碳酸饮料巨头新劲敌——元气森林“冒泡”出海

大家应该也听说了，马斯克收购Twitter的计划已经成功了，我们之前也有过相关报道。（点击阅读：造电车射火箭建星链发Twitter 一文详解小马哥Twitter 收购记）

当然，雄心四海的马斯克可没有就这么结束自己的收购之旅，继4月25日收购推特后，马斯克在北京时间4月28日8点56分又发推文称，“接下来我要收购可口可乐公司，再把可卡因重新加进去。”

马斯克这般骚操作，成功引发了大家对全球饮品消费市场的新关注。实际上，这个看似老品牌林立的赛道，近几年也有新品牌异军突起。

在较长的一段时间，竞争越来越激烈的饮品赛道鲜有新“英雄”的出现。而随着90后00后消费的觉醒，很多新品牌嗅到了变革的机会，像元气森林这样的主打健康的新消费品牌快速成长起来，并进行全球化探索。

上个月，元气森林对外披露2021年营收较前年增长2.6倍，成绩喜人；2022Q1营收同比去年增长50%。另外，在去年元气森林在胡润研究院发布的中国前十名榜单中排名第9，估值达到了950亿元。

（图）胡润研究院

作为一个成立短短6年的饮品类新生代，取得这样的成绩实属不易。饮品市场有全球两大龙头“两乐”的垄断，元气森林经过2021的破局之年，终于迎来丰收。

被“卡脖子”的元气森林

元气森林气泡水采取的主要着落点是“0糖0脂0卡”的概念，这个产品定位一出来，马上获得了Z世代的热捧，帮助元气森林迅速打开了市场，让饱受肥胖折磨又酷爱气泡水的小仙女们看到了希望。

无糖，健康的理念甚至冲击到了碳酸饮料的“百年根基”，于是，两乐慌了，立马对元气森林进行封锁。

首先是元气森林气泡水的代糖原料赤藓糖醇被碳酸饮料头部企业严格限制。据元气森林内部人士估计，到2021年6月，仅因赤藓糖醇“供不上货”导致元气森林的缺货，就已造成10亿元的销售损失。

（图）元气森林旗下产品

生存或是毁灭，这是元气森林需要面临的问题，为了给出完美答案，元气森林尝试出海。

元气森林冒泡海外

而且随着近些年来“健康”理念的盛行，元气森林进军全球一线市场找到了切入口。

一年多的出海旅程中，柳甄的入职被视为元气森林海外布局重要的一步。根据此前报道，柳甄曾经帮助多家著名企业实现海外业务布局。

但加入元气森林一年多后，柳甄于前不久确认离职，宣告着元气森林的“外卷”并不顺利。

自2019年正式启动，元气森林已在40多个国家供货，进入美国、英国、法国、澳大利亚、新加坡、越南等40个国家和地区的多种渠道，并在东南亚推出了本地化产品。不过，按照销售额计，过去的2021年海外业务营收贡献仍十分有限。

在海外，元气森林除了最畅销的0糖气泡水，还包括了燃茶、乳茶等二十多款产品，但整体的营收还是以0糖气泡水为主。创始人唐彬森也曾经表示，之所以0糖气泡水的成功没有复制到其他品类上，是因为“不可能每款产品都能爆，但每款产品在各自品类都卖得很好。”

但总体来说，还是复刻了国内的老套路：

在品类上，统一换包装，所有的包装都换成了更符合美国市场的海外包装。元气森林气泡水由瓶装换成了更轻便的铝罐，为了降低运输的风险，保质期也由瓶装的270天延长为了铝罐的540天。

（图）元气森林官网

燃茶瓶装上的“燃”字换成了大写的“R”，更符合外国市场。包括牛乳茶，电解质水等旗下品牌，也纷纷换了包装，积极出海。

(图)元气森林官网

在价格上，元气森林就像是一个骄傲的人，从未低下过高昂的头，海外版定价由于运输，改版的成本增加，所以比国内定价还贵。据小编了解到，330ml的0糖气泡水在美国为1.49美元/罐（折合人民币约为9.47元），500ml的燃茶在美国为1.99美元/瓶（折合人民币约为12.64元）。

线上线下价格基本统一，是同竞品的1.5到2倍，元气森林的价格虽然偏高，但即使如此，海外销售额依旧不错。

历时6个月，国际事业部将元气森林海外版铝罐气泡水从第380名起，一度运营到美国电商平台亚马逊气泡水榜单前10，并且在一段时间内，排名稳定在20上下。

(图)亚马逊

另外，元气森林没有把目光局限在北美市场。在东南亚区域，元气森林入驻了泰国主流超市TescoLotus、越南主流超市Vinmart，以及马来西亚和新加坡当地消费渠道；对于中东地区也极为重视，2020年迪拜世博会上，元气森林亦作为中国馆高级赞助商亮相。这一切成就无不彰显元气森林的出海之路成功。

熟悉又陌生的市场

唐彬森的团队曾是出海的标杆——作为智明星通的创始人，其研发的游戏《Clash of kings》（列王纷争）在海外成为爆款，让智明星通一度成为中国手游位列前三的公司，同时唐彬森还是沐瞳科技等多家出海头部手游公司的天使投资人。对于出海而言，一个游戏人如何将游戏全球化的方法论用在饮品赛道，这是非常有看点的事情。

然而转战消费赛道，2008就已经成功出海的唐彬森对于这个新市场，可能有些陌生。

饮品出海，并不是一个新鲜事：2009年，“水中贵族”百岁山凭借高超的营销手段，成功出海全球近30多个国家，成为饮品市场首批成功出海的品牌。

然而，元气森林擅长的“健康饮品”赛道和“矿泉水”赛道则是完全两回事，对于消费赛道而言，这是一个“漫长且平淡”的过程，海外产品、渠道、供应链和IP打造等方面饮品市场并没有近期的案例，元气森林需要在黑暗中面对海外巨头的围追堵截，开辟自己的道路，但唐斌森并不认为这是个问题。

比如整个链条中最重要的供应链，元气森林被打压之后，自己搞工厂，自己建设完整的供应设备和生产流水线，唐斌森认为，“供应链建设是个很缓慢的过程，但也不难，就是花钱的事。”

面对后疫情世代，所有的跨境卖家们都需要面临海运成本直线上升和地缘危机等复杂的问题，而对于饮品和一些无法在海外建厂来打破供应链问题的产业，出海似乎成为了一个“死循环”。去年10月，元气森林宣布耗资55亿元建设的5大自建工厂终于布局完成，但产量仍不足以供应现在的市场需求。

中科院最近宣布，无糖饮料市场规模从2014年的16.6亿元增长至2020年的117.8亿元，七年增长609%，远超饮料行业总增长率。但快速发展带来的是资本的大量涌入，目前，无糖饮料在配料及口味、产品卖点上均呈现出同质化竞争趋势。

经过近半年的角逐，我们已经初见端倪，2022年，注定是无糖饮料“群雄逐鹿”的一年，也是饮品市场成为资本“宠儿”的元年，如何另辟蹊径打造差异化从而脱颖而出，似乎是整个品牌行业面临的核心问题。