营养代餐和护肤美颜的风口上，汤臣倍健是如何稳步起飞的？

图片来源：汤臣倍健

哪里有需求，哪里就有市场。为了满足部分消费者的猎奇心理，一些品牌商家花样百出，“作妖不止”，鲱鱼罐头、香菜泡面、辣味冰淇淋等各种“活久见”产品的出现，一次次挑战人们的味觉底线。但奇怪的现象是，消费者一边对这些网红产品极尽调侃之力，一边又对它们忍不住“上了头”，跃跃欲试。

事实证明，无论是消费升级还是产品迭代，消费者不断变化的需求带来的是品牌方产品的调整和形象的重塑。因此，如何追上消费者脑海中持续涌现的新想法并将其体现在产品上，势必将成为企业抢占现有市场和未来发展方向的重中之重。

在刚刚结束不久的（FFCN）2019第九届中国国际营养及功能食品峰会上，汤臣倍健营养与健康科技中心总监张旭光先生就针对企业职能转型做了一番鞭辟入里的分析，他表示，随着消费者画像越来越明确，消费者对健康的理解越来越深，传统的营销思路已远远跟不上消费者的最新诉求，这就要求企业打破桎梏，及时进行职能升级，完成从单纯的产品供应商向“产品+服务”综合解决方案供应商的角色转变。

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01 企业如何顺应新时代消费趋势？

这是一个变化多端的新时代。从消费者对新鲜事物的接受度来看，尤其是以90后、00后为首的年轻群体，追求新鲜感是他们与生俱来的本能，渴望独特个性是他们标新立异的证明；从消费者的购买方式来看，新零售和新营销的快速崛起，于无形间带来了市场结构的改变，也培养了消费者通过微信、抖音、小红书等当红社交平台购物的习惯；从新型消费观念产生的影响力来看，KOL的超强带货能力，直接引发全网断货效应。

消费者既然在变，企业就得跟着变，毕竟谁都不想成为被拍死在沙滩上的“前浪”。张旭光先生认为，为了跟随不断改变的中国消费大环境，赢得消费者的青睐，企业应该顺应新趋势、把握新机遇、找准新方向、打开新思路、创立新模式。

（1）注重C端，切实照顾到用户感受

在这个“体验为王”的时代，谁能够更好地满足消费者的心理需求，谁就能在白热化的市场竞争中抢夺先机。当产品同质化越来越严重，企业还有哪条路可以走得通呢？

用户体验就是一条值得品牌方深度探索，并且走到底的突围之路。

随着消费者需求越来越具体化、碎片化以及个性化，再加上年轻群体成为消费主力军，这就要求品牌方根据消费者的消费习惯，增加产品应用场景，从外观、包装、口感、功效等多个方面进行产品研发的升级。

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（2）加强与上游原料供应商的沟通与合作

市场需要注入什么样的新鲜血液？消费者想要看到什么样的产品出现？流行产品又有哪些共同特征？这些都是品牌方需要思考的问题。

消费者在购买产品时考虑的因素有很多，如性价比、包装设计、品牌知名度等，其中，产品的有效性也在一定程度上影响着消费者的购买行为。为了提高产品有效率，企业可以在中前期阶段加强与上游原料供应商的沟通与合作，高度结合原料研发，深入开展功能和机理研究，从源头对消费者的喜好做出判断，制定出更适应市场、与消费者联系更紧密的产品。

02 产品如何跟年轻人打成一片？

年轻人爱玩、爱闹、爱潮流。凭借着对年轻人天性的敏锐嗅察，汤臣倍健是如何做到抢占年轻人心智，与年轻消费群体打成一片的呢？从它的两款明星产品——LeanBar蛋白纤维奶昔固体饮料（小吧饮）和胶原蛋白软糖中便可探究竟。

（1）巧妙定位，精准营销

无论是针对渴望A4腰、蜜桃臀的摩登少女，还是追求力量感、想要获封“健身达人”称号的时髦青年，必定绕不开“减脂塑形”这个话题，也少不了代餐食品的帮助。根据欧睿国际的统计数据显示，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国代餐市场的容量为571.7亿人民币，预计到2022年将有望突破1,200亿人民币。

