Oatly燕麦奶：冲出星巴克，走向纳斯达克

“牛奶是给小牛喝的，不是给人喝的”，“对于显而易见的事实，人们总是视而不见”。

这看似逻辑通顺的两句话中，第二句是歌德说的，在2015年左右频繁发表的有关“走出牛奶误区”的文章中，常被用来佐证“牛奶是给牛喝的”这第一句话。

而这曾经引发了舆论甚至科学界广泛讨论的第一句话，追根溯源，不过是一个产品的广告语而已——“这个很像牛奶，但是是给人喝的”。

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这家公司成立于1994年，但在2012年现任CEO走马上任后才打破了近20年的默默无闻，仿佛在一夕之间闯进了大众视野。

它就是即便你没有喝过，也一定听过的、星巴克明星产品“燕麦拿铁”中燕麦奶的供应商——Oatly（噢麦力）。

今年2月23日，Oatly宣布已向SEC（美国证券交易委员会）提交了保密的IPO申请，但具体的IPO时间还不得而知。

去年7月，Oatly刚刚完成了总额2亿美元、由黑石集团领投的第九轮融资。除了黑石，Oatly的资方里还“星光璀璨”，美国著名脱口秀主持人欧普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像奖影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。

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当时，Oatly的估值仅为20亿美元，而在不到一年的时间里，Oatly目前的估值已经达到了100亿美元。

Oatly目前在燕麦奶产品领域的主要竞争对手是拥有Alpro品牌的达能、Abel & Cole，以及Chobani。而Chobani也在今年传出了上市计划，估值在70-100亿之间。

作为植物奶第一股，市场对Oatly乐观的估值可能部分来自于植物肉第一股Beyond meat的上市表现。19年5月2日上市的Beyond meat，发行价为25美元，交易首日大涨163%，收于65.75美元。两年后的今天，其股价已经再翻了几乎一倍，接近120美元。

相较于其他进口消费品公司，Oatly上市吸引了更多中国投资者目光的原因，恐怕是因为它前10大股东中华润集团的关系。

2016年，华润集团与比利时家族投资集团Verlinvest的合资公司——华润维麟健康投资有限公司，收购了约30%的Oatly股份。同时，在Oatly披露的董事名单中，也有3位华润高管的身影。

Oatly迈步进军中国市场的2018年，也是最先被送上了华润旗下高端超市Ole的货架，以及华润旗下唯一的咖啡连锁品牌太平洋咖啡，不过并未引起消费者的关注。

从无人知晓到一夜爆红，Oatly的销售数据自然今非昔比，那么从整个公司的角度来看，它的表现如何呢？

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营收翻倍、亏损扩大

2020年，Oatly录得总营收4.2亿美元，较19年的2.04亿美元增长了106.5%，而19年的总营收较18年同比增长了72.9%，可见Oatly仍处于增长的加速期。公司录得毛利接近1.3亿美元，与19年的6658万美元相比也几乎实现了翻倍。

不过2020年30.7%的毛利率则是从19年的32.63%减少了近2个百分点的结果。伴随着毛利率的下降，自然是销售成本的增长。2020年，Oatly的销售成本从19年的1.37亿美元激增超过112%，达到了2.92亿美元。

正因如此，Oatly在营收翻倍的同时，亏损也同比扩大了近70%至6000万美元以上。在招股书中，公司也坦承表示，亏损的情况仍将持续一段时间。原因是公司将继续专注于扩张战略，在生产、品牌知名度以及新市场拓展方面，公司仍将持续的投入。

另一方面，虽然在2020年底，Oatly推出了多款新品，包括植物基冰激凌、即饮咖啡和酸奶等，但是燕麦奶产品仍是Oatly的唯一支柱，公司总营收的近90%都来自燕麦奶，而其销售成本占营收近70%。

随着公司加大力度在燕麦奶的营销，燕麦奶的产能成为了公司增长的关键。因此Oatly也公布了2021年将在美国建设第二家工厂，以及在新加坡、英国和中国分别建设新工厂的计划。

据招股书，截至2020年12月31日，Oatly产品的销售已覆盖全球20多个国家的约6万个零售门店和超过3万家咖啡店。

2020年，Oatly在主要市场EMEA（欧洲、中东和非洲）的营收占比近65%；美洲和亚洲的销售占比分别24%和13%。

其中，在中国的销售增长在招股书中被作为了扩张策略初具成果的证明。自2018年进入中国至2020年底，得益于与线上伙伴阿里巴巴和线下伙伴星巴克中国，Oatly在中国进驻的餐饮及零售点已经超过了9500个，两年的总增长率超过450%。

如此惊人的增长背后，是植物奶对牛奶形成了降维打击吗？恐怕不是。

根据天猫7去年月发布的 《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达800%，购买人数上升900%，而2007到2016十年间的复合增长率连25%都不到。

过去十年，中国人又不是没喝过“维维豆奶”、“六个核桃”，今年突然想喝了，很可能只是因为并不知道所谓的“植物奶”，只有名字是新的，葫芦里的药还是旧的。

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碰瓷式营销

植物奶的迅速走红和它在海外已经拥有了基础坚持、规模庞大的市场不无关系。全球范围内逐渐增长的植物奶销量和看起来已经“涨不动了”的牛奶销量，仿佛都可以证明，植物奶将成为牛奶的替代品。

