三万亿牛奶市场的闯入者：Oatly能走多远？

Oatly的雄心是传统“牛奶”场景部分替代者，在诸多品牌开始涉猎这一领域，行业竞争激烈之下，它会成功吗？

文|冯奕莹

编辑|杨秀红

近日，一家名为Oatly Group AB的公司（NASDAQ:OTLY）在纳斯达克挂牌上市，目前市值已超140亿美元。这家公司的主打产品为以燕麦为原料的牛奶和乳制品替代品。

近年来,素食主义和植物基食品在全球成为一股新风尚，这也刮到了资本市场。2019年7月，人造肉品牌Beyond Meat在纳斯达克上市，成为第一家上市的植物基食品品牌，上市前三个月股价上涨数倍，当时人造肉也成为消费市场和投资领域最热话题,连A股也掀起了好几波人造肉概念股行情。截至2021年6月1日，Beyond Meat的市值约为85.26亿美元，上市以来涨幅超443%，市值一度达约140亿美元。

与人造肉不同，Oatly属于植基奶，其近年在全球市场快速扩张。星巴克等咖啡馆的燕麦系列咖啡，背后供应商即是Oatly，实际上，“燕麦拿铁”这一咖啡概念的流行归功于Oatly。在写这篇文章时，记者询问了周围的年轻人，当我直接询问是否听说过“Oatly”时，少部分人表示知道这个品牌，当展示了其包装图，大部分人恍然大悟般认出。

根据招股书，过去一年Oatly全球总销量翻倍，公司2020年营收为4.21亿美元，较2019年的2.04亿美元增长106.5%，2019年同比增长率为72.9%。2021 年前三个月，公司营收为 1.401亿美元，比2020 年同期增长了 66.2%。

在4亿营收的情况下，其市值已达140亿美元，展现了资本市场对其高增长的预期。不过，Oatly目前尚未盈利。

Oatly背后的大股东之一是中国国企华润集团。招股书显示，华润集团与Verlinvest（百威英博旗下家族基金）各占50%股权的合资公司总计持有Oatly公司IPO前57.9%的股份。他们于2016年，Oatly刚开启全球扩张的时候投资了它，至今取得巨大账面回报。

现任Verlinvest亚太区业务负责人Raphael Thiolon对《读数一帜》表示，其中国办公室将在数月后开业，部署本地精干的团队。他认为，Verlinvest能给予企业的附加值是,能够帮助海外的品牌进入中国，同时也能够帮助中国品牌走向世界。

Oatly的雄心是传统“牛奶”场景部分替代者，招股书称其正在努力破坏价值 5920 亿美元（约3.8万亿人民币）的全球乳制品零售市场。然而，当燕麦奶被带火后，从巨头到海内外众多新创燕麦奶品牌入场。

国内燕麦奶新创品牌有小麦欧耶、欧扎克、oatoat等，其中oatoat创立不到一年就拿到了三轮融资。华创资本消费组投资人魏绪是oatoat的投资人，她告诉《读数一帜》，中国是燕麦奶的主要产地之一，发展燕麦奶可以推动整个产业；同时与牛奶饮品行业有数家巨头一样，燕麦奶行业市场也足够几家大品牌共存。

Oatly认为，当下只是处于整个全球乳制品市场转型的开始，Oatly想要支持社会向植物性饮食的转变。激烈竞争下，Oatly能继续保持优势吗？

3万亿牛奶市场的破坏者？

Oatly诞生于上世纪90年代。在瑞典南部，为了让乳糖不耐受者也能喝“奶”，隆德大学教授里卡德·奥斯特(Rickard Oeste)在实验室里发现了一种酶，通过这项技术可以在酶解固体燕麦时尽可能多地保留燕麦的精华物质β-葡聚糖，将燕麦转化为可供人类饮用的饮品。1994年，该教授和其兄弟比约恩·奥斯特(Bjorn Oeste)联合创办了Oatly。

所谓燕麦奶中并不含牛奶，而是由自然发酵的燕麦原浆提取生产的质地接近牛奶的饮品。开始，Oatly被视为功能性的饮品，不瘟不火存在于瑞典的超市货架， 2012 年营收为2900万美元。

2012年，Toni Petersson（托尼.彼得森）出任Oatly的首席执行官，这成为Oatly品牌的一个转折点。他重新塑造了Oatly的品牌定位，通过激进、前卫的品牌营销和创新的销售渠道，令Oatly开始在更大范围流行，2020年总营收已是2012年的14.5倍。

