供了新机会。

乘着大健康的东风，在主打“0糖、0卡、0脂”健康理念的无糖饮料频频出圈的同时，植物奶也凭借其健康、环保低碳和独特口感在饮品市场中“组团出道”。近两年国内，从星巴克、太平洋等为代表的咖啡店，到喜茶、奈雪的茶等网红新茶饮市场中，与谷物奶（如燕麦奶）、坚果奶（如杏仁奶）、椰奶、豆奶等替代植物蛋白搭配的饮品随处可见。

英敏特全球新产品数据库数据显示，植物奶在餐饮业的受欢迎程度已经蔓延到零售业，截至2021年5月，以燕麦为原料的植物奶/酸奶的上市量比一年前同期增长了110%。万物皆可植物奶，如达能、可口可乐、统一、农夫山泉、伊利、蒙牛等饮料和乳企巨头争相推出以植物奶为基底的酸奶、冰淇淋、奶酪等产品，可谓是全面开花。

市场的火爆俨然让植物奶成为资本眼中的“香饽饽”。2021年5月20日，瑞典燕麦植物蛋白品牌OATLY以“OTLY”为证券代码登陆美股，在纳斯达克挂牌。如今，包括每日盒子、奥麦星球、植物标签、小麦欧耶、OHNUT欧乐等在内的多个国内初创植物基蛋白饮料品牌也激起投资机构的热情，纷纷获得融资。

植物奶趋势蔚然成风。但纵观国内植物奶品类和时下最火的燕麦奶品牌OATLY，有争议也有拥簇，而在近日更有媒体报道称，农夫山泉试水了3年的植物酸奶悄悄退出了市场。这不禁引人思考，新型植物奶潮流它还能持续风靡吗？植物奶新品牌该如何讲好让年轻人愿意买单的故事？

一、销量增速达800%，抛弃牛奶的消费者看向植物奶

根据食品饮料咨询公司 Innova Market Insights 数据显示，2015-2019年间全球范围内带有植物蛋白宣称的食品饮料新品发布年均复合增长率达48%；欧睿市场数据显示，2021年全球乳制替代品市场价值已破千亿人民币，预计到2026年将达到1500亿人民币，其年复合年增长率高达6%。

图源：罗兰贝格

另据中商产业研究院统计数据显示，植物奶领域是我国2007年以来增速最快的细分市场。2021年植物奶行业收入为2117.2亿元，2007年~2021年复合增速达34.5%。天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势报告》显示，2020 年我国植物蛋白饮品市场高速发展，尤其在销量方面，增速远超其他饮品高达800%，购买人数上升900%。

实际上，被资本和品牌疯狂加码的“植物奶”并非一个新概念，在国内，大家所熟悉的承德杏仁露、椰树牌椰汁、养院六个核桃、维维豆奶等产品都属于这一赛道。

物奶市场飞速增长的背后，得益于人们对健康生活方式的追求和环境可持续发展意识的提升。从产品成分和功能上看，植物奶因其不含胆固醇、乳糖、脂肪含量低、能量相对较低、粗纤维等健康优势被视为动物奶的最佳替代品，长期受到素食主义者与乳糖不耐受人群的追捧。除了健康这个标签，相比于传统畜牧业，植物蛋白奶生产过程能减少畜牧业碳排放量，更为环保符合可持续发展理念，并且出于人道主义对动物本身的责任感等因素，植物奶不断在全球流行与发酵。

有业内专家曾指出，由于国内植物奶产品大多以添加糖、牛奶或是其他添加物模拟牛奶风味，加上国内对植物蛋白饮品的标准较为初步，单就营养价值而言，牛奶的营养还是最均衡的，植物奶并无法真正取代牛奶。透过下图表或许可以看出两者之间的一些差异：

图源：东兴证券研究所

不过，对于乳糖不耐受（占了世界三分之二人口）、爱护环境与素食主义的人而言，植物奶是个必要的存在。以欧美地区为例，数据显示，2017-2020 年间美/英/德国分别有32%/26%/28%的消费者减少或停止牛奶消费，其中 56%/65%/53%消费者转向消费植物奶，并且使用这些产品的场合与动物性牛奶相似。

