「研究报告」互联网医美社区品牌—新氧

新氧成立于 2013 年，2017 年新氧网站独立访客达 1.14 亿人次，超过美国 realself.com，新媒体内容（公众号 + 短视频）每个月的阅读量和播放量也已经超过 3 亿次。据悉，2017 年新氧线上医美消费交易额超 60 亿元，同比增长 300%，拉动医美产值 150 多亿，根据易观 2018年初的监测数据，新氧占据医美 APP 领域近 90% 的启动次数。

2017 年 9 月，新氧入股联合丽格医疗美容医院，开始了新氧布局医美行业全产业链重要一步。2018 年 9 月新氧完成了 7000万美元 E 轮融资，成为互联网医疗领域又一家独角兽企业。

目前新氧在中国、韩国、新加坡、日本和泰国都有其业务，覆盖了 5 个国家 351 座城市。新氧并非从一开始就对接整形医院、与整形医院分成模式，而是从社区模式做起。平台本身积累了 100 多万篇消费日记，这些日记帮助消费者去做选择。

由于整形日记都是消费者自愿分享的，保证了信息的鲜活性。在积累粉丝和客户的过程中，新氧积累了适合新时代求美者的年龄段、心理、价位适中的项目。在掌握了大量的活跃较高的客户之后，公司推出了整合行业上下游资源的新模式。

新氧平台创新之处在于以共享经济的模式，打通当前医美行业在消费者、医生、机构之间存在的壁垒和困境。从需求端来看，许多医美行业潜在消费者觉得医美项目真假难辨，感兴趣但是不敢做。从供给端看，公立医院的非著名医生，收入比较低，出去走穴的现象普遍存在，但在走穴的过程中，医生也会担心风险问题，而且在跟民营整形机构分成中，只能拿小部分收益。

而民营整形机构，除了要承担风险外，管理、渠道、推广成本高居不下，然后还有医生分成、设备、店面、药品、耗材等，除去成本投入，最后利润并不高。新氧通过打造一个开放的平台，在消费者、医生、机构之间建立直接的桥梁。在需求端，平台有大量的用户，还将不断扩展；在供给端，吸引专业医生以个人方式入驻；同时，新氧还会整合一些整形医院或机构的资源，优化资源配置，给医生提供合法执业的场地。所以新氧把医美行业里的三个要素—消费者、医生、线下诊所的资源都能高效配置。

根据清科研究中心 2016数据显示，新氧的平台可以让医疗机构节省 30% 的营销成本，从而反馈到消费者身上。

新氧的商业模式

新氧从微整形来切入医美市场，以民营的中小型医美诊所为主要合作方，以社区 + 电商打通求美者在医美过程中的术前、术中、术后。术前主要是决策，通过 UGC（求美者分享整形日记）+PGC（内容营销和娱乐营销）的方式，让求美者了解到不同医院不同医生的手术效果；术中主要是消费行为，通过电商的方式，让整形机构给出透明的价格，求美者可以在线货比三家，可以看不同机构的项目销量、用户评价等；术后主要是恢复情况，求美者可以写整形日记，把自己术后的一系列过程记录下来，医生可以在线了解。当然，这对其他求美者也有参考作用，与术前呼应形成闭环。

新氧的特色在于韩国业务。公司的天使投资方为优翔国际旅行股份有限公司，该旅行社在2006 年开始从事高端健康医疗旅游产业，其在韩国出境医疗旅游服务上有一定的优势，与韩国的 40 多家整形医院均有合作，借助优翔在韩国设立分站和信息积累，新氧跨境整形业务较为成熟。新氧建立严格的审查制度。资质备案可查询，新氧对新入住的医疗机构及医生法律资质进行严格的筛选与监管。

监管项目包括：医院的资质、医生的行医资质、医生的行医地点和资格范围、医院发布信息的真伪、是否包含虚假成分等。所有信息均可接受用户的同步监督以及投诉，如果发现问题，对医院或不法个人按照严重程度进行不同等级的处罚和举报；术后跟踪随访，新氧平台上的美丽日记和评价体系全方位对医院和医生的整体水平进行打分，只有得到更好的口碑，才能获得更多消费者的关注和认可。