Oatly老包装（上）VSOatly新包装（下）

一则视频可以体现欧美动物福利主义的流行，2015年，一则动物维权人士在YouTube上发布视频《dairy is scary！the industry explained in 5 minutes》走红，讲述了牛奶生产中对奶牛的剥削，包括母牛被迫不停受孕，得软脚病等。而Oatly一则为人乐道的经典广告视频是，Toni Petersson原创了一首《WOW, NO COW（哇，没有奶牛）》广告歌，并亲自出演了这支广告，广告片里，他在麦田前自弹自唱。他提出了一句经典反问：“动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？”加上对燕麦奶生产过程的低碳等宣传，Oatly在欧美收获包括环保人士在内人群的欢迎。

2013 年至 2014 年，公司在北欧启动品牌重塑后， 2016 年通过特色咖啡馆和咖啡店在英国重新推出， 2018 年在德国推出了新的零售战略，招股书称在英国和德国市场，Oatly令燕麦品类的销售额三年内超过所有其他植物性牛奶（包括杏仁和大豆）。Oatly于 2017年进入美国市场、2018年进入中国市场。

Oatly的市场策略之一，是通过进入咖啡店这一高频消费渠道，打开市场，完成对用户初步的品牌和品类教育，之后走向零售渠道。其咖啡专用版本“咖啡大师”在打奶泡和拉花上均有较好表现，Oatly目前是星巴克、Costa、Manner、Tim Hortons、Peet's等咖啡品牌的燕麦奶供应商，它使“燕麦拿铁”这一咖啡概念出现并流行。

目前，Oatly主要的销售市场为EMEA（欧洲、中东和非洲）、美洲和亚洲。其中，2019年各地区的销售占比分别为75.8%、19.2%和5%，而2020年，美洲和亚洲市场增长迅速，各地区的销售占比分别为64%、24%和13%。在美国，Oatly推动燕麦奶超过原排名第二的豆奶，成了美国排名第二的植物基饮品门类，不过近十多年在美国流行的扁桃仁奶，仍在美国植物奶行业保持大幅领先。

亚洲和美洲的增长在一季度数据中体现明显，2021年第一季度，Oatly的营收为1.40亿美元，同比增长66.2%；若从市场划分来看，北美洲、以及EMEA(欧洲、中东、非洲)的同比增速分别为65.2%和38.1%；而亚洲的同比增速则高达414.6%。

根据招股书公布的收入构成来看，餐饮服务、零售渠道和电商渠道在Oatly 2020年收入的占比分别为25%、71%和4%。其中，餐饮服务指COSTA、星巴克、喜茶等渠道，以咖啡店为主要来源；直面消费者的零售渠道则包括沃尔玛、麦德龙、7-11等；而电商即包括亚马逊、天猫、京东等。

目前，Oatly的核心产品包括燕麦奶、冰淇淋、酸奶等；截至2020年12月31日，Oatly已在约6万家零售店和3.22万家咖啡店提供数十种产品品类。

Oatly的大股东之一Verlinvest投资公司执行董事、亚太区业务负责人Raphael Thiolon告诉《读数一帜》记者：“在Oatly的本土市场瑞典，它在所有植物奶中的销售占比达到了72%，在欧洲的其他国家达到了40%-60%，在美国从0%增长到现在的14%，在中国这个占比还没有很高，没有什么理由让中国不能够达到世界占比的水平，现在的高速增长恰恰只是开始。”

该公司的CEO托尼.彼得森表示，公司未来的发展重点之一是扩大产能，以满足市场需求。“其实在过去的3~4年里，我们的产能一直非常有限。”Raphael Thiolon告诉记者，Oatly需要扩大产能来满足供不应求的消费需求，因此我们通过这次上市筹集14亿美元的资金，将在新加坡、中国兴建工厂，希望能够早日让中国更多的消费者品尝到Oatly的产品。

目前，约半数Oatly燕麦奶通过共同包装和完全外包模式生产。Oatly希望提高自产比例，并加速工厂建设速度。在全球范围内，截至2021年3月31日，Oatly有四家工厂上线，此外，还有三家工厂计划或在建。近期开始生产的是于2021年3月开工的位于美国犹他州奥格登的工厂；计划或在建的工厂中，Oatly预计2021年上半年在新加坡的新工厂开始生产，2021 年下半年在中国安徽省马鞍山的工厂将实现约 10 亿升的产量，另外公司最近宣布了在英国彼得伯勒建造工厂的计划。

背靠国企华润，股东还有明星投资团

Oatly作为发源于瑞典的燕麦奶品牌，大股东之一是中国资本，这源于股权投资。根据招股书，其前三大股东为Nativus Company Limited、BXG Redhawk S. àrl、Öste Ventures AB, 它们分别持股47.6% 、6.7%、4.4%。此外，在管理层中，全球CEO托尼.彼得森持股1.9%。