研究公司 Mintel调研显示，英国的植物奶销售自 2015 年开始增长了 30%。在美国地区，2013年-2017年间，燕麦奶的销量增加了36%，仅次于杏仁奶，其原因是OATLY公司所产的燕麦奶风靡全球后，燕麦奶在消费者心中的认知度较高。

作为乳制品的替代，燕麦奶的需求也一直很强劲，从OATLY近日公布的业绩可看出一二。

2022年3月9日，OATLY公布的2021年第四季度和全年财务业绩显示，在营收方面，全年收入6.432亿美元，同比增长52.6%，高于公司预期；2021年，OATLY在欧洲、中东和非洲地区实现收入3.365亿美元，同比增长25.7%；美洲地区实现收入1.798亿美元，同比增长79.8%，亚洲地区收入1.269亿美元，同比增长136.5%。亚洲地区显示出了最强劲的增长势头。OATLY首席执行官Toni Petersson在报告中表示：“2021年对OATLY来说是创纪录的一年，OATLY在开展业务的20多个国家/地区收入同比增长超过50%。”

图源：OATLY财报

二、从入圈到出圈，OATLY燕麦奶是如何在全球火起来的？

实际上，作为新兴的植物蛋白品类，燕麦奶的发展也经历了一场从“小众配角”到“大众主角”的角色转换，其中OATLY的推动无疑是品类发展的关键力量。这不禁引发人们好奇，作为燕麦奶代表品牌，OATLY是如何火起来的？它究竟有何本事能让消费者心甘情愿地掏钱买单？

探究OATLY能在市场上独树一帜的原因，还要把视线拉回1963年，回看燕麦“奶”的诞生起源。

瑞典隆德大学（Lund University）教授Arne Dahlqvist发现乳糖不耐现象，随后他的学生Richard Oste从众多谷物中选择了燕麦，并在1994年创办了燕麦“奶”品牌OATLY，以帮助人类解决乳糖不耐的问题。

值得一提的是，在创立的前20年来，因为包装和其他饮料非常相似且不突出，摆在货架上的它丝毫显示不出特色，OATLY燕麦奶一直不温不火。数据显示，2012 年时，销售额仅有 1500 万英镑。

直到2014年， Toni Peterson以OATLY CEO身份上任后，大刀阔斧将OATLY从传统的制造商转型成为讲究生活风格的品牌，通过传达营养健康（Nutrition & Health）、信任与公开（Trust & Transparency）、可持续发展（Sustainability）三大核心理念，将OATLY以酷、炫、潮的方式塑造成一家creative的公司。

图源：OATLY官网

2016年，通过调整配方，OATLY打造出专供咖啡馆的燕麦奶产品“咖啡大师系列”，迅速抢占英美市场。在美国，OATLY挑选主要城市的10家高级咖啡店，包括Intelligentsia、Blue Bottle、La Colombe等作为其独家零售商，并通过燕麦奶独特的味道和发泡能力让咖啡师产生深刻印象，OATLY的市场需求由此迅速爆发。

2019年2月，美国著名的商业杂志《Fast Company》将OATLY评选为「2019年全球50大创新公司」的第9名，原因是OATLY燕麦奶是2018年最热门的食品之一。在美国市场OATLY供不应求，12盒装一组的产品在亚马逊网站上飙涨到200美元，超过平常价格的3倍。

2020年9月，OATLY由黑石资本领投完成2亿美元融资，跟投者包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等跨界联动，除了这些明星和投资机构，OATLY早在2016年就收到华润维麟健康投资有限公司的投资。去年5月20日，OATLY正式以“OTLY”为证券代码在纳斯达克挂牌上市，成为“燕麦奶第一股”。上市当天收报20.20美元，股票上涨18.82%，市值达到119.61亿美元。

