被“餐厅”吃掉的ROI，酒店怎么赚回来？

　　“民以食为天”，在“衣食住行”的大众消费需求中，餐饮绝对是刚需中的刚需。不得不说，餐饮作为大众所不可或缺的日常刚需是酒店业在颓势下提升收益的重要砝码。餐饮与客房、前厅一起组成了一家酒店收入的核心单元。

　　尽管，餐饮收入是酒店的重要收入来源，但在过去漫长的时间里，餐饮在酒店经营中一直都没有得到很好的发展，没有得到足够的重视。

　　根据《2019中国酒店餐饮大数据研究报告》数据显示，我国限额以上住宿企业（限额以上住宿业企业指年主营业务收入200万元及以上的企业）的餐费收入占比呈下降趋势，餐费收入增长率从2014年开始有所回升，但是2017年又呈现下降趋势，总金额也有所下降。

　　那么，问题来了？在酒店投资越来越理性、越来越关注投资回报的今天，酒店餐饮该从哪里去“破”与“立”，以实现ROI的最大化？

　 溯源：那些高大上的餐厅怎么就沦为高端酒店ROI的重灾区

　　通常而言，高端酒店基本上都存在三个以上的餐厅——全日餐厅、中餐厅和西餐厅已满足顾客多样用餐选择。以今年开业的JW万豪侯爵品牌中国区首家店上海鲁能 JW万豪侯爵酒店举例，这家酒店拥有五个不同风格的美食区的全日制餐厅——航迹厨房；以工业风装饰，体现19世纪中期的纽约风格的Flint扒房；中餐厅菱，以宅邸概念海派文化融入餐厅设计中；JW酒廊位于大堂，通过大落地窗获得充足的光线。

　　这些高端酒店的餐厅，从餐厅设计、餐具选用、食材供应、烹饪工艺到用餐服务等等各个微小的环节都洋溢着“高大上”的气息，是酒店对外展示的重要窗口之一，也是客人在客房之外接触频次最高的消费场所。

　　然而，就是在这样高大上和高频次的消费场景里，酒店的餐厅经营结果却并不理想，甚至有人指出，在同一个商业综合体里，从投资回报率来看，酒店餐厅远不如社会餐饮。这一点，在《2019中国酒店餐饮大数据研究报告》中有着清晰的数字曲线对比。与此同时，餐饮企业的坪效从2013年呈现快速增长趋势，而酒店类餐饮整体上的餐饮坪效呈现出下降趋势。

　　当被问及酒店餐饮不如社会餐饮对整体综合体/物业的溢价和营收时，酒店人WF回应道，酒店里的餐厅本来就是不是一个独立存在的单体，它们需要为更多更大的目的去服务。所以在这个当中，相对会有一些取舍。外界对于酒店餐饮的溢价营收的看法，大多来仅仅来自于单体餐厅，而不是整个酒店，所以这样其实无法比较。

　　“酒店本身就是个长期投资的产品，一家五星酒店的投资回报周期正常需要10到15年，你不能拿一个这样产品去跟社会餐厅的餐厅去做比较。两者没有可比性。”某星级酒店餐饮负责人指出，高端酒店餐厅在前期的筹建和投入上都比社会餐厅也复杂得多，调整的难度也会非常大。而社会餐饮的餐厅则是可以根据自身的需要随时随地去调整自己的投入和经营策略。

　　举个例子，酒店的餐厅在设计之初就必须要考虑与整体酒店定位的一致性，从盘子、设备、制服到大厨的匹配几乎都是“定制化”的。在酒店实际过程中，如果要发生调整，那可能就是“从头来过”的代价——耗费不止是时间问题，而且还面临着巨大的运营成本投入。

　　有业内人士指出，中国酒店业发展太快了，而且过去几十年高端酒店基本都是跟着地产在走，酒店是地产的配套、餐厅是酒店的配套。在一线城市，一些豪华高端酒店的餐饮根本就不愁销路和利润的问题，但是当往二三线城市走的时候，当地的消费根本就支撑不起五星酒店的餐饮经营，这就导致两个问题——拉不来生意、招不来员工。在这样的地方开酒店都要经历1到2年的“养人“过程，等待市场培育成长起来，才能慢慢有生意。

