文化出海｜中国电影 墙内开花内外都香！从依赖国外发行到海外自组公司 中国电影出海正在“提质增速”

半岛全媒体记者 刘宜庆 黄靖斐

美国电影大师大卫·格里菲斯100年前曾预言:电影在未来将成为新的世界语言,凡看者都能理解。

春节档影片还在热映,就传出走出国门的消息。2月17日起,春节档黑马影片《这个杀手不太冷静》陆续登陆澳大利亚、新西兰、美国、加拿大、新加坡、马来西亚等国；春节档动画电影《小虎墩大英雄》中的“小虎墩”,早就是国内外拥有千万粉丝的大网红；此前贺岁档热映电影《穿过寒冬拥抱你》曾一度排到新加坡和马来西亚的票房前十名；《长津湖》《中国医生》《你好,李焕英》《唐人街探案3》《你的婚礼》等商业大片均已实现海外放映……国家颁布的“十四五”中国电影发展规划中,明确提出了在2035年实现电影强国的目标,作为新时代国际交流的重要载体,电影在“出海”环节更需要“提质增速”。如何撬动海外市场,让优秀的中国电影墙内开花墙外也香?近日,半岛全媒体记者采访了业内专家、海外发行工作人员以及电影导演,解读中国电影的出海情况。

合拍“出口”

国产公司并不掌握话语权

说到海外最有影响力的华语电影,很多观众还是会提到《卧虎藏龙》和《英雄》,前者在全球斩获2亿票房,后者连续两周蝉联北美票房冠军。其实,在很长一段时间,华语电影的海外发行商都是国外公司,冯小刚的《夜宴》选择和美国电影市场(AFM)合作,《一代宗师》做发行时推手是现已破产的韦恩斯坦影业。文艺电影导演贾樟柯很早就开始和法国的销售制片公司MK2合作,《英雄》《十面埋伏》《无极》《赤壁》《梅兰芳》等逐渐采取“合拍”形式,提前进入海外市场,乐视与传奇影业合作投资的《长城》,登陆北美首周末拿下1808万美元票房。

值得一提的是,这一阶段的所谓“出口”合作,国产电影公司很难掌握话语权。山东大学影视文化艺术传播研究中心执行主任于晓风认为,“商业电影要看电影本身的‘实绩’归属,比如《长城》,剧本和终剪权包括发行都在好莱坞,票房好与不好都和中国公司无关。”于晓风透露,其实当时很多国外电影公司看好“中国元素”,很多大片里都有中国演员“打酱油”,“中国特供”作为一种很不合理的现象存在于电影行业。“国际市场认可中国资本,但没有帮助国产电影走出去,反倒是好莱坞借助与中国资本的合作,大量吞并着中国市场,在国际电影市场有地位不等于国产电影能够顺利走出去。”

艺术电影方面则依赖电影节,张艺谋的《红高粱》柏林摘下金熊奖,陈凯歌的《霸王别姬》夺下戛纳金棕榈奖,电影《孔雀》摘下银熊奖,著名发行人焦雄屏为其做海外运营……于晓风认为,艺术电影一直都在单打独斗,一部影片拿到国际大奖,让国外观众看到中国电影人海外闪耀的成绩以及中国电影在艺术层面的高度,“单片很难转化成生产力,也并非真正意义上的成功‘出海’”。

题材单一

不注重通过海外社交媒体宣传

于晓风给记者提供了一份影片名单,即2013～2018年“中国电影海外传播影响力排名”前20名片单,包括《长城》《美人鱼》《战狼2》《捉妖记2》《西游记之三打白骨精》《西游降魔篇》《归来》等。于晓风分析,从这些影片可以看出,国产电影进军海外呈现题材类型化单一的趋向。“20部影片中动作片有9部,奇幻类5部,很容易给海外观众造成审美疲劳和刻板印象:看中国电影就是看功夫和神话奇幻故事。”拓展题材类型也经常进入“偏题”跑道,“拍爱情片跟着韩国电影跑,科幻则常落在日本和好莱坞后面……如何在国际视野中保留本土元素是当下电影人思考的课题。”

