旺旺帝国兴衰史：从90年代最潮零食王者，到跨界开医院自救

文 / 紫霞仙人

旺旺，一个充满了童年味道的名字。

90年的旺旺比现在的AJ还潮。如果你拿着一包旺旺大礼包，那你就可以成为小区里最靓的仔，隔壁班的班花小美都会对你暗送秋波。

它伴随着一代人长大，广告词夸张又跳脱，“再看我，在看我，再看我就把你喝掉……”，这样的话张口就来。40年间，从默默无名到家喻户晓，而如今，它的声音似乎逐渐远去。

和牛学社研究数据发现，从去年 “双十一”食品饮料品类的战绩来看，三只松鼠居榜首，蒙牛、伊利同样作为饮品类的老牌企业紧随其后，TOP 10内并不见旺旺的身影。

这些迹象都在向旺旺表明，留给它喘息的机会不多了。

旺旺失去一线消费品牌地位，几番挣扎后仍没有好转，近年来股价几近腰斩。他们很清楚自己的现状，早在几年前就在另寻出路：医院、报刊、酒店、保险界，不仅如此，美妆、家居、育儿产业链等领域都有标志性的小男孩笑脸。

（旺旺集团2008-2020港股）

然而，多元化发展使旺旺的路更加难走，前途依然未卜。

旺旺的创始人蔡衍明，曾经是一个“败家少爷”，他在40年前创立了旺旺，过程中有着曲折的创业史和辉煌的瞬间。那些埋藏的过去，藏着旺旺这个帝国的兴衰。

旺旺的故事，要从蔡衍明败了1亿台币家产说起。

01“败家少爷”的崛起路

1957年，蔡衍明出生在台北迪化街的富裕家庭。迪化街作为19世纪末以来台北繁华的货品集散地，每天穿梭着大大小小的生意人，蔡衍明的父亲是街上一家贸易商号的负责人。家里兄弟姊妹多，但“皇帝老儿爱幺儿”，蔡衍明就是那个最小的，从小到大，他一直很受宠。

（1976年迪化街上的小贩）

可优越的家庭背景让蔡衍明成了“纨绔子弟”，他不爱读书，人坐在教室的板凳上，心却飘到外面的街上，他的名言是“在街头看一年，胜过读三年书”。他时刻充满江湖气息，爱当老大，“小弟们”很愿意跟着他，因为他口袋里的零花钱最多。

后来上了高中，蔡衍明在学校三番两次和同学发生冲突，他索性退学，家里人没有拦他，把他安排到父亲的制冰厂工作。19岁时，他从父亲那接下宜兰食品厂。父亲虽然嘴上不说，但心里对这个无法无天的臭小子期望很高，虽然他已经预料到这小子会闯祸。

果然，蔡衍明失败了。他看不懂帐，又不敢问人。这样下来亏损了一个亿的台币，最后还是家里出手把亏空补上。

外面的人都说“蔡家出了个败家子儿”。蔡衍明以前称王称霸的精神头没有了，他把自己关进家里，一听到有人说败家子这几个字他就非常羞耻。但以他的性子，人们越看不起他，他越要证明自己。

1979年，台湾经济繁荣，人们日常的乐趣就是休闲食品，好比今天的网红蛋糕。22岁的蔡衍明观察到，台湾的稻米资源过剩。经历数番周折，最终将日本的米果技术带回台湾，将宜兰食品厂改名“旺旺”（据说这个名字的来源是因为他很喜欢小狗，从狗叫声中取的谐音）。

(蔡衍明苦等三年终与日本米果大厂岩冢制果合作 左二槙计作，左三蔡衍明)

从此蔡衍明开启了米果大王的崛起之路。

02 “第一家投资湖南的台商”，

进军大陆市场

米果刚进入台湾就收获的大票粉丝，很多人家里都放着几袋雪饼、仙贝。有意思的是，蔡衍明最开始的打法是将旺旺寄托在贡品上。

由于台湾以及其他的临海地区，很多人从事下海捕鱼的工作，而每年都有人会因为这份职业丢掉性命，所以他们会通过祭祀来祈求平安。加上台湾有很多飓风和地震，这加深了人们的恐惧，祭祀文化一直是他们生活中的重要组成部分。

