搅局东南亚电商，TikTok陷入十面埋伏？

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8月初，东南亚电商市场依然火热。Shopee在3月彻底失去印度之后，只能回归老巢稳固东南亚，TikTok Shop则以闯入者姿态在东南亚大搞热促。

疫情之下，众多中国企业寻找着出路，电商出海则是生力军。伴随政策加持、外贸转型、海外需求增长，我国出口电商迎来快速成长期。

与此同时，在新冠肺炎疫情影响下，全球的消费方式也在改变。中国直播带货模式，在这轮疫情中锤炼出来，成为全球的亮点。一股电商出海直播的潮流，正在席卷东南亚。中资背景的电商与众多东南亚电商，企业纷纷选择借助社交、电商、短视频等平台，通过直播带货这一新业态实现带动业绩增长。这其中，TikTok成为了一股不容忽视的力量。

今年被视为电商出海元年。然而，电商出海直播作为新风口，机遇与挑战往往相伴而行。虽然在国内直播带货已是老生常谈，但同样的模式复制到海外，却只有参与者能解其中味。无论是文化差异引发的直播误读还是狼性文化引发的反噬，屡屡遭遇挫折的TikTok在跨境电商上难言轻松。

然而，七亿人口的新兴市场蕴藏着如同又一次发现新大陆的巨大机会，任谁都会按捺不住。

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加速突破

拥抱东南亚！东南亚正成为最受世界关注的新兴发展区域。东南亚11国（越南、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾等）数据为例，合计人口接近中国一半。2020年，东南亚11国的GDP总量共计为30039.53亿美元。

多元化的东南亚，互联网经济也受益于开放正在加速发展。尤其是自今年初RCEP政策颁布以来，我国与东南亚的跨境贸易迈上新台阶。东南亚成为电商直播的新蓝海。数据显示，2020年东南亚互联网经济GMV达到1000亿美元，预计2025年将突破3000亿美元。

从2021年开始，TikTok Shop就开启了东南亚第一站。2021年2月，其在印度尼西亚开通电商业务后，一年半时间里发展迅速。今年印尼开斋节期间，平台订单量增幅达493%，GMV增幅高达92%。眼看着日子还比较红火，TikTok趁热打铁。今年4月25日，TikTok Shop在东南亚4个国家(泰国、越南、马来西亚、菲律宾)开展业务。6月，TikTok Shop又开通了新加坡业务。

直播电商业务的迅猛发展，依托于TikTok在东南亚市场的强大份额。据SenseTower数据，TikTok在印尼约有2亿用户下载量，占到整个东南亚地区40%以上。印尼又是东南亚最大的电商市场，这也就不难解释其为何选择在印尼开始直播电商第一站。尽管数据喜人，但就现状而言，TikTok在东南亚的发展仍然受多方制约。

首先是文化差异带来的挑战。对于东南亚国家来说，“直播电商文化”是舶来品，存在理解上的偏差。尤其是在东南亚，宗教背景复杂，伊斯兰教、佛教、天主教在多个国家并存。

宗教上的多元化，对于直播平台来说，如何把控宗教中的禁忌是一个难点，譬如有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起。难怪此前TikTok的一家MCN机构的发言人表示：“东南亚市场太复杂了。”而且，一些东南亚国家还有世袭的王室，对于王室的不经意的调侃也极易引发企业灾难。前车之鉴就是某主播侮辱泰国王室，导致了轩然大波。

相对于中国而言，东南亚大多数国家的基础设施建设尚待完善。无论是跟国内还是欧美市场相比，东南亚市场仍然处于落后状态，能源供应、供水、交通、通信方面存在严重问题。

以网速为例，据OpenSignal报告，马来西亚在2021年第四季度的网络平均下载速度从全球第61位跌至第70位，一定程度上影响直播画面的流畅度、首页开屏速度、延迟率、卡顿率等。基础设施的落后，短时间也难以得到改善，加速突破的TikTok也得要适应东南亚的节奏。

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收缩欧美

于直播平台来讲，如果说上述问题还是目前大部分出海东南亚直播平台面临的挑战，TikTok自身的特征也构成其发展的障碍。

据字节跳动人士透露，TikTok正在调整全球业务，规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场，其他地区先收缩。

直播出海正当时，TikTok为何选择在此时收缩全球业务？

这与近几个月来TikTok屡次曝出负面事件不无关系。今年6月，TikTok海外电商业务经历了一番波折，其英国电商团队就遭遇了一场离职风波。据悉，该团队中至少有一半人员离职，而剩下的一部分员工也不稳定。究其原因，主要是“996模式”的狼性文化与英国当地的工作习惯严重不符，遭到员工排斥或拒绝。中国国内对于加班等等狼性文化特征，往往觉得理所当然。至今，很多中国互联网巨头都未真正反思。当年的高速发展，往往是建立在反人性和缺乏真正劳工保护的基础上实现的。但是在海外，这一切难以复制。

从媒体披露的信息看，超时工作是常态，不切实际的销售任务是抓手。其实，正如在国内一些直播平台，为了迎合资本或者市值需要，对于业绩高速增长往往有很高的要求，对团队层层加码，最终却让团队疲于奔命变得扭曲。

相对于团队内部管理问题，还有一些情况更为棘手。

目前，国外的TikTok玩家大部分还“停留在记录美好生活”的阶段，带货赚钱的意识并未培养起来。在受众眼中，TikTok的定位仍然是社交平台。

而以美国为代表的欧美国家，50%以上的用户在购物时依然会选择品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台。