　　拥有多年餐饮经营经验的H女士表示，酒店运营周期很长，它存在折旧率的问题。如果酒店餐厅经营业绩不好，经营一段时间之后，就会面临设备老化等系列问题，是否继续更新投入就变成了一个运营难题——继续投入，有可能只是成本的累加、不会对经营业绩带来太大的改观，由此引发了后续的恶性循环。

　　五星级酒店行政大厨D先生向笔者透露，中国酒店业的困境就是在于，酒店一旦经营时间超过5年6年以后，人就比较稳定了。厨师不再去研究菜品创新、推陈出新；销售部和市场部就按计划去完成KPI；总经理例行检查、过关就可以了。“这就是企业病开始的征兆。这种情况在经营了10年的酒店里特别常见。一旦人没了主观能动性，你怎么去保证餐厅一天进账10万？根本不可能！”

　　某大型连锁酒店集团餐饮顾问指出，其实酒店餐饮是不赚钱的，尤其是在当前食品成本、人工成本和场地租金成本不断攀升的情况，酒店利润非常薄。“如果你去租场地做餐饮，那酒店餐饮大多会死的。酒店未来还是要靠客房赚钱。如果未来再新建酒店，建议把酒店餐厅缩小，把它当成为住店客人提供功能性消费的餐厅、而非是作为赢利性营业场所来经营。”

　　笔者在与业内人士交流中听到最多的反馈就是“船比较大，不好调头”。餐饮人士普遍认为，在餐厅/餐饮经营上，酒店人传统的观念根深蒂固，缺少越墙跨界寻找创新思路的动力。

　　竞争的升级：当网红餐厅和外卖来开始分流餐饮生意……

　　作为酒店单元，餐饮不仅面临着内部革新升级的压力，与此同时，外部竞争压力也出现了前所未有的新情况。

　　根据美团点评与餐饮老板内参联合发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示，80后和90后年轻人突破 4亿，全国总人口 1/3，20-35岁人群贡献了74%的餐饮消费，消费金额占71%。他们以餐饮消费高贡献、高就餐频次成为餐饮消费主力军。

　　正如资深吃货“李MM”所说，自己喜欢去抖音小红书等一些平台上去踩点，发现达人们推荐的网红餐厅，自己对“拔草”“种草”也是乐此不疲。年轻人的崛起，进一步刺激餐饮业的发展步伐和经营模式；其中变化最大的社会餐饮的经营模式。一大批“网红餐厅”的崛起进一步分食酒店餐饮的市场份额。这也不得不让传统高端酒店的餐饮经营开始考虑要不要去效仿社会餐饮的经营套路。

　　业内人士认为，“设计硬伤+流量困境”导致酒店做不成网红餐饮，具体来看：一是酒店规划时自带的基因问题导致“颜值”不够，大多数酒店的设计因为需要能够维持较长时间的运营，不敢求新，普遍中庸；二是后期没有投入，设计跟不上时代；三是营销方式依然比较保守，忽视了与新媒体渠道的合作；四是流量不够。“酒店可以尝试以多种方式进行餐厅运营来带动流量提升坪效，有需要的话，也不妨考虑将网红餐饮引入酒店”。

　　“靠打卡去做网红餐厅，投入成本太高了。网红餐饮生得越快死得越快。很多网红餐厅的生命周期也就1到2年。”业内人士认为，酒店餐饮的相对稳定性是把双刃剑，它虽然可能会老旧、产品更新比较慢，很难像社会餐饮那样吸引很多年轻人来打卡，但是它升得慢、反而不容易死掉。酒店餐饮是要考虑经营的延续性和长期发展。

　　在某酒店集团任职的Tony指出，“网红”到底是一个贬义词还是褒义词，这是值得思考的问题。在他看来，网红代表了一个“短时间”的效益，所以酒店餐饮未必想做网红，“我们会想要去拥有网红效益中的急速提升人气的部分，所以我们可以借鉴他们的市场营销和产品定制的部分，但不希望自己是一个瞬间产物”。

　　事实上，尽管酒店人不想做社会餐饮模式的网红餐厅，但这并不意味酒店餐厅没有网红元素和气质。比如，中国大饭店Sweet Spot美食店，由新加坡著名设计公司TAKENOUCHI WEBB设计，被网友评为“北京必拔草的轻食店之一”，其特色脏脏包是北京脏脏包菜品榜第3名。