（旺旺早期广告）

蔡衍明就是看到了这点，借着“旺旺”喜庆的寓意，“讨个吉利”让人们听到“旺旺”都喜闻乐见。他喜欢自己设计广告，很多台湾的魔性广告都是他亲自操刀完成。

蔡衍明为自己打了一场漂亮的翻身仗。

1992年，随着两岸关系的逐渐缓和，蔡衍明瞄准了大陆市场。他最终选择了有“鱼米之乡”称号的湖南，并且将长沙望城作为大陆的本部，因为望城与“旺旺”发音相近。

一次偶然的拜访让他明白，湖南不仅拥有充足的稻米资源。并且在当时中国的环境下，大量的资源偏向于广州、深圳等地，蔡衍明很明白，自己如果和各种大公司去争并不占优势。而去湖南他就是“第一家投资湖南的台商”，政府的足够重视会给他带来更多机会。

（1992年，蔡衍明进军大陆市场）

他的决定是明智的。

一次偶然的应急措施下，他将已经生产出来的仙贝和雪饼分发给长沙和附近一些中小学的学生们。从此，旺旺这个名字彻底打响了，旺旺已经是孩子们成天吵着要吃的零食。

蔡衍明刚来大陆第一年就创下了2.5亿的产值。

03挂牌上市，跨界实现“媒体梦”

1996年，旺旺进入发展的高峰。蔡衍明决定在新加坡上市，但他厌倦了新加坡市场的“温水煮青蛙”。

国际领先的投资银行高盛集团发现其中的问题，他们找到蔡衍明找到，建议他下转到香港上市。经过大量的准备，终于在2007年完成对“旺旺控股”的私有化。

（旺旺200天成功转投港交所）

旺旺走向了下一个高峰，它的发展如蔡衍明的预期一般。

随后旺旺不断跨界，蔡衍明希望各个行业都有旺旺的身影。但在他心中，始终有件事情放不下，他非常希望能有一家自己的报刊公司。1996年，台湾开始刻意封锁大陆的消息，蔡衍明对他们这样的行为感到气愤。直到2002年，台湾所能见到大陆的信息少之又少，甚至有时候处于对立状态。

蔡衍明的企业不仅会因为两岸关系的紧张而发展缓慢，不和谐的状态更违背了他的本心。

2007年，蔡衍明标购台湾电视股权失利，后来想要买下东森电视股权也失败了。报刊成为了蔡衍明的执念。

2008年，中国时报集团公开竞标经营权，蔡衍明在众多企业家和众多中时老臣子的支持下，一举拿下中时的经营权。但当时很多公司高层提出质疑，觉得这项投资可能会入不敷出，但蔡衍明坚持他的选择，并将中时改名为“旺旺中时集团”。

（中国时报）

“越是不赚钱的时间点，投入的机会反而更好”，他这样解释道。

04互联网催生新秀，“老小孩”旺旺掉队

蔡衍明是先发现那颗糖果的人，在早期他的竞争压力还比较小，加上他本人独特的广告营销本领，的确占领了大片市场。

但从2014年起，大量经销商与旺旺解约，一向保持良好态势的旺旺年收入逐渐下降。这一年，原本只是试水的电商基本上理清格局，微店、淘宝店铺等几乎处于野蛮生长状态。三只松鼠彼时单天的销售额已超亿元，旺旺同比减少9.72%。蔡衍明看着眼前的变化，也只能慢慢尝试。

蔡衍明不断开发新产品，2017年推出咖啡、果酒等饮品，但这些新的产品并没有为他带来可喜的结果。他们不断在新领域尝试，但很多新领域并不符合旺旺的品牌调性，况且他们在陌生的领域并不具备完备的体系。按照蔡衍明最初的打法显然是不可靠的。

人们现在对旺旺的印象仍然停留在十几年前，但那时的孩子们已经长大了，他们的消费习惯发生改变。智策方圆企业营销咨询公司总经理窦晓强说到：“旺旺在产品研发速度上，以及品牌升级和推广上，停留在了十年前。”

旺旺掉队了，它已掉出一线休闲食品品牌。63岁的蔡衍明现在已经进入培养接班人阶段，40年前他挣下了属于自己的一份地位，他为我们带来的回忆不可磨灭，但王座总要换人。

离旺旺卷土重来的日子还有多久呢？