可它在海外的畅销，与植物奶本身并没有什么关系，简单来说，就是有的人或主动或被动的不喝牛奶。

因为植物奶在海外，除了提供给乳糖不耐受人群（被动的不能喝牛奶），更多的是被纯素食主义者买走了。也就是主动的选择不食用任何来自动物的食品，包括牛奶和蜂蜜的人群。

中国12%的素食人口比例虽然居世界第三位（前两位是印度和以色列），但符合“纯素食主义”的却并不多。这是因为大部分倡导食素的宗教出发点只是不杀生。而纯素食主义比起传统宗教，更多的是受到了现代环保主义和动物福利主义的倡导。

多年前，一则名为《DAIRY IS SCARY!（恐怖的乳制品）》的短片在YouTube走红，视频用5分钟时间列举了乳制品行业的“残忍行径”：强迫母牛怀孕、偷走诞下的小牛、奶牛分泌乳汁过度都变成了软脚牛等等。

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与此同时，也有数据可以证明喝植物奶“更环保” - Oatly的招股书中特意点出，每升燕麦产品代替牛奶可以减少80％的温室气体排放，79％的土地使用和60％的能源消耗。

不得不说，欧美老百姓确实很吃这一套。

在这样的大背景下，诞生于90年代初，平凡的卖了20年燕麦奶的瑞典品牌Oatly，在12年迎来了一个新的CEO - Toni Petersson。

这位“托尼老师”，不仅原创了一首《WOW, NO COW（哇，没有奶牛）》广告歌、自弹自唱的出演了这支广告，还对Oatly品牌形象进行了“旧貌换新颜”的大改造。

焕然一新的Oatly燕麦奶包装上，除了印上了“时髦的价值观” - “没有奶牛！”“我是素食主义者！”，也在反面印上了：“It’s like milk, but made for humans（这个很像牛奶，但是是给人喝的）”——也就是文章开头提到的那个碰瓷式的“科研课题”。

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Toni有一句名言：“动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？”由于一时间竟让人无言以对，而收获了粉丝无数。

但Oatly也因为这一番操作，被瑞典的乳制品集团以“破坏奶牛形象”为由给告了，而且败诉了。

但燕麦奶“减少碳排放”、“保护奶牛”、“是给人喝的奶”的形象，已经深入人心。

3

燕麦奶在中国市场有未来吗？

据Oatly亚洲区总裁张春称，中国已经成为Oatly在全球最重要的一个增长市场。

但是在中国市场，我们似乎很少见到燕麦奶的“必杀技”——环境、动物保护主义。

这恐怕是因为，连Oatly也知道，这个故事在中国是讲不通。于是，它特地为中国市场定制了新的故事——弱化了“反牛奶”的主张，而强调植物奶“不长胖”、“不致痘”、“更健康”，眼看着就要逐渐和收割年轻女性容貌焦虑的大镰刀合二为一了。

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而光有故事，没处讲，肯定也是不行的。摆在华润精品超市货架上的燕麦奶几乎无人问津，直到Oatly转换思路，抱上“星爸爸”星巴克的大腿，燕麦奶在中国的销售前景才逐渐明朗了起来。

星巴克前CEO 霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）也是Oatly的投资人之一，燕麦拿铁一经推出，长时间的占据了星巴克菜单的特别推荐，以置顶的方式持续曝光。

“新概念”带来的优异销量，向同行们传达出了“消费者喜欢燕麦奶”的信息，殊不知部分消费者选择燕麦拿铁，真就是因为它在菜单的最上面而已。

不过，这不妨碍Oatly燕麦奶很快的走进了MANNER、Tim Hortons、Peet's、Costa等连锁咖啡店，以及喜茶，并且也收获了广泛的热度与好评。

张春表示，在精品超市折戟的Oatly选择星巴克作为突破口的深层原因，除了这是Oatly在欧美打开市场的成功经验，更重要的是，咖啡和燕麦奶在中国的大部分客群有一个同样的属性——“小资”。

这也与Oatly始终坚持的“生活方式品牌”定位不谋而合，简单来说就是，Oatly希望达到的营销效果，是让喝燕麦奶成为一种身份和品位的象征。

因此，Oatly燕麦奶与其他植物蛋白饮料，甚至其他牌子的燕麦奶比起来都属于高端产品，而这个高，指的纯粹就是价格上的高。

同时，Oatly明确表示，在中国市场上将大力投入资源打造数字化、进行线上消费者教育的平台。

消费者教育，可能更直观的说法，就是“洗脑”吧。不过，“洗脑”在销售中是太常见的手段了，洗脑成功对销量的影响也是毋庸置疑的。因此，乐观的看待Oatly燕麦奶产品在中国的销售增长，还是有它的依据在的。

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只是，虽然中国市场拥有基数较大的乳糖不耐人群，针对他们的无乳糖牛奶早已深入各个渠道，Oatly虽然带着新概念，但进入的却是红海市场。

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结语

如果Oatly先于竞争对手Chobani成功IPO，作为“植物奶第一股”，在资本市场上吸引到一波热度应该不成问题。

除此之外，华润的投资也使中美关系成为了Oatly在纳斯达克将会面临的问题之一。在提交IPO后不久，Oatly表示，如果美国证监会对华润介入Oatly管理提出异议，Oatly将会考虑到港股二次上市。

不过，Oatly启动赴港上市还有一个条件，那就是亚太地区的收入能连续两年占公司总收入的25%以上，目前这个数字还不到13%，所以赴港上市还是遥遥无期。

另外，别说二次上市了，单说持续增长能力，Oatly激进的为燕麦奶扩产能，以及持续增加的、给消费者“洗脑”的销售成本所带来的持续亏损，短期内自然可以带来销量的持续增长。

但长期来说，靠一款燕麦奶撑起90%公司营收，这个地基实在不能称之为牢固。