　　行政总厨David指出，很多人知道“网红”、而不知道“百年老店沉淀与散发的气质”。在他看来，当下中国酒店业在打造“经典”方面的品牌意识和能力都相当匮乏，潜藏在那些高端奢华酒店背后的“经典”都是岁月熏陶和积淀下来的。晶酒店及度假村董事总经理陈卓德(Justin Channe)曾在接受采访时指出“Luxury is about the details。因为我们的客人的期待都非常高，我们的工作就是要去满足他们这些高期待，从各种细枝末节的地方去体现‘奢华’”。

　　如果说社会餐饮的网红餐厅把酒店客人给“吸走”了，而外卖的崛起则是直接从酒店里面把住店客人给“截胡”了。早前，一张“北京CBD区域一家五星级酒店门口外卖小哥”的照片在业内走红，经调查这间酒店标准间的价格在携程上显示是1800元，于是乎，“愿意花1800元一晚住在酒店的客人为什么不愿意在酒店餐厅用餐？“的话题再度将酒店餐饮与外卖之间的竞争给炒热了。

　　住酒店点外卖是客人的自由，酒店不能拦也不会拦。上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官曾表示，消费者点外卖的理由主要有三“一是高端酒店餐饮价高，口味不行，还加收服务费；二是太晚到店后不是发现酒店餐厅已经结束营业了，就是酒店客房送餐服务的菜品选择性少，又不好吃；三是一些商务客人出差单位只报销房费，餐饮需自费，不得不考虑性价比”。

　　“第一，我相信外卖带来的冲击不光只是对酒店，对很多社会餐饮也有。第二，外卖是一个社会发展的产品，但这个产品的人群，是不是酒店的人群，或者说，占了多大的酒店消费人群，这是一个问号。”在国际酒店集团工作的Andy表示，大多的外卖是无法和酒店产品比拟的，也就是说，想要吃外卖的客人，很多他们本身就不会选择酒店餐饮。“当然啦，我们也不想落后，我们也看到了社会的发展带来的诉求，比如20分钟送餐到客房”。

　　杭州五星级酒店市场部负责人表示，外卖也要看属于哪种。普通大众零点，酒店是不接的；但如果是宝马这类大型公司在外面做活动、酒店负责大型餐饮外卖，这种类型就是可以接单。比如说；外场的鸡尾酒会或自助餐这样的合作，这个时候就酒店的餐饮团队和厨师团队都去参与。“但这种合作也不太多，全年可能也就三五场”。

　　在外卖盛行的今天，也有人提出“为什么就不能将外卖看成增效的部分”，酒店或许还可以尝试把外卖订单的客源转化为酒店的直订客人、累积私域流量。

　　石基发布的《技术驱动如何助力酒店餐饮变身利润中心》报告指出，酒店餐厅若想要争取尽可能多的酒店住客在酒店内就餐(而 不是点外卖或者外出就餐)，利用线上营销方式(酒店客房内、所属园区内、酒 店服务可触达的周边区域)实现线上预定、点菜、外卖将是非常有效的手段。当然，这时候酒店餐饮的运营人员同时需要能够组织合适的酒店餐饮促销活动，提供 有竞争力的餐饮出品包含特色的套餐，吸引客人到店消费或享用线上外卖。我 们 认 为 这一方式将有助于提高餐厅的潜在收益，前提是技术与业务运营部门能够彼此 协同，达到有效的配合。

　　石基推出的Infrasys Cloud云餐饮管理平台直接将酒店餐饮云平台化，由B2B转向B2B2C。面向C端营销云服务平台OGS直接可以实现会员管理功能和丰富C端应用两大功能模块。以会员管理功能为例，外卖客人可以关注酒店微信公众号，加入会员绑定，与线下CRM打通，方便线上会员注册；支持微信会员付款、自主线上充值以及积分商城功能，方便会员刷卡及充值；支持营销返券、消费返券、充值返券等营销活动以及优惠券转增；会员消息营销与pos打通，课针对特定会员或商品营销；还能对接微信、支付宝口碑、银行等营销活动的对接引流，实现第三方会员营销。

