杨秀如：品牌创新的五个着眼点

伽蓝集团首席创意官 杨秀如

品牌要创新，是因为消费者和环境一直在变，如果品牌不求新求变，那么很快就会失去魅力而被人群忘记，慢慢也就离开了人们的生活。而品牌就像一个人，她有自己的个性和样子，品牌如何在消费者、粉丝和环境需求的变化中延续发展，在适应当下、取悦消费者的同时还能凸显品牌的“格”，这就是品牌创新的微妙之处。

品牌创新，追根究底还是要回到产品的创新，可以分别从如下几个方面来看。

一、产品创新

1．科研的创新

伽蓝集团是首家自主研发出中国人3D皮肤细胞模型和全球第一家利用3D生物打印技术的美妆企业。此外，自然堂全新研发的功效面膜膜纸，拥有直径为发丝的1/20的超细纤维，结构致密，紧密贴合，能吸纳并承载更多精华液，其良好的透气性也给肌肤带来舒适“呼吸感”。

2．成分的创新

能解决问题才是真正的创新。针对消费者肌肤的三大核心诉求：抗老抗皱、美白淡斑和医美级的专业功效性护肤品牌珀芙研修复，伽蓝集团的品牌和产品也增加了如烟酰胺、虾青素、传明酸等新的化妆品成分和视黄醇技术，科学医美级的专业功效性护肤品牌珀芙研技术等。

3．包装设计的创新

自然堂的明星产品冰肌水雪山瓶，在包装与设计上，融合东方美学设计的同时，采用了一次成型、色彩渐变等领先技术，瓶身无需覆膜、印字等多重工艺程序。每年可减少约80吨油漆使用、减少90%二氧化碳排放。包装创新的同时，更在乎环境的保护。

4．肌肤体验的创新

化妆水一定是液体？散粉就是粉状？你见过精华搭配泡腾水的玩法吗？自然堂泡沫冰肌水，用碳酸泡沫把有效成分压入肌肤，促进吸收。使用时，感受到冰肌泡沫噼里啪啦地在脸上爆开，仿佛按摩一般给肌肤带来前所未有的体验。

自然堂爆水散粉，上粉扑时会感到像喷雾一样的清凉水感，定妆又补水。

春夏品牌推出的维C泡腾喷雾水，瓶口封存一枚泡腾片，使用时按下按钮泡腾片会掉入精华液中，这种一按一泡一喷的新鲜玩法让很多网红和粉丝都迫不及待地购买体验。

通过多维度的产品创新给品牌带来生机和生意，而品牌文化的本身，如何随着时间成长迭代，来巩固和丰富品牌的内涵，从而和消费者产生情感的共鸣？

二、品牌文化的创新

1．品牌内容的创新

一个国民品牌，不但要有态度，更需要时时洞察消费者和关注社会现象，提倡正面的价值观，给予消费者美丽自信和温暖。自然堂打造了多个刷屏的现象级神广告：精准抓住“职场性别歧视”的社会痛点，以实验视频的方式呈现的一场《没有一个男人可以通过的面试》；针对社会大众对网红脸追捧的社会现象，巧妙地运用母亲节的契机，提出每个人独一无二的样子正是母爱独有印记的《不标准美女脸》；以重拍毕业照的方式，鼓励年轻人走出框框，活出自我，在学生群体中引发强烈共鸣，更勾起职场人士青春回忆的《重拍毕业照》。

每一个对消费群体的关注会自然引发全民空前的热情和对话题的讨论，而神广告也是自然堂对社会环境关爱的另一个表现方式，通过品牌精神的沟通来加强和重塑与公众的情感。自然堂的愿景，不仅仅是销量和市场份额上的领先，更希望通过对消费者精神价值的引领，让亿万消费者自然自信。

2．情怀自创IP和跨界IP

2019年新中国70周年国庆，自然堂推出红星口红，不但成为双11销量的王者，更是把消费者转为粉丝；2018年世足赛，自然堂携手巴西设计师创新推出球迷面膜，满足熬夜看球的球迷对皮肤护理的需求，也让她和他有了更多的互动，对于足球怨妇的减少，起了很大的作用。此外，哪吒IP和自然堂男士产品“我命由我”的男士洁面套装，自然堂粉底气垫和B站的联名，旺旺雪饼的气垫，好奇的尿不湿面膜……都是通过对消费者的洞察，来创造跨界IP的价值，而不只是一味跟风。

有了好的产品、好的内容，传播平台的创新也要跟上。

三、传播平台的创新

面对移动互联网高速发展的态势，我们从传统的电视广告转型为线上线下联动传播，不仅大量占据微博、微信、抖音、小红书等社交平台，冠名赞助各种热剧综艺，同时也结合自身属性推出了全新模式的娱乐营销合作。

在明星策略方面，2019年双11，自然堂邀请了实力明星谢娜、开心麻花的沈腾、艾伦、马丽、常远，以及品牌原有代言人白宇、郑恺、赵今麦、苗苗等明星，组成“开心购物官”阵营。根据明星各自的性格特点，通过拍摄各种花样小剧场短视频，投放多种社交平台，链接不同产品的特性和亮点，与粉丝们实现深度互动。

四、品类的创新

自然堂从女士护肤品起家，延展到彩妆、面膜、男士产品，并逐步进军洗护、母婴、香氛、口服等品类，全方位覆盖整个美容及个护领域。

五、社会责任的创新

伽蓝集团是联合国开发计划署UNDP在中国首家合作的民营企业，在达成的两期战略合作中，首期“中国少数民族文化产业可持续发展项目”扶持了多个传统工艺；二期“美素野生小玫瑰种植园”公益项目，吸纳500多名彝族同胞实现再就业，帮助她们脱贫脱困。

伽蓝集团旗下自然堂携手国家环境部中华环境保护基金会，发起成立了“喜马拉雅公益基金”，邀请多位明星作为公益合作人，呼吁社会全员加入种草喜马拉雅公益项目，共同支持环保公益事业。

此外，伽蓝集团还有多个第一:中国第一也是唯一为三军仪仗队开发专用产品的美妆企业；中国第一也是唯一为南北极科考提供专用护肤品并开展科研合作的美妆企业；中国第一个因为产品创新被人民日报、新华社、学习强国等主流媒体集体点赞的美妆企业。

2020年，新冠病毒疫情爆发，自然堂品牌母公司伽蓝集团主动担起中国品牌应承担的社会责任，第一时间向武汉红十字会捐款500万元，用于支持武汉地区抗疫救灾工作，并向武汉协和医院捐赠了2000只医用KN95口罩。同时启动全球采购，在新加坡、韩国、日本、法国、印尼等地寻购口罩等医用物资，捐赠5000只KN95口罩给上海瑞金医院，守护“逆行者”的健康与美丽。随后，又敏锐洞察到医护人员和抗疫人群出现的“口罩脸”及“酒精手”困境，紧急从武汉仓库调用全部护手霜产品，跟伽蓝旗下医美级的专业功效性护肤品牌珀芙研的728霜产品一起交付到医生手中。

未来，伽蓝集团将持续关注人群所需，用品牌创新与科技发展来解决问题，让生活更健康美丽。