三、如何占领年轻人心智？看看OATLY的“曲线”打法

随着OATLY飘洋过海进入中国后，在中国OATLY更是一路高歌猛进成为炙手可热的“明星”品牌，也进一步推动国内植物奶产品往多样化及高端化升级。近几年，国内消费者也开始关注到植物乳替代品这一新兴产业产品，在小红书等社交平台上，植物奶饮品尤其是燕麦奶深受着Z世代、咖啡爱好者、健身达人、年轻中产女性等群体的追捧。

虽然OATLY在“网红”饮品的路上一骑绝尘，但其刚落地国内市场时也遇了冷。2018年初，OATLY第一批产品借助其投资方华润的资源，先布局华润旗下太平洋咖啡、city'super、Ole'等精品超市的零售渠道，但消费者并没有为货架上这个陌生的产品买单。主要包括以下两个原因：

一方面，在国家长期的倡导和全民教育下，牛奶在消费者心中早已占据不可撼动的地位。与此同时，中国市场早就出现具有同等概念的传统植物蛋白饮料，如杏仁露、豆奶、花生奶等，消费者缺乏购买这个新品类的明确动力；另一方面，相比于中国市面上便宜大碗的植物蛋白饮料如椰树椰汁、维他奶、露露杏仁露等，配料表上“干干净净”的植物奶价格都较为昂贵，普遍在20-50元/升，甚至比普通牛奶的价格翻了好几倍。

对此，OATLY亚洲区总裁张春在接受媒体采访时曾表示：“当时公司对产品在中国的品类定位比较模糊，以至于大多数消费者根本不知道燕麦奶到底是什么。”面对国内市场迟迟无法打开的尴尬局面，OATLY开启了探索“破圈”的路径：

（1）让燕麦奶走进咖啡馆，巩固“江湖地位”

OATLY通过绑定咖啡店的策略在全球各国市场得到了验证，于是走进咖啡馆也成了Oalty迈入国内大众市场重要的一步。

时间来到2018年，当时OATLY提出“三个一”，即一个城市（上海）、一个市场（咖啡）、一个产品（燕麦奶）策略，选择以精品咖啡馆作为切入手，让燕麦奶迅速获得口碑，并不断出现在年轻人打卡的朋友圈中。星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨作为OATLY投资人之一，也给OATLY开出了“直通车”，2020年4月，OATLY官宣入驻星巴克，2020年年底，与星巴克中国独家合作的门店就有4700多家。

一直以来，咖啡与牛奶是国人公认“最好的搭档”，在咖啡中加入牛奶不仅可以提高营养价值，还可以改善咖啡的口感，让它变得甜香顺滑。如今，走进咖啡馆，越来越多的咖啡馆在点单时，咖啡师都会再问一句：“拿铁要不要牛奶换燕麦奶，加5块钱。”目前，除星巴克外，Oatly在中国合作的咖啡品牌还包括Tim Hortons、Peet's、Costa、本土咖啡品牌Manner等。

短短几年，OATLY就“斩获”了大半个咖啡圈，在通过独立精品咖啡馆的渠道“打造品类”后，逐渐完成了消费者的认知建设，同时建立了对燕麦“奶”的品类概念，可以说OATLY找到了“突破口”。

图源：OATLY官网

（2）持续创新，打造燕麦奶多场景“战场”

随着OATLY在中国的铺排，消费者对燕麦产品的接受度逐渐上涨，越来越多的投资者、创业者也开始关注起这个赛道。在布局植物燕麦奶产品上，出现了以达能、OATLY为代表的国际知名品牌；以伊利、蒙牛、维他奶等为代表的国内传统品牌；还有以OATOAT、谷物星球、小麦欧耶为代表的新锐创业品牌。在咖啡产品类型上，出现了豆乳拿铁、巴旦木仁咖啡风味的蛋白饮料、核桃咖啡乳、燕麦拿铁平替等产品。

但毕竟在国内，咖啡消费群体相对于整个食品饮料甚至餐饮人群来说还是少数，对于植物奶饮品品牌来说，想要做大中国市场，唯有立足于产品本身，开发出相比竞争对手更匹配场景消费者需求的升级产品。