　　综上所述，当社会餐饮、网红餐厅、外卖这些新老对手扑面而来的时候，酒店餐饮究竟该如何面对？竞争还是合作，这需要慎重思考。

　　出路：照这样做，赚回来，不是没有可能

　　不破不立，当外烤内煎的酒店餐饮，竞争压力越来越大时，就预示着酒店餐饮变革的迫切性越来越强烈。只有经历了破茧成蝶的过程中，酒店餐饮才有可能真正迎来经营的盈利红利。

　　笔者在搜集一些酒店餐饮案例和业内人士的专业化建议之后，将其归难总结为四点，仅供参考。

　　1、做好：重新定位餐厅，走差异化经营

　　今天的消费市场已经完全精细化和个性化了。酒店业迎来了大竞争时代，要想在激烈的市场竞争或下来，首先必须要想好自己的“定位”。正如上文所说，酒店投资经营周期太长，容不得“从头来过”或“半路改道”。

　　从功能上来说，作为酒店尤其是高端酒店的配套，餐厅/餐饮必须在一开始就想好自己定位。这个定位不是从酒店所说的酒店选址、客人定位、菜品定位、价格定位等等，而是从“你的酒店餐饮要在客人头脑里占据的真正价值”开始思考和布局。

　　D先生指出，即便同样是国际高端酒店，也在开始出现明显的分化——以四季、瑰丽、华尔道夫为代表的奢华酒店的餐饮越来越高端、精致；而希尔顿逸林、万怡酒店等一批高端酒店的餐饮却开始慢慢走向大众化。

　　2、做大：拥抱社区，从“对客”到“对外”的全面颠覆

　　从酒店业近几年的变化来看，酒店越来越开始融入本地生活，成为社区的一个有机环节。这其中最具代表性就是“大堂革命”——从书吧、酒吧、餐吧等不同社区功能开始，逐渐面向社区开放。

　　不得不说，酒店经营已经从“对客”到“对外“开始全面颠覆。先知先觉者，已经在路上了。近日，亚太第二家嘉悦里酒店登陆杭州，酒店餐厅名为“格里”，“格里”在杭州话中意味着“这里”，提供本地新鲜食材精心烹制的当地面点、小吃等；到了晚上，“格里”餐厅将变身为酒吧，提供别具匠心的招牌鸡尾酒、葡萄酒、本地精酿啤酒和茗茶。既能融入本地生活、招揽生意，还形成了酒店区别同品类甚至同品牌酒店的特色。

　　在国外，很多酒店则对外卖和送餐服务持更为开放的态度：

　　2017年，美国最大在线订餐和送餐服务商Grubhub与凯悦旗下生活方式品牌Hyatt Centric合作、成为了该酒店餐厅外卖服务的合作商。该项目旨在为酒店客人打造多元化的客房服务，包括入住客人的用餐和服务本地人的餐饮外送。与GrubHub的标准产品不同的是，该合作项目对外卖菜单进行了更加细致的定制，并由酒店员工推荐当地餐厅。

　　曼彻斯特皇冠假日酒店和Staybridge Suites酒店总经理Andrew Fletcher认为，酒店提供多元化的客房餐饮服务十分关键。“尽管部分酒店客人还是会使用送餐App，但我们的酒店吸引了来自全球各地的旅客，其中很多人并不熟悉英国的外卖选项，因此会更加偏向酒店的客房服务。”

　　对经济型酒店和精品酒店而言，送餐App的服务免去了酒店提供客房餐饮服务的成本，并为客人创造了额外的价值。希腊首家智能酒店—雅典Kubic Hotel数字营销总监Minas Kourtis表示，“我们在每个客房内都配备了可免费使用的智能手机Handy，客人可以使用上面的送餐App从当地餐馆和酒吧订餐。这样一来，客人通过使用酒店内的设施和服务，有了更多的时间待在酒店，我们这些小型精品酒店便能从中获益。”

　　对于酒店而言，与附近餐厅合作也能为客人创造当地氛围，其优势在于能够打造与酒店品牌一致的定制送餐服务。这也恰恰为酒店的客房服务提供了更多增加客人体验和创收的机会。比如，美国乔治亚州Perry Lane酒店的客人能以较低的价格从临近的Emporium厨房与葡萄酒市场点餐，酒店还会用古典式餐车将餐饮配送至客房，同时收取少量的附加费用。