此外，区别于国内用户的“薅羊毛”心理，“高性价比”的策略在国外并不吃香。其实，在国内众多直播平台销售的商品，也往往会形成低质低价的联想。当然，这些商品并没有引起有关部门的高度重视，对相应商品进行查处，所以形成了国内直播平台的红火，吸引了众多消费者下叉。

基于国内的一些成功经验，在出海布局之初TikTok为了抢占英国市场，效仿国内模式积极向用户推荐平价甚至低价商品，譬如常常可以在直播间发现有0.99英镑极端低价的商品。这样做的后果，必然会引起反弹。

一款与戴森Airwrap美发造型器定位相似的热门产品Dyson dupe售价仅为14英镑，而戴森官方价的建议零售价则要450英镑。戴森还发表了官方声明，称其不认可这种劣质山寨产品。该事件也让TikTok在英国主流消费群体中的风评下降。

“英国消费群体更看重商品质量。”一位卖家直言。对于生活水平远高于国内的欧美发达国家，光靠便宜是打不开局面的，不是每个地方都能滋生某多多。跑得快了，反而容易伤害品牌。

对此，TikTok Shop目前也在积极挽回局面。据悉，此前TikTok Shop封店即是为了提高卖家质量、肃清平台秩序。不过，策略一旦打出就覆水难收，当平台停止补贴、价格回弹后，此前被低价策略吸引的用户便会一哄而散，导致卖家订单就断崖式下跌。

除了策略失误，平台本身的技术能力也亟待加强。根据行业人士的分析，和抖音不同，TikTok的商业化仍处在初步发展阶段。同时，由于TikTok聚集了来自全球范围的大量用户，当前的用户标签十分杂乱，导致很多广告主的ROI数据非常难看。随着后续TikTok入局的商家越来越多，其对付费流量的要求也会增多。

此外，“库存和物流是非常重要的问题。在英国，通过亚马逊等平台买东西已经可以实现一日达、次日达，而在TikTok上买的东西则需要好几天甚至上十天。”一位卖家表示。不得不说，中国互联网电商在物流等环节持续的投入，拥有了快速高效的电商物流。这一点，出海电商要想搭建一个堪比国内速度的物流，难如登天。

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十面埋伏？

东南亚的电商日趋火热之时，想要在这一领域争夺更大份额的TikTok，还面临着众多拥有强大背景的对手

东南亚头部的本土电商巨头Shopee和Lazada，二者均上线电商直播平台助力卖家抢占流量红利，分别是Shopee Live和LazLive。据了解，Shopee Live直播观看时长已超1000万小时，同时在2021年的“双十一”大促战报指出，Lazada东南亚消费者今年观看直播时的购买能力是去年同比2倍。

值得注意的是，尽管二者是东南亚的本土电商公司，但背后却流淌着国内互联网巨头的“血液”。Shopee背靠新加坡第一家科技独角兽。目前已是万亿市值的Sea，其创始人李小冬是中国天津人，而股东之一则是腾讯，目前参考的依旧是国内电商的打法。众多巨头加持的Shopee，怎么会让“侵略性”极强的TikTok把份额更多的抢走呢？加上腾讯与TikTok实控人之间的宿怨，未来的碰撞会不断有火星绽放。

Lazada则早在2016年就被阿里巴巴收购，绝大部分资源都依托淘宝，电商运营策略也是复制淘宝的模式。这也是阿里巴巴在东南亚布局电商的重要棋子。

目前，基于当前东南亚电商直播的生态尚未成熟，近年来Shopee作为当地行业的引领者，还积极与政府合作，通过拓宽直播人才池，筛选和认证多家MCN机构，深度孵化小语种直播人才，可以说是主导并搭建了跨境直播生态体系，在当地形成了广泛的影响力。

筑好城池，才能够守护果实和扩张势力。而且，失落了新加坡首富的李小冬也是流年不利，印度市场失落后，唯有在东南亚根据地好好打拼。否则，未来不仅仅是失去首富帽子，而是进入彻底的下行通道。

而TikTok作为后起之秀，直到2021年，才在东南亚开启跨境电商业务。加上“外来客”的身份让TikTok并不能完全、快速地适应当地的人文环境，本土化基础薄弱，Shopee和Lazada的存在将对其构成制肘。此外，越南最大电商网站之一的Tiki、印尼的Tokopedia网站、马来西亚的11street网站、泰国的JD Central都在资本的助推下加速发展。

此外，国内的对手也不容忽视。业内人士分析，快手或将成为TikTok电商领域的最大竞争对手，因为两家平台均是以短视频平台为海外用户知晓，在UGC用户和PGC用户都存在很大的重叠。

一旦快手降低打赏抽佣、广告抽佣、销售抽佣甚至流量导入服务费的价格的话，势必会对TikTok产生不利影响。近日，快手任命第三把手负责出海，也彰显了在东南亚意欲分羹的雄心。当然，在国内被抖音吊打，出海业务也相对弱势的快手，本身也还需要解决很多问题，不是任命一个三把手就能够轻易解决问题。

随着电商直播“大航海”时代的来临，TikTok的全球化之路道阻且长，无论是适应出海的正确价值观塑造，还是本土策略的调整，唯有修炼好内功，才能经得起时间的检验。

诚然东南亚蕴藏着巨大的机会，但是也吞噬了很多雄心勃勃的企业。对于TikTok、快手等而言，要想在这个充满神秘气息的新大陆获得突破，需要使出真功夫。

作者 I 冗旺

来源 I 鲸维度（ID：WhaleDimension)

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