胶原蛋白是女性年轻的证明，也是潜力巨大的消费市场。随着胶原蛋白市场规模的不断壮大，预示着胶原蛋白产品的呼声也越来越高。根据智研咨询的数据显示，2014至2018年，中国胶原蛋白产品的市场规模从约42.58亿元增长到了121.3亿元，预计到2023年将达到1,000亿元。

匀称的身材、姣好的容颜作为所有人终身追求的目标，为汤臣倍健的产品研发带来了更多的灵感来源和启发。LeanBar蛋白纤维奶昔固体饮料（小吧饮）和胶原蛋白软糖的推出正是基于消费者“健身塑型、护肤美颜”这两大刚需，帮助需求人群更好地实现了他们的目标。

图片来源：汤臣倍健

（2）贴上标签，先吸引再转化

遍地开花的产品、大同小异的包装，品牌产品如何才能跳出框架，闯进消费者的视野呢？“酷、潮、涂鸦、玩味、仙、Q弹、口袋营养”……对于消费者而言，汤臣倍健给产品打上的每一个标签，都具备十足的吸引力。

在产品包装和口感上，LeanBar蛋白纤维奶昔固体饮料（小吧饮）以“流动的奶昔”为设计概念，以时下流行的马卡龙初恋色为参考方向，以年轻人喜爱的涂鸦效果为增色亮点，设计出色彩明亮，让人心情明朗的产品包装。目前该款产品共有恋上香椰、莓莓之诱和复古焦糖三种口味。另一款胶原蛋白软糖产品走的则是“可颜可甜美出圈”的路线，便携式独立包装、Q弹的粉嫩“小丸子”、酸甜交织的淡淡玫瑰香，满足了颜值控和吃货们的全部幻想。

图片来源：汤臣倍健

（3）硬核品质，实力至上

产品拼到最后拼的是什么？当然是实力。汤臣倍健的这两款产品就是靠颜值圈粉、靠实力打动人心的鲜活案例。

LeanBar蛋白纤维奶昔固体饮料（小吧饮）特别添加动植物双蛋白和南美奇亚籽，膳食纤维含量丰富，不仅饱腹又扛饿，还能补充人体所需能量。胶原蛋白软糖采用法国进口魟鱼软骨胶原蛋白，形成皮肤锁水网，配合双重多酚（苹果多酚、玫瑰多酚），具有较强的抗氧化性，同时还含有独有的蛋白聚糖，帮助唤醒肌肤鲜活力。

值得一提的是，LeanBar蛋白纤维奶昔固体饮料（小吧饮）和胶原蛋白软糖在产品优势和品牌实力的加持下，突出重围，荣获由Duxes主办的“2019营养及功能食品行业大奖”中的 “2019年度营养代餐产品奖”和“2019年度护肤美颜品味奖”两项大奖。

围观减肥健身和护肤养颜行业趋势，似乎这是永远有需求、永远不会没落的蓝海市场。消费者需求旺盛、企业信心高涨，但变幻莫测的市场永远机遇与挑战并存。企业在迎来新机遇的同时，也做好应战的准备了吗？让我们拭目以待。

自2010年举办首届营养及功能食品峰会以来，Duxes已经在营养功能食品峰会领域深耕了近10年时间。近10年来，Duxes始终在寻找为功能食品和营养行业的增长和创新做出杰出贡献的行业楷模，始终在创造机会为行业领域相关人士搭建交流、探讨的便捷平台。Duxes亦有幸与众多功能食品行业的杰出企业携手并进，共同参与和见证了营养健康领域复苏和繁荣的全过程。我们由衷地感谢各位的信赖与支持，并期待未来的每一年，与您共襄盛举！

相关会议

FFEU

2019第三届全球人类营养与健康论坛

——保健食品和补充剂专题

2019年11月18-19日，德国法兰克福

DairyAP

2019第六届亚太乳品峰会

2019年11月21-22日，新加坡

BCAP

2020亚太美容护肤峰会

2020年3月2-4日，中国上海