　　所以，当“外卖”这些新事物来敲门的时候，千万别熟视无睹也不要去抗拒抵触，因为在竞争中总能找到合作的机会以实现共赢。

　　3、做强：酒店餐饮值得拥有一个独立的“品牌”

　　谈及国际酒店集团的优势，大家第一反应会蹦出“品牌”、“连锁”这样的优势印象，但也有人质疑说，国际酒店集团的连锁优势效益只体现在客房上，餐饮、SPA、大堂吧等这些并没有全球优势，还占用了大批量的建筑面积;相反，因为国际五星酒店“客房、早餐厅、西餐厅、宴会厅、SPA、大堂吧”等基本硬件设施程序化，已经造成了同质化经营。

　　从高端奢华酒店的经营来看，目前很多都是引入一些知名餐饮连锁品牌，比如说，2011年，洲际酒店集团（IHG）在中国推出了首家专业牛排餐厅——恰餐厅与酒吧。恰餐厅与酒吧由世界知名酒店室内设计公司Hirsch Bedner Associates (HBA) 精心设计，包括一家高级餐厅、一个开放式烧烤厨房、一间屡获殊荣附设南北通透双露台的酒吧。

　　但在品牌化经营成为主流的今天，在进入中国市场之后，IHG还因地制宜地推出了“彩丰楼中餐厅”品牌。该品牌灵感源自中国千年之久的爱鸟之情，将这一独有的东方情怀与博大精深的中国餐饮文化相融合，打造了一处低调内敛又兼具现代气息的用餐之所；凭借其丰富的中国市场运营经验，IHG将彩丰楼中餐厅品牌化管理，在旗下包括洲际、华邑、皇冠假日等多个奢华及豪华酒店品牌之中统一推出标准化管理模式。截至2019年4月，彩丰楼开业25家、筹备27家；2019年4月15日，IHG在大中华区25家彩丰楼®中餐厅推出“彩丰十味”菜单。

　　川菜世家第九代嫡系传人丁一指出，“相对于社会餐饮，酒店餐饮往往拥有不可替代的优势，比如知名度较高、停车位充裕、就餐环境舒适、服务专业等等。在此基础上，一旦酒店推出独立的餐饮子品牌，并对品牌进行精准的战略定位后，酒店餐饮会迅速把资源优势转化为竞争优势。”

　　4、做长：创新是可持续发展的动力

　　企业发展到最后都是要追求基业长青，能活下来的商业模式也一定能够可持续发展的。这种可持续发展的动力源于不断的创新能力。

　　酒店餐饮如何创新、获得新生？笔者想借用中国著名经济学者、金融史学者宋鸿兵关于“全球化给中国带来的机遇”的解读来做延伸：

　　一是全球化重构了中国经济网络的数量——网络节点数量的暴涨带来了经济规模的迅猛扩张。餐饮的持续创新，要去关注餐饮消费节点上的人/会员的多元化需求，要能够持开放态度，与周边能够提供需求的服务商整合起来，形成需求供给的规模经济。比如说，当品质外卖成为主流的时候，酒店餐饮就不要固步自封。

　　二是全球化重构了中国经济网络的空间——新增节点的大规模集群化带来了生产率的大幅提高。中国经济产业集群化发展带给餐饮创新的启示就是在有限的空间去整合需求，比如说首旅如家牵手优客工场整合了大堂吧；万达美华的公区把包括餐饮、办公、酒吧、checked-in/out等功能全整合在一起。

　　三是是全球化重构了中国经济网络的连接方式——新老节点更有效率的连接方式激活了国有企业的潜能。在这里，不得不提，现在任何产业和商业模式的创新，在打通新老节点上的关键连接方式——技术。技术不仅提高了酒店餐饮的经营效率，增加了服务体验，甚至创新了经营模式。这里可以参考送餐app给酒店行业的颠覆，有时间的话不妨再去品读一下《技术驱动如何助力酒店餐饮变身利润中心》这份报告。

　　而且的创新，回到最初，都要从观念改变开始。