持有Oatly发行前55.9%股权的大股东Nativus Company Limited，是合资公司华润维麟健康投资有限公司（以下简称“华润维麟”）的全资子公司。华润维麟成立于2016年，由中国国企华润集团与百威英博家族基金管理公司Verlinvest S.A.（维麟）以各50%的出资比例合资成立，是一家专注于投资健康消费品及养老服务领域的投资公司。

现任Verlinvest亚太区业务负责人Raphael Thiolon 是股东方面最早接触到Oatly的投资人，他介绍，他在Verlinvest亚太区已经工作六年，于更早前在欧洲区工作时的2014年初有幸被介绍认识Oatly的创业团队，也花了很多的时间来与公司进行接触和沟通。之后Raphael Thiolon调任亚太区，当时Verlinvest已经与华润合作开发养老的业务，于是邀请华润加入这个项目。

Raphael Thiolon回忆，华润的团队非常有远见，一了解到这个情况就马上窥见了其中的机会。Verlinvest与华润一起制定了Oatly进入中国的策略，同时也招聘了中国的高管团队，比如Oatly中国区总经理张春就是股东介绍给公司的，张春曾在华润工作。华润维麟还为公司招聘了市场品牌总监及其他的一些关键岗位高管。同时，华润方面帮助Oatly通过华润旗下的连锁咖啡店、Ole、BLT等精品超市进入中国市场。

华润方面表示，2016年底，华润维麟入股Oatly成为控股股东。当时Oatly处于国际化发展初期，产品主要覆盖瑞典及北欧数个国家。此后，Oatly快速扩张到欧洲其他地区，并从2017年开始拓展北美、亚洲和中国市场，覆盖全球20多个国家和地区。在本次 IPO 过程中，Oatly Group引入Baillie Gifford作为基石投资人，华润维麟仍是公司第一大股东。

Oatly第二大股东代表了黑石基金等投资方权益，第三大股东则为Oatly的创始人和其兄弟。据CNN Business报道，2020年7月，Oatly获得黑石集团牵头的明星投资团2亿美元的投资，估值20亿美元，跟投方包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及由说唱歌手Jay-Z创立的娱乐机构Roc Nation。

对于大股东华润维麟而言，这笔回报丰厚的投资增强了其投资信心。华润集团助理总经理兼华润维麟董事陈鹰表示：“华润维麟将继续作为主要股东和坚实后盾为Oatly提供帮助，支持并见证Oatly及植物基蛋白行业的未来发展。同时，华润集团也将借鉴Oatly的成功投资经验，将更多优质的国际健康消费品带给中国消费者。”

Verlinvest告诉《读数一帜》，其中国办公室将在数月后开业，部署本地精干的团队。他认为，我们给予企业的附加值是,能够帮助海外的品牌进入中国，同时也能够帮助中国品牌走向世界，使得中国在产业当中的创新，不只是惠及中国消费者，也能通过外销惠及全球。

进军中国市场，如何与各路品牌竞争？

2018年年初，Oatly正式进入中国市场。在Oatly进入中国早期，大股东华润集团给予一些支持，Oatly和华润旗下的连锁咖啡品牌太平洋咖啡达成合作，在内地 300 多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品。2020年4月，星巴克在中国发起了「GOODGOOD星善食主义」行动，并在全国的咖啡店引入OATLY燕麦奶，当时推出八款植物膳食新品，其中便包括网红产品——燕麦拿铁。

在招股书中，Oatly强调其对于中国市场的看重，其认为，关注中国所在的亚洲地区是公司近期最大的机遇之一。在中国，根据公司在精品咖啡和茶渠道中执行的以餐饮服务为主导的战略，截至 2020 年 12 月 31 日，公司在该渠道拥有 8200 多个销售点。

在欧洲，Oatly的品牌传播新锐、大胆，到了中国之后，Oatly选择了新消费类品牌惯用的社交媒体，“Oatly已经布局了天猫、京东等多种电商渠道，同时邀请许多KOL、名人通过小红书、微博、微信等社交媒体来作渗透式宣传。”公司 CEO在2020年曾如此谈到。在新品牌集聚的小红书上，关于Oatly的内容多为关于乳糖不耐受、咖啡好搭档、高纤维等内容，淡化动物保护，强调健康和养生。

另外，电商渠道的表现也是中国市场亮点，2020年，电子商务渠道销售额占在中国收入的21%，高于Oatly全球平均4%的水平。Oatly认为电子商务渠道存在重大机遇，目前该渠道在中国和英国最为成熟。

