FILA瞄准下沉市场中壮年，传统体制内用户更爱国际运动休闲品牌

作者：Rita

出品：明亮公司

！近日，线上“厅局风”穿搭突然流行起来，身穿中山装、西装裤、锃亮的皮鞋，手提一直黑色商务包，这些看似与95后格格不入的父辈特征竟引起了广泛讨论。

而「明亮公司」发现，与之相反的是，真正印象中的“厅局风”人群实际上却钟爱“轻休闲”的运动穿搭，中高端运动品牌成了这群体制内中壮年消费的主战场（这里指广义的体制内人群，通常包括政府工作人员、国有企业事业单位员工等）。

一位接近FILA的专家也就近年来FILA的品牌定位和消费者画像进行了深度分享，他发现，FILA最早期望的消费者人群是一线城市的中产阶级，而现在的现象是，主要客群为二三线城市的35-45岁中壮年的中产阶层。

据安踏2022一季度财报，安踏主品牌的零售金额与去年同期相比实现10%-20%增长，所有其他品牌产品的零售金额达到40%-45%的正增长。疫情对线下门店的销量影响或是主要原因之一。

据相关投资交流会上的信息披露，此轮疫情前FILA增长良好，超过10%。今年6月份以来，FILA恢复明显，取得双位数增长。618活动中，天猫数据排第三。FILA比起其他国际品牌负20%-30%的下跌表现较好。

截止7月14日上午10:56分，安踏股价93.65港元，对应市值约2541亿港元。

另一方面，「明亮公司」对一、二、三线城市“体制内”消费群体的消费生活习惯进行了调研，并结合专家的观点，整理本期的BrightNote。BightNote是「明亮公司」对行业快速上升的公司和赛道的一手观察或新鲜认知，以下为笔记内容（共15条）：

1. 成功的代言人能够加强品牌属性。FILA现在的代言人包括张艺兴、欧阳娜娜、江疏影、黄景瑜、王源等，FILA更倾向于邀请注重品味、为人稳重、低调风格的代言人。相关专家认为，高圆圆可以说是FILA成功的代言人选择之一，她与Flia主要客群体现出的调性最为相近：对潮流有一定追求，但是因为工作和生活环境的要求，这群人在穿衣选择上相对来说比较低调、稳健。

2. 目标客群的确定需要深入生活、工作场景。「明亮公司」调研中发现，在体制内，FILA 的英文文化和日韩的 logo 标记特征并不一定适合在所有的工作场景里去展示；另外，其红、白、蓝的主色调也不适合这样的工作场景，相反迪桑特的黑、白、灰却更普适、更受欢迎。

左：迪桑特，右：FILA，来源：小红书

3. 「明亮公司」 调研中发现，早期体制内男性偏爱海澜之家、Playboy等品牌Polo衫，现在他们更喜欢运动品牌；其中二、三线城市更喜欢Nike、Adidas、New Balance等国际品牌，一线城市中上海更偏好安踏、李宁等国产中端且有奥运冠军代言的品牌（原因或在于对本土消费的更新认知，以及理性消费），而北京则出现North Face、始祖鸟等国际高端线的品牌爱好者。

4. 越贴近品牌背景的人群，需求越难以满足。Third Bridge高临咨询的产业专家认为，FILA（斐乐）最早成立于意大利，早期在国外偏向于中低端的品牌定位。进入中国市场之后，经过几年的发展，FILA（斐乐）从聚焦一线城市的中端市场，到逐步形成以二三线城市中端客群为主的品牌定位。

5. FILA目前消费者画像是中壮年。Third Bridge高临咨询的产业专家称，从这群消费者的审美来看更靠近欧美风格，并且有一定的支付能力，希望通过不张扬且有品位的穿着彰显自己身份的一群人。从其代言人的选择也可见一二，相对其他品牌的年轻代言人来说，FILA（斐乐）更倾向于邀请注重品味、为人稳重、低调风格的代言人。上述专家同时认为，相对来说迪桑特的客群集中在一线城市，年收入在50万-60万更有购买力的中高端人群。