于晓风透露,这些影片的海外票房和国内相去甚远,20部影片海外总票房约为7亿美元,国内总票房则达到52亿美元,“用学术性的语言表述,这样的数据并不能说明国产电影具有强大的国际市场竞争力。”口碑方面,国外IMDB的评分(平均)6.6分,国内豆瓣评分(平均)7.1分,“只有《长城》和《西游记之三打白骨精》国外高于国内,也是国际合作背景和国外明星深度参与的结果。”

对外传播方面特别缺乏使用海外社交媒体。于晓风查找后发现,很多影片没有利用推特等社交媒体在海外宣传,甚至没在海外平台注册账号。“2015年的《捉妖记》,没有查到任何海外宣传的踪迹,2018年《捉妖记2》则在FACEBOOK上注册了账号,发布影片讯息、路演剧照以及视频等,甚至主动发布话题讨论,共发布230多条收获800多个赞,这已经是巨大的进步了!相比国内,《捉妖记2》在新浪微博粉丝33万,发布2806篇,点赞更是数以万计。”

国家级的海外发行平台也在不断做出努力。中国电影海外推广中心(简称“海推”)于2004年组建成立,两年后改制为股份制公司,成为中国电影走向海外宣传推广和销售服务的国家级平台；2016年,为鼓励更多的中国电影走向世界,国家电影事业发展专项资金管理委员会决定,对在海外市场票房收入达到100万元以上的国产电影给予奖励；2017年,中国国际电视总公司发起成立“影视文化进出口企业协作体”,助力更多影视作品抱团出海。

出海新路

投资海外影视作品甚至院线

近几年,国产电影在展现中国主流故事的同时,不管是服化道,还是编剧表现手法等,都有大幅飞跃,《流浪地球2》《战狼2》《八佰》《长津湖》等都成为现象级影片。

2019年是全球电影票房最高的一年,中国电影市场在全球票房占比为24.5%,成为全球第二大市场。2020年,疫情下全球电影市场格局发生巨大变化,中国市场因防疫得当,票房占比暴涨至28.2%,成为全球第一大市场,而北美市场则萎缩至21.8%。2021年,中国再次成为全球头号票仓,票房占比达34%。《中国电影海外网络传播影响力报告(2018—2020)》则显示,2018～2020年,《八佰》《我和我的家乡》为代表的2020年高票房中国电影受到更多海外媒体关注,毕赣、王小帅、贾樟柯三位文艺片导演的姓名被海外网友多次提及,是所有推特推文中出现频次最高的中国导演。

相对独立而又庞大的本土市场趋向成熟,海外票房不再成为必要的需求,随之发行方式也开始发生变化,不管是《战狼2》《八佰》,还是《长津湖》,负责海外发行的公司都开始变成中国本土公司。以华谊兄弟、华策影业、阿里影业、腾讯影业为代表的国内影视企业巨头,与好莱坞团队共同研发新项目,并配合国内业务布局,形成渐进式、渗透式的合作模式,全方位参与到海外市场之中,拓展全球业务版图。

国内影视公司的国际化合作还包括投资海外影视作品,参与全球分账,进行海外布局,多维度地撬动全球电影市场资源。阿里影业联合出品了奥斯卡电影《绿皮书》,美国哥伦比亚影业公司的《一条狗的回家路》背后就有博纳影业的身影,博纳影业携手好莱坞studio 8和索尼电影公司投资并参与制作李安导演的新片《比利·林恩漫长的中场战事》,2019年参投昆汀·塔伦蒂诺执导的新作《好莱坞往事》并负责其在中国内地的发行。《毒液:致命守护者》《大黄蜂》票房双丰收的国际大制作背后,都能发现腾讯影业的身影。