不过，其身后已经出现为数不少的中国竞争者。过去半年，燕麦奶赛道就有超过10笔融资，十几家机构已经入局，融资频率密集且金额较大。比如，oatoat成立不到一年已经完成了三轮融资，包括华创资本领投，惟一资本与凌波资本跟投的天使轮融资， IMO Ventures独家投资Pre-A轮融资，五源资本领投，老股东华创资本及IMO Ventures跟投数千万元A轮融资。

华创资本消费组投资人魏绪是oatoat的投资人，她回忆从2019年底几家燕麦奶品牌就开始筹备。根据公开资料和对品牌店调研，燕麦奶创业品牌多于2020年3月后产品上线。魏绪介绍，因为原料和工艺的差别，不同品牌的燕麦奶口感会有所不同，Oatly口感醇厚，oatoa口感清甜,满足不同顾客的需求。技术上，各家燕麦奶的技术实现路径不同，oatoat的技术路径与Oatly类似，采用成本较高的酶解技术，专利来自江南大学。市面上也有一些采用第三方的技术供应方技术的新创品牌，相应的成本会更高。

除了投资机构对投资新创燕麦奶品牌的兴趣，A股相关上市公司，也在Oatly上市前后受到关注。

5月20日Otaly上市前后，A股市场相关概念股出现明显异动，露露杏仁露的生产公司承德露露(000848.SZ)从5月18日开盘价7.32元/股一路上涨，到5月27日报收9.90元/股，期间上涨35.24%；生产“六个核桃”的上市公司养元饮品(603156.SH)从5月17日的28.69元/股上涨到5月26日的35.31元/股,涨幅为23.07%。除此之外，生产维维豆奶的ST维维（600300.SH)、黑芝麻（000716.SZ）等在内的植物蛋白饮品公司，在Otaly上市前后都有不错的上涨表现。

实际上，中国有悠久的食用植基奶的传统，豆浆、椰奶、核桃露、杏仁露等存在多年。不过之前在中国市场，它们往往被添加了糖，作为软饮使用。这些公司也看到了新植基食物的趋势，比如近日养元饮品表示，今年将推出第二大战略单品“每日养元植物奶”，主打高蛋白、零胆固醇、零乳糖，加码植物基市场。

Oatly在植物饮食的风潮中，被业内认为是推动燕麦奶品类的现象级产品，当它的影响力变大，争议也在变多，其中一个质疑就是，“燕麦奶是不是智商税”，疑问集中在其营养成分上。

图片为Oatly（上）与某国产盒装牛奶营养成分表（下）图片来源：天猫旗舰店

将Oatly原味燕麦露与某国产盒装牛奶对比，每100ml中，Oatly含191千焦的热量，较牛奶的209千焦低；蛋白质含量为牛奶的不到1/3；脂肪含1.5克，大幅低于牛奶的4.4克，碳水化合物略高，含有膳食纤维0.8克；纳、钙等含量不相上下。一些网友表示，即便不比较蛋白质的优质程度，燕麦奶蛋白质含量也较低。

如果说比拼营养成分表尚属互有胜负，燕麦价格与牛奶相比则显而易见更高。记者发现，目前Oatly燕麦奶在中国电商平台的价格在每升36元-48元之间，远超利乐包装牛奶。目前，Oatly成品运输由海运和铁路完成，成本较高。

Oatly试图营造一个推动和引领植基奶变革者的形象，招股书称根据 Nielsen 和 IRI Infoscan 的数据，在英国、德国和美国推动了49%、43% 和13% 的植物性牛奶增长。不过，早期品牌教育品类之后，最终由何品牌、何品类植物奶占据被部分替代的牛奶市场，仍有不确定性。

在海外，Oatly 同样遇到新品牌的挑战，彭博社报道称，“Oatly 即将在日益拥挤的牛奶货架上上市”，意指竞争激烈。“过去几年竞争异常激烈。我们听说每个月都有新品牌推出，”加拿大皇家银行分析师艾玛·莱瑟伦 (Emma Letheren) 表示，不过他指出那些站稳脚跟的人已经处于最佳位置。

除了创业品牌，巨头已经醒悟，伊利、蒙牛、可口可乐、百事先后入局，养元饮品、维他奶也在抓紧加码植物奶。如瑞幸咖啡2021年初上线了燕麦拿铁系列产品，其与可口可乐旗下燕麦奶品牌AdeZ合作。

在如此众多的植物奶品牌的激烈竞争下，Oatly 如何脱颖而出，尚待观察。