• 11月24日 星期日

旺旺,不旺了!

在他生命中,多次被别人看扁,也在最后证明别人看错了。 文丨华商韬略 杨凯 20 年后,三年级六班的李子明同学成了李老师。可惜,旺旺却旺不起来了。【跨界之王】 今年年初,旺旺因为自家的医院火了一把。 疫情期间,位于湖南长沙的旺旺医院被选为湖南省新冠病毒疫情定点医院,不仅 24 小时连轴转,还派出了近三分之一的医务人员支援湖北一线。 无处不在的旺仔和人性化的服务,让它被评为“中国最温柔的医院”。 旺旺医院刷屏后,不少网友惊呼:喝了这么多年旺旺,竟然不知道它还有家医院! 官网介绍:成立于 2001 年的旺旺医院是中国第一家合资三级综合医院,拥有全科门诊,医疗设备基本都是西门子。 这家医院的存在,甚至让不少长沙人都误以为旺旺是本地国企。 平日里,这家医院就像是旺旺周边的集合体。 医院的大厅里,旺仔牛奶堆成山,就像是旺旺大卖场;这里拥有旺旺全线产品,而且价格比超市还便宜,每年春节都有不少长沙人到这里排队置办年货;就连给员工发的福利都是旺旺的产品…… 而这只是旺旺跨界版图的冰山一角。 除了医院,旺旺还开过酒店。 门前金灿灿的旺仔雕像是神旺大酒店的标配,在上海、淮安、西宁、南京等城市均有连锁门店。《康熙来了》的铁粉一定留意过,片头有个旺仔。 因为,出品方中时传媒也是旺旺集团的一份子。2008 年以来,旺旺先后斥巨资收购了中国台湾的中国时报、中嘉系统台、壹传媒等传媒集团,创始人蔡衍明因此被称作“台版默多克”。 在父亲的影响下,蔡衍明热衷于多角投资,希望各行各业都有旺旺的身影。在食品行业成为一方霸主后,他开始将更多精力放在跨界投资上。 从医院、媒体、保险、酒店,到美妆、家居、育儿,旺旺均有所涉猎。 营销上,旺旺也不忘将跨界进行到底。 跨界美妆火了,旺旺就联合自然堂推出了“雪饼气垫”、面膜;老干妈的潮牌卫衣火了,旺旺也和 TYAKASHAT 推出了联名款,毛衣、帽子、T 恤、卫衣等一应俱全;“社会人”火了,旺旺又马上跟进,推出旺仔二锅头、雪饼零钱包和旺旺大金链社会人三件套…… 2018 年 12 月开始,旺旺开了 50 家旺仔主题门店。水桶包、抱枕、手机壳、便利贴、马克杯……只有你想不到的,没有旺旺做不出来的周边。 因为疯狂的跨界营销,旺旺也被戏称“已经转型成广告公司”。 与热闹非凡的跨界形成鲜明对比的是,旺旺的主业一片惨淡。2013 年开始,旺旺营收连续 3 年下滑,尽管近几年有所回升,但始终没能突破 2013 年 230 亿的高峰。 消息面上,旺旺卖不动了、大批经销商解约等负面声音不断。 资本市场上,旺旺最新市值约 741 亿港元,较巅峰时接近腰斩。 ▲来源:雪球 对于消费者而言,最直观的感受应该是:旺旺雪饼、仙贝等产品,渐渐从超市货架的中心位置转移到了角落里。 跨界之王的背后,是旺旺满满的求生欲。【“败家子”的逆袭】 旺旺的老板,曾经的台湾省首富蔡衍明,年少时,曾是个混迹街头的“败家子”。 蔡衍明是个典型的富三代。 祖父清末渡台谋生,创下基业。到他父亲这一代时已是家大业大,除了一间食品厂,台北“中央戏院”、“丽都游泳池”都是他家的,台湾省第一座公共图书馆也是蔡家私人捐赠的。 家里捐了图书馆的蔡衍明对于读书却毫无热情。他生性叛逆,信奉街头哲学:“在街头看一年,胜过读三年书。” ▲蔡衍明后来给孩子们定下一条家规:年满 18 岁便不再升学,直接进入企业学习经营蔡衍明儿子蔡绍中(左二) “以前念书的时候,早上起来,窗户打开,楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊!”蔡衍明曾回忆说。 当然,大佬混过的街头也不是普通的街头。 蔡衍明待的台北迪化街,被誉为台湾省富豪发家“第一街”。前台北 101 董事长陈敏薰、“东帝士”老板陈由豪、“台南帮”大佬侯雨利、台湾新光集团创始人吴火狮、统一创始人高清愿、义美食品高腾蛟等都是从这里崛起的。 读高中时,他三番两次和同学发生冲突,最后索性退学,到父亲的制冰厂工作。19 岁时,他正式从父亲那里接下宜兰食品厂。 当时的宜兰食品厂,主业是食品代工与外销。蔡衍明觉得做代工没前途,于是创立自己的品牌,外销转内销。 想法倒是很好,可惜输在了没有经验。 蔡衍明后来回忆说:“我账也看不懂,人也不认识,我又不敢问。损益表是赚是赔,我也不知道。” 短短一年多时间,就赔了一亿多台币,最后不得不找家里贴钱补救。外面的人都说“蔡家出了个败家子儿”。 不过,蔡衍明没有一蹶不振,反倒是收敛个性,像变了个人一样。 三年后,他发现日本的米果在台湾省卖得很好,而且台湾省稻米资源过剩,刚好适合生产米果,于是找到日本三大米果家族企业之一的岩冢制菓,学习米果生产技术。 带回生产技术后,蔡衍明将宜兰食品厂改名旺旺。1979 年,旺仔诞生。80 年代,借助大手笔的营销和价格战,原本瞄准贡品市场(供奉神佛先祖用的美食)的旺旺米果热卖全台湾,一度占据了 90% 以上的市场份额。 蔡衍明成为中国台湾“米果大王”,终于证明了自己。 称霸台湾省后,蔡衍明将目光转向了大陆。