面对越来越多的入局者，OATLY开始走出咖啡店，从单一的餐饮服务走向更多场景中去。除了咖啡，OATLY抓住了中国消费者对茶饮的喜爱，与喜茶、奈雪的茶进行合作，将燕麦奶成功带入现制茶饮圈。甚至拓展到了烘焙、甜点、餐饮、出行等场景。

比如在2020年，OATLY与满记甜品合作，上线了三款甜品燕麦饮。又如与gaga鲜语、Wagas沃歌斯等轻食餐饮品牌合作，共同打造健康饮食的生活方式。在出行场景，OATLY步入五星级酒店，培养消费者在早餐、下午茶、迷你bar和vip服务中享受燕麦产品的习惯，比如M ON THE BUND米氏餐厅，其主厨会用“咖啡大师”制作健康素食产品燕麦糊炸洋蓟、燕麦雪芭；ATELIER酒吧的调酒师会做一杯特调鸡尾酒OATLY Boy。

其实，在布局以上渠道的同时，OATLY的直饮场景也不断更新。如2020年9月OATLY推出了即饮版的燕麦冷萃拿铁，2021年推出的醇香燕麦露，更是将场景细分到早餐场景。此外，在2021年春节期间，OATLY与网红冰淇淋达可芮携手推出的“燕麦地球味道”冰淇淋。这款冰淇淋有地球的造型，配合“只有一个地球”的环保理念，一经推出便迅速在小红书、抖音等各类社交平台刷屏。

从OATLY官网我们还看到，该品牌目前已推出包括燕麦奶、冷冻甜品、燕麦粥等在内的多种口味的燕麦系列产品，在国内，目前仍主要以销售燕麦饮品为主。根据最新财报显示，OATLY在零售与餐饮服务渠道实现了广泛的增长，2021年全年，餐饮渠道和零售渠道分别占公司收入的38.3%和56.2%。在中国市场，电商渠道销售显著增长，2021年，OATLY成为天猫燕麦奶品类品牌的第一名，双十一期间在所有饮料品牌中排名第三。

图源：OATLY2021年第四季度财报

（3）用心设计创意包装，深化产品理念

通过不同形态、风味，以及应用与消费场景的区隔，OATLY不断将燕麦基产品进行多元化创造，以满足不同的消费需求及动机。然而，因为其曾经“反牛奶”的营销打法，使得燕麦奶一直以来存在“能否代替牛奶”、“智商税”等争议。

但令人惊讶的是，OATLY对此丝毫不在意，反而将枪口倒转，直接将消费者觉得燕麦奶「喝起来像屎」的负面评价印在包装上，幽默的调侃起自己。它说，这位消费者第一次喝我们的燕麦奶，觉得尝起来像燕麦，但它本来就是燕麦做的啊！有些人天生不喜欢燕麦，这是口味问题。但也有越来越多人发现了燕麦奶的美味，他们知道燕麦对健康的好处能让他们感觉良好。所以如果你不喜欢OATLY，请尽管将OATLY转送给你讨厌的人。

现在，OATLY卡通诙谐的美学设计，让它摆在乳制品和非乳制品的饮料当中显得格外醒目。

与此同时，作为“可持续发展”的实践者，OATLY依据产品包装盒的外观设置并制作回收装置，投放于各大展会及生活、办公场所，用于回收使用过的包装。回收而来的物料将被再次加工，制作成环保创意周边。OATLY这个盒瓶回收计划，是其对环境保护及材料的可持续发展作出的努力。

就这样，OATLY将特有的无声咖啡师计划、盒瓶可持续发展计划、创意周边等创意融入到各种渠道客户的合作中，让消费者对品牌的感知与理解更加深刻。创意、有趣的设计为品牌形成更为广泛的推广效益。

图源：OATLY官网

（4）补全市场缺口，用供应链赋能长期发展

一直以来，供应链是很多进出口品牌共同面对的挑战，近两年受新冠疫情的影响，更是增加了货运物流、存货生产等成本，OATLY当然也不例外。

根据OALTY公布的2021年第四季度业绩报告显示，在公司全球市场毛利润方面，2021年第四季度为2960万美元，毛利率下降1180个基点至15.9%；归属于母公司股东的净亏损为7980万美元，较去年同期净亏损的3700万美元，增加了超一倍。

