嘈杂的数字时代，你的品牌为什么没个性？

我们经常说这人“有点暴躁”，那个人“很稳重”，这个人“好温柔”，那个人“够活泼”，这个人“比较开放”，那个人相对“保守”。其实这些都是对一个人的个性描述。而对一个人而言最糟糕的是什么？无趣，谁乐意和一个没有个性的人交朋友？

同样的道理，拥有个性对于品牌来说也很重要，尤其是在当今这个嘈杂的数字时代。

成功的品牌都有自己的个性特点，提到哈雷戴维森，你立刻会想到自由、激情、勇敢、充满着原始动力。而这些品牌个性又使哈雷戴维森很好地与其他竞争对手区别开来。

所以我们可以看到那些拥有强烈又鲜明个性的品牌，更容易在竞争中脱颖而出，不管是在传递品牌信息还是维护客户关系等方面都显示出了明显的优势。

品牌个性作为品牌资产的一个重要维度，我们可以将其定义为“品牌所具有的像人一样的性格特征的综合”。

如果归纳一下，建设品牌个性有以下这些好处：

1. 传播产品功能属性

例如:金霸王电池的名称和兔子图案，给人以永远精力充沛、不屈不挠的印象。而米其林轮胎人必比登的迷人微笑和富有活力的个性，可以联想到它生产的轮胎结实又灵活。

农夫山泉先后以“有点甜”与“大自然的搬运工”为诉求，在消费者心中塑造了淳朴、勤恳、真诚的品牌个性，所以他将最纯净的泉水运到我们身边。

2. 增强自我表达利益

从某种程度来说，人们购买使用品牌不仅只是为了功能属性，也为了表达自我或展现理想的自己。特别是当这个品牌具有一定知名度和独特的品牌个性时，品牌就像是胸前佩戴的徽章，告诉别人你的价值观和你的生活方式。

例如用苹果mac电脑的人表达出独立、创新的自我，这主要是源于苹果所传递的不羁、挑战传统的个性，而巴塔哥尼亚的粉丝热爱自然，崇尚可持续发展，多芬的使用者则坚信内在美的力量；

3. 提供某种能量

品牌个性是将能量引入视觉的好方法。很多航空公司看上去其实都大同小异，但想想新加坡航空、维珍航空，品牌个性所激发的能量让这些航空公司彻彻底底与众不同。

再如奔驰一直强调的汽车技术创新的先驱者，这些都以能量的方式，增强了品牌的认知和体验。

4. 确立品牌与消费者的关系

品牌和人之间的关系犹如人与人之间的关系。一位传统的母亲，慈爱、诚实、可靠的个性自然联想到雀巢这样的品牌。

一个令人尊敬的师长、商业领袖，不仅有智慧、有能力，还有涵养，与这些品牌个性匹配就是IBM、麦肯锡之类企业。

而麦当劳叔叔就像是一个首席欢乐官， 友谊、风趣、又非常祥和，是大家永远的朋友，也是孩子们最好的朋友。

除了以上4点之外，品牌个性还具备帮助引导品牌建设方案、洞察消费者态度和行为等好处。但是如何界定取舍品牌个性呢？

我们可以用一个曾在经典研究中使用过的品牌个性度量表（BrandPersonality Scale）来做基准。

因为品牌个性主要来自于消费者对品牌的联想,所以可以说是由品牌联想出来的一组人格特质。

品牌个性度量表是利用心理学中用来测量人格特质的“大五”模型，采用归纳法对品牌个性的维度进行研究。

研究发现品牌个性的5大维度、15个次级维度和42个品牌个性的特征。

这5大维度分别是真挚（Sincerity）、激动（Exciting）、能力（Reliable）、优雅（Sophisticated）、强健（Ruggedness），而这5个维度几乎可以解释93%的品牌之间的差异。

5大维度和15个次级维度为品牌个性的塑造提供了基本的起点，但需要根据情况进一步改进才能应用。

因为后续学者们的研究也发现品牌个性度量表的测量必须要考虑不同民族不同文化背景的前提。例如很多国家共同拥有的品牌个性大维度是真挚、激动、能力和优雅，但各自会有一个不同的维度。

美国是强健、日本为平和、西班牙为激情、到了法国就变成嗜好了。针对中国的企业，我们在日常咨询服务中会根据企业和企业家的特性，决定是采用美国或是日本的度量表。

就像人一样，一个品牌不可能只有一个单一的个性特质，所以往往需要选择3-4个个性特征。

一种有益的尝试就是让消费者和员工把品牌当做一个人来进行描述，“假设品牌是一个人，那他 / 她是个什么样的人?具有什么样的个性?”这样的做法往往可以带来不少启发和指引。

当然也要结合品牌个性所需要发挥的作用来一起考量，是为了传播产品属性、还是建立消费者关系，从而最终确定品牌个性。

测量选择好品牌个性，还需要进行塑造，这要求品牌相关的营销活动必须体现与所要塑造品牌个性相一致的行为特征，并且各种活动要有整合一致的概念。

这一努力在一定程度上要靠CEO、品牌定位、品牌属性、品牌包装、价格、赞助活动，甚至还包括公众号的定位风格等等了。

然后你就可以享受品牌个性所带来的各种好处了，不仅是品牌资产的提升还是消费者忠诚度的提高。

品牌个性还是非常稳定的资产，这主要是由于模仿品牌个性非常困难，就算是模仿，也通常没有效果，它不像产品、技术那样可以一模一样地复制。

另外，一个品牌个性一旦形成，想要改变它也非常困难。所以，如果你的品牌被认为是没个性，那必须现在就思考如何让它变得更有人格！

文 | 李俊

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