1989 年,蔡衍明正式注册“旺旺”商标,成为第一个在大陆注册商标的台商。1992 年,两岸关系缓和,旺旺正式进军大陆,成为第一家投资湖南的台商。 投产后,蔡衍明原本希望通过郑州糖酒会打开市场。结果,收到 300 多份订单,却没有一家来交钱提货。 情急之下,蔡衍明做出一个大胆的决定:将产品免费送给上海、南京、长沙、广州等地的学生试吃。不想大受欢迎,旺旺一炮而红,投产当年,便创收 2.5 亿。 可好日子只维持了 2 年。1994 年,康师傅等两百多家食品厂加入“米果大战”,将米果价格从 1 公斤 50 元打压至 30 元。 那时的蔡衍明以杀伐果决、手段狠辣而著称。 面对危机,他主动发起价格战,推出四个副品牌的低价米果,一口气将产品价格降到 1 公斤 5 元。 “除根之后,才好做”,他说。 为了降低成本,他拼命扩大生产规模。“一下子要盖很多工厂,我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资,条件是政府出资盖好厂房出租给我。” 当时正值各地招商引资热潮,蔡衍明发了 1000 多封信,收到不少地方政府的回应。 借助成本优势,蔡衍明将立足未稳的竞争对手杀得所剩无几,米果老大的地位再无人撼动。 米果生意稳定后,蔡衍明又挥起了“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧。 渠道端,旺旺是中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌,将渠道下沉做到了极致。 营销端,旺旺不落俗套又放飞自我的魔性广告脱颖而出,帮助其迅速打响了知名度。90 年代,旺旺比现在的 AJ 还潮,“旺旺大礼包”堪称无数孩子的童年梦想。 ▲“旺旺大礼包”洗脑的广告语: 人旺,气旺,身体旺,财旺,服旺,运道旺,我会旺! 值得一提的是,旺旺不少魔性广告都是出自蔡衍明本人的手笔。 产品端,旺旺立足米果产品,迅速拓展品类,旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔 QQ 糖等都成为爆款产品,旺旺也由此从一间米果厂转型为一家食品饮料公司。 ▲旺仔牛奶洗脑广告语: 再看,还在看,再看我就把你喝掉!1996 年,在中国如日中天的旺旺,成功在新加坡上市。但没过多久,蔡衍明又觉得这是一个错误的安排:新加坡市场流动性不足,公司市值太低。 于是,他又决定将旺旺从新加坡私有化退市。为了不让投行与私募瓜分利润,蔡衍明还做了一个相当江湖气的决定:用自己的团队替代专业私募。 他以私人名义向 12 家银行财团联贷 8.5 亿美元,收购了旺旺 26.35% 的流通股股份,每天的贷款利息就高达 15 万美元。 这笔当时亚洲规模最大、杠杆比率最高的巨额融资收购,前后只用了 200 天便顺利完成。 蔡衍明决策之大胆、行动之迅速,自此在业界立下威名。 截至 2006 年 6 月,旺旺在中国地区开办工厂 110 多家,打造生产线 200 余条,经销合作伙伴超万家。2007 年,旺旺的米果和风味牛奶在中国市场占有率分别达到 68.6% 和 40.6%,成为当之无愧的零食大王。【中年危机】2008 年,旺旺在新加坡私有化成功后赴港上市,股价扶摇直上,市值从 300 多亿港币攀升至 2014 年近 1500 亿港币的峰值,比同期的茅台还高。 也是在这时候,蔡衍明开始将越来越多的精力和资金用在传媒等多元业务上,食品主业则沉浸在过往的成功中,止步不前。2013 年是旺旺的巅峰,也是拐点。 这一年,旺旺的营收超过 230 亿元。紧接着便是连续 3 年的业绩下滑,2016 年,旺旺营收仅 197.1 亿元,较 2013 年减少了 15%。2019 年,旺旺营收也只有 201 亿元,净利润 36.5 亿元,仍未能翻过 2013 年的顶峰。 过去 10 年,中国零食业飞速发展,总产值从 4000 亿涨到了 22000 亿,涨幅超过 400%。可旺旺的业绩却几乎一直原地踏步。 越发激烈的市场竞争中,逆水行舟,不进则退。2000 年前后,旺旺依靠旺仔牛奶在含乳饮料领域一骑绝尘,伊利和刚成立不久的蒙牛还只能在后面苦苦追赶。 如今,伊利和蒙牛已然成长为中国乳业的大哥和二哥。伊利一年营收超过 900 亿,市值超过 2000 亿;蒙牛一年营收超过 790 亿,市值超过 1200 亿。 可旺旺的营收依然在 200 亿上下,市值也缩水到 700 多亿港币。90 年代末,旺旺依靠米果和旺仔小馒头等拳头产品在零食业大杀四方时,达利食品还只是泉州一间无人无津的小厂,生存都成问题;三只松鼠创始人章燎原,还在东莞打工、卖光碟、做电工,最惨的时候连饭都吃不饱。 如今,达利食品的营收已经超越旺旺,三只松鼠也已经成为一线零食品牌,取代旺旺成为新一代年轻人的挚爱。 这些年,当伊利、蒙牛、达利、三只松鼠激烈厮杀、狂追猛赶的时候,旺旺一直在“吃老本”,沉迷于零食王者无人可撼的美梦

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