奔向东南亚：中国企业出海数字化提速 仍有堵点待疏通

作为连接全球与东南亚市场的门户，新加坡正在成为中国企业出海的热土。

“中新两国围绕数字贸易、跨境电商、5G智慧城市、数字孪生、金融科技开展深度合作的潜力非常巨大，数字经济正成为两国经贸合作的新增长点。”近日，在“拥抱数字化，获取更多全球商机”的在线研讨会上，谈及中国企业以新加坡联动东南亚板块进行出海的话题，中国贸促会研究院副院长赵萍指出。

领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹同样观察到类似的趋势。在接受21世纪经济报道记者采访时，蔡晓丹指出，疫情之后东南亚整体经济恢复非常快速，其数字经济的发展也非常蓬勃，叠加近期召开的“推动数字经济持续健康发展”专题研讨会等带来的正向预期，“东南亚会成为中国企业出海更加关注的区域”。

不过商机背后，挑战也在所难免。蔡晓丹表示，B2B企业仍处于出海数字化转型的初期，在数据基建和内容营销上仍有堵点待疏通。

对想要进军东南亚市场的企业来说，新加坡具备明显的优势。新华社

新的机遇

全球疫情影响下，并非所有的企业都能挺过危机。不过，走在数字化转型前列的企业，往往能更好地应对突发风险。

从政策面而言，对数字经济的鼓励也非常明显。今年5月，全国政协召开“推动数字经济持续发展”专题协商会，释放出不断做强做优做大数字经济、在保障国家网络和数据安全的基础上激发企业创新活力的新信号。随后，北京市发布《北京市数字经济全产业链开放发展行动方案》，浙江省、江苏省分别发布数字贸易领域全国首个标准、《江苏省数字经济促进条例》，《广州市数字经济促进条例》也于本月起正式实施。

蔡晓丹对21世纪经济报道记者表示，对于尚未开始数字化或者还在犹豫的企业而言，密集的政策释放无疑是全面提升企业数字化转型能力的良好推动。从市场机遇而言，出海数字化则是一个比较好的选择。

谈及出海，往往需要选择“目的地”，东南亚作为近年来中国企业出海“热土”，更是会成为许多企业的第一选择。根据领英数据，中国出海品牌遍布最集中的国家/地区排名前25中，东南亚地区就有4个，分别是新加坡、印尼、菲律宾和马来西亚。新加坡等东南亚国家，作为高速发展的新兴地区，逐渐成为全球品牌抢占的增量市场。

而对于想要向东南亚市场进军的企业而言，新加坡具备明显的优势。新加坡南洋理工大学南洋公共管理研究生院创院院长吴伟教授分析说，东南亚地区人口规模超过6亿，且年轻化程度高，中产阶层预计到2030年会增长3倍。其中新加坡作为全球重要的商业枢纽，不仅有屡次被评为全球第一的营商环境，而且还拥有亚洲第一的创新力，全球第二的经商便利等优势。

蔡晓丹同样指出，领英上的新加坡会员非常专注数字化的营销和技能掌握，这些会员约占新加坡人口的一半。“尤其是疫情后，他们对数字化转型的话题和课程的参与也是一直在提升的，我相信在双重的（政策）加持之下，东南亚和新加坡会成为中国企业出海更加关注的一个领域。”

与此同时，在当前充满不确定的市场环境下，新加坡市场的稳定性给企业数字化出海带来了信心。蔡晓丹分析称，在疫情到来后，新加坡招聘的恢复速度非常快，新加坡营销人员也频繁使用领英寻找销售线索。

具体而言，截至2021年6月底，领英平台上东南亚地区招聘率比疫情前水平高出5%。目前，该区域在领英上长期热议的话题及关键词排行前五名中，“营销（Marketing）”和“数字营销（Digital Marketing）”位列其中。

从行业面而言，蔡晓丹介绍，当前东南亚地区各行业正稳步恢复到疫情前水平，其中快速增长的行业与领域包括政府教育非营利机构、零售业、软件科技、专业服务和健康。“东南亚目前整个新兴行业发展迅猛，以包括云计算、软件等高科技为主，以及诸如工业机器人、医药等智能制造领域、新能源等，这些中企在新加坡并向全球拓展非常迅猛。”

仍有堵点

回溯中国企业的出海史，中国企业出海的类型和路径均发生变化。

蔡晓丹分享称，从OEM贴牌代工，到ODM研发设计，再到OBM自主品牌，中国企业越来越重视科技研发、品牌经营和分销网络的建立，出海类型从“中国制造”转变成“中国智造”；从出海路径上看，中国企业一改以往优先拓展拉美或非洲等低价市场的路径，如今更多以东南亚为首发地。

这意味着中国出海企业在出海第一站的东南亚市场中，对新加坡的定位和角色也会发生重要变化。据介绍，中国企业向新加坡的进军，从最初“与新加坡企业做贸易”到“通过新加坡跟周边的国家和地区进行贸易”，如今随着数字经济持续发展，中国企业开始“在新加坡打造的平台上进行贸易”。

然而，海内外数字经济环境有异，中国企业出海仍有堵点待疏通。

蔡晓丹指出，从数据层面看，大多中国B2B出海企业缺少完整的数据基建，没有成熟的智慧营销（MarTech）体系对数据进行跟踪和监测，难以及时整合转化数据，从而导致错失很多全球商业机会。

蔡晓丹向21世纪经济报道记者补充道，由于数字化基建的缺失，中国企业分析和判断营销结果时，其数据可能并不客观。“我们有个客户，在跟它做年度回顾的时候，刚开始看近三个月或者近几个月的数据，它会发现没有很好的关单。但是当我们把时间周期拉长到12个月的时候，就会发现领英的ROI是其他的10倍以上。”

此外，从营销内容上看，许多中国企业的营销内容与海外市场用户偏好存在错位。“很多（中国）企业在做营销内容的时候，广告语和内容很直白”，蔡晓丹表示，中国企业往往喜欢强调产品质量和低价，但海外商业决策者可能更看重信任度、客户价值与社会责任感，双方在内容上的匹配度不高，这就会导致很难实现预期的营销效果。

而围绕中国企业海外数字营销，蔡晓丹提出了四点建议：第一，聚焦数字基建的打造。企业需要一整套数字基建持续监测、收集和整合数据，实现完整的营销闭环。第二，区分长期目标和短期目标，避免过于单一短平快的打法，要有长期思维，打造客户对于品牌的信任度。第三，深入了解不同国家与地区市场的用户，洞察不同文化和价值观带来的内容偏好，提升品牌认可度。第四，对齐企业市场部门和销售部门的目标，实现有效的良性联动。

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