万达集团早在2012年左右就开始国际化道路,收购了AMC、美国卡麦克、澳大利亚赫伊斯、欧洲欧典、北欧院线集团等；华谊兄弟2015年与好莱坞制片公司STX签订了影片合作计划,享有所有合作影片的全球收益分账权及按投资份额享有著作权,开全球分账先河。

在把华语电影推出去的同时,国内的海外发行公司还为中国电影人开拓海外资源通道、推向国际舞台,比如《流浪地球》的发行华人文化在海外和国内做同步放映,虽然针对的是海外华人社群,但也吸引到了很多国外电影公司和电影人,让国际电影市场对中国电影的印象与认知有了很大的改变。

未来可期

应从影视大国变影视强国

国内此前热映的电影《穿过寒冬拥抱你》,已经在美国、加拿大、新西兰、新加坡、马来西亚等上映,首周末排到了新加坡和马来西亚的票房前十名,感动了海外观众。该片海外发行公司负责人丁小寅介绍,片方在海外发行时采取了比较特别的策略,在新移民比较集中的国家,比如北美、澳、新等采取武汉话版本作为发行版本,不少海外观众看哭眼眶:“在大洋彼岸看到家乡话的电影,真的太亲切了。”而在东南亚老移民比较多的地方,采取了普通话版本作为发行版本,黄渤还专门给海外华人观众录制了VCR作为影片彩蛋播放。

丁小寅认为,近些年中国电影的类型越来越多元,海外观众的期待也更加多样,品质过硬的电影给海外发行带来良性发展的趋势。“去年疫情期间,《八佰》作为影院复工后第一部上映的大片,27个国家和地区实现了院线发行,在全球缺少电影内容的时候,能有这么大的海外发行规模,对于中国电影产业来说是一个非常大的鼓舞。”

“现在也有很多海外华人观众,从微信、微博了解国内影片的信息,国内火的影片也会比较快地传到国外”。Jason Zhang曾经是媒体人,后来在美国做电影发行,主要做商业电影。“2017年开始接触海外发行和推广,做过徐峥的《幕后玩家》等几部电影,包括在华人影业时参与了合拍片《巨齿鲨》,后来又做了国漫《哪吒之魔童降世》等,此外我个人还做过不少国产影片的海外放映。”

Jason透露,在海外做发行的中国公司很多,对于选择哪部影片会有基本的判断,“更多的是借着国内的热度把影片带出去,让国外观众在电影院看到。”在他看来,海外发行是需要根据多种条件综合判断的营销艺术,比国内发行困难得多。“对于国外观众,翻译是很大的问题,国内观众即便看国产电影也习惯看字幕,但国外观众不喜欢,也没有配音的习惯。”“美国电影如果仅靠本土票房,一定是赔本的,因此电影公司在前期做预算时就已经考虑到国外发行,而中国电影的算法是,国内票房就能实现盈利,海外票房只能算是锦上添花。”Jason说,他当初之所以进入这一领域,就是看到了电影海外发行的潜力,这恰恰是中国电影产业的新机遇,通过海外发行让中国的优秀电影更多地走出去,抢占全球电影市场。“最终中国电影也会走美国电影的预算模式,有一天会爆发巨大的能量,所以我们来打前站。”

业界人士认为,长远而言,海外电影市场是中国电影产业增值的重要引擎之一。华语电影不断出海,是华语电影人与国际资源对接的过程,通过优秀影人、影片在国际舞台上的持续亮相,逐步建立起一个全新的中国电影形象,进而实现票房飞跃。

《长津湖》总制片人、博纳影业总裁于冬认为,目前全球电影院处于“窗口期”,当下更应该“积极谋篇布局”,通过市场手段进入到欧美主流院线。电影人只有源源不断地生产出符合全球观众的电影作品,才能让世界感知真实立体的中国故事,加强国产电影在海外的宣传、发行、销售和传播,除了圈住海外华人受众,还要“破圈”开拓新的市场,不让“出海”二字流于营销表面,推动中国真正从影视大国向影视强国迈进。