单看亚洲地区，第四季度的净亏损也增加至1400万美元（调整后为1490万美元），而去年同期亏损仅为270万美元。究其原因，OATLY方面表示，亚洲地区的净亏损额增加主要是因为扩大了运营规模，公司在新投产的新加坡工厂等启动了存货生产，以及货运物流成本也增加了相关支出费用。

面对不断增长的燕麦奶用户需求，补足供应链的空缺，增加内部产能提高利润率成为了企业发展扩张的重要前提。 数据显示，截至目前，OATLY在全球拥有四家工厂，包括美国、英国、新加坡及中国四个地区，到2023年，OATLY将在全球拥有9家自有工厂。OATLY表示，未来将提高美国犹他州奥格登工厂以及亚洲、欧洲工厂的产能，预计2022年底的产能将比2020年增加200%。最新财报显示，2021年第四季度OATLY生产成品量为1.42亿升，比去年同期的9100万升，增长了56.0%。

同时，OATLY计划在得克萨斯州沃思堡市（Fort Worth）设立美国第三个生产基地，预计2023年投产。OATLY在中国的首座位于安徽马鞍山的生产工厂在满产的情况下，预计将实现年产1.5亿升燕麦基成品。Toni Petersson对此表示，通过工厂与OATLY亚太创新研发中心形成的联动效应，能够帮助品牌快速响应本地市场反馈，从而让OATLY能够打造更多元、更创新的产品品类，进一步满足消费者和商业合作伙伴的多样化需求。

从未来发展来看，马鞍山生产基地的建立能够帮助OATLY进一步扎根中国市场，为未来多年的本地化运营打下基础。对于2022年，OLATY也作出展望，预估全年将实现8.8亿到9.2亿美元的营收，并在年底完成9亿升的生产成品量。与此同时，OLATY还给自己定了两项目标--实现超过40%的毛利润，将调整后息税折旧及摊销前利润（EBITDA）提升至20%。

图源：OATLY2021年财报

数食主张

植物奶赛道的发展有目共睹，行业竞争格局呈现出多栖发展的态势，无论是从供应链、产品、营销等企业经营全链条上，OATLY都为大众打造了一个绿色、可持续的品牌形象。在植物基产品不断破圈且受到大众认可的当下，OATLY正在成为当下最热的品牌风向标，与此同时，OATL Y所倡导的可持续发展理念正在逐渐深入大众的生活方式。

尤其是近年来，随着消费者对健康饮食的关注度逐年提高，无糖、低碳、低脂、可持续性等概念成为人们对健康生活的期望，未来将带动一股“健康食品+低碳环保”的潮流，这对于健康环保价格高的植物奶是极大的利好。数食主张期待，在不久的将来能有越来越多的植物奶品牌在消费者心中树立“植物奶=健康食品”的形象。

参考文献：

1、FBIF食品饮料创新.OATLY成为“燕麦奶第一股”，植物奶走向破圈

2、蓝鲸浑水.植物饮品赛道融资频出，竞争激烈的燕麦奶正不断突围

3、亿欧网.年轻人爱上“植物基”，谁会是中国的Oatly？

4、新零售商业评论.市场增速800%，5000新玩家涌入，植物奶凭什么？

5、消费界.小小植物奶，千亿大赛道

6、小食代.OATLY首座中国工厂揭幕！产能上实现“燕麦饮自由”后，明年拟发力零售端

7、36氪.燕麦奶破圈、中国工厂落地，OATLY构建未来食品样板

8、第一财经.OATLY中国首座工厂投产,不仅仅为了产能还要更贴近中国消费者

9、Foodaily每日食品.坚果内卷何时休？发芽坚果成为下一个突破口

10、 FBIF食品饮料创新.首发 | OATLY发布2021年财报，总收入超6亿美元，亚洲市场增长136.5%