6. 线上用户与线下用户有明显区分，FILA主要得益于二三线城市线下市场的渗透，符合中年体制内人群购物习惯。据安踏2021年报，对于FILA品牌，2021年底在中国大陆、香港、澳门及新加坡共有门店数为1900-2000家，除安踏主品牌外最高。

来源：安踏年报

7. 体制内中年人群倾向于线下鞋服消费。「明亮公司」在调研中发现，不同城市的体制内中年人群在鞋服的选购时基本会选择去商场实体店选购，而非线上选购。相比价格，他们更看重品牌和质量。但在购买生活用品等其他刚需类产品时，线上和线下选择概率大概为1:1。

8. 体制内男性与女性相比，穿着明显更谨慎、低调，会影响对同价格带品牌的选择。大部分男性消费者在调研中表示，不会在工作场合穿戴名牌、奢侈品以及带Logo的衣服、包、手表等；但绝大多数女性则表示相对“穿衣自由”，奢侈品包包、首饰等穿戴并没有忌讳。

9. 体制内的中年人，尤其是男性，更加追求消费的“民族调性”。除了鞋服喜欢安踏、李宁之外，手机要用华为，牛奶要喝蒙牛、伊利。据一位上海的95后体制内女生告诉「明亮公司」，“用iPhone在单位是要被男领导嘲笑的，虽然大部分女性还是在用iPhone“。

10. 疫情对体制内人群收入影响小，他们有望成为疫情后经济复苏的消费主力军。疫情之下，民企出现大规模裁员、降薪，而体制内「明亮公司」的受访者纷纷表示工资不受影响。另外，在生活上体制内人群也享受大量补贴政策，数据显示，体制内的津贴+奖金约占总收入的70%，尤其二三线城市的物价和房价相对较低，这群人或将有更多的闲钱进行刚需以外的消费。

11. 中年人流行“轻休闲”，而年轻人流行“厅局风”，不同代际相互模仿。这或是疫情后更多人对体制内工作稳定性的青睐和向往，实则并没有真正流行此类穿搭风格，而是体制内工作的相关争议性话题被突然涌起的“厅局风”浪潮拍起。

12. 在「明亮公司」调研中发现，不同城市的中年体制内男性重复率最高的两个业余爱好是“钓鱼”和“喝茶”，基本每个受访者都会首选这两项业余爱好。一些更加注重身体健康和精神追求的受访者还表示，有时会去打羽毛球或者露营。

13. 相比于一线城市，二三线城市的体制内人群相对生活幸福感更高。一位年龄在45岁以上、刚从南京被调往北京的体制内工作人员告诉「明亮公司」，“工资没有太大变化，但北京消费太高了，工作氛围也更拘谨了，没有在南京的时候惬意”。

14. 在服装专业度上，Lululemon是一个很好的例子，FILA显然没有那么专业。FILA正在已经开始尝试店中店的拓展，在全国许多大店中划出一部分区域进行高尔夫或者瑜伽展示，突出服装应用场景属性。

来源：明亮公司

15. 进入市场时的切入点很大程度上决定了品牌的消费者定位。例如Lululemon的切入点是瑜伽，并且一直非常鲜明，所以它的消费者以女性瑜伽爱好者为主；FILA的切入点是网球和高尔夫、迪桑特是滑雪，相应运动的爱好人群即是品牌消费者画像。

总结：FILA通过二三线城市线下市场的空缺，抓住35-45岁中壮年人群的消费力，尝试布局品牌鞋服的对应运动属性，力图抓住更多场景的消费者。同时，「明亮公司」通过调研发现，体制内中年人偏好“轻休闲”的运动风穿搭，二三线城市比一线城市更喜欢国际品牌，且生活幸福感更高，由于其稳定的收入和较固定的工作时间，以及相对稳定的收入预期，这一群体或将成为后疫情时代消费的主要人群，因而是否符合这一消费群体的审美和偏好，将影响品牌的增长。