通过这种制衡约束，不断要求医疗机构及医生提升自身的服务品质和质量；用户法律援助，新氧是中整协会互联网分会会员，会积极帮助用户提供法律咨询渠道和建议。布局线下，开展云诊所项目。新氧于 2015 年底开始规划云诊所项目，2016 年年初开始实施。在韩国和台湾有大量的医美私人诊所，占行业 80%。

相比我国而言，由于医生不擅长经营和管理和牌照问题，占比较小。新氧的云诊所项目类似于医生创业孵化器，帮助医生解决牌照、场地、管理等问题，并通过线上 APP 为其带来流量。2016 年在新氧合作机构中，私人诊所占 30% 多。云诊所采用开放平台的模式，可以容纳 5-10 个医生，相比于传统的私人诊所，医生自己的诊所，场地、设备、药品一个人使用，因此云诊所的场地、设备效率更高，而且在选址方面，云诊所面积较小，每个诊所面积在 300-500 平方米，且不需要豪华商业区，成本相对较低；云诊所所提供的服务主要以微整形为主，且全部由医生和消费直接对接，不使用咨询师的形式；在收益分配方面，云诊所将订单收入的 70% 分给医生、10% 用于诊所承包费用，其余的 20% 作为云诊所的运营费用。

新氧优质UGC运用模式

（1）冷启动吸引种子用户

新氧通过 PUGC 积累原始内容库，吸引中资用户。早期没有用户主动分享内容，这些内容又难以创造，因此采取雇佣韩国留学生的方法，让这些留学生在韩国网站上将韩国人写的整形日记翻译成中文，复制到新氧论坛。

韩国队整形观念较为开放，因此他们愿意分享，并且整形日记都是图文并茂、连载的形式，通过这种方式新氧在两个月之内共发布了 8000 多篇整形日记。新氧也以此方式快速积累起了口碑和第一批用户，这步骤解决了引流问题。

（2）营造氛围

新氧采取推出免费整形活动，并且和韩国整形医院合作，以便提供一些免费整形名额，但是获得免费的机会需要用户自己报名、上传照片、并且写清原因，整个过程类似于海选。对于消费者而言，这个活动可以帮助消费者节省几十万费用，因为也表现得相当活跃。

对于医院而言，可以起到非常好的宣传效果，医院会选取打版的模特，也会配置最好的医生，从而增强用户对其的信赖。因为竞争较为激烈，一个活动会有几千消费者报名，报名帖也写得越来越长，包括了个人成长的心里路程，所以整个社区竞争的氛围也就越来越好。

（3）降低门槛，刺激用户主动分享

对潜在消费者而言最有价值的是用户整形之后的整个回复过程。但是术后内容对于消费者来讲，门槛很高，第一会有心理上的门槛，因为术后恢复的过程很丑很难看，没有人愿意把这些东西分享出去，这是心理上的障碍；第二在论坛里写整形帖子，长篇大论，还需要图片，操作上较为麻烦。新氧研究了整形消费者的心理变化曲线，纵轴是焦虑感，发现焦虑感会随着有初步整形的想法开始逐渐地增加，到术后肿胀期焦虑感最强，一直到完全恢复，焦虑感消失。

焦虑感就是消费者的痛点，因此新氧采用术后恢复日历的功能来消除。这种日历的原理可以帮助消费者记录什么时间做了整形，从而生成恢复日历，比如做了双眼皮的手术，恢复日历能让用户了解到术后第 5 天会有一些什么样的症状是正常的，什么样的症状是异常的，有什么样的护理方法的注意事项，也可以去记录，对比每天的变化是否会变得好一些了。最开始所有的恢复日历都会默认为私密，只有自己能看到，后来用户逐渐对整形的认知越来越多，用户会愿意分享自己术后的照片，所以社区就形成了术后交流的氛围，一方面是自己做记录，另一方面是环节焦虑，还可以和同样的网友进行交流，是利他的行为。

通过这种方式，新氧降低了用户的心理门槛，而且把小众个性化的分享变成大众化的分享。利用大数据分析用户的线上消费轨迹。新氧不需要用户注册登录，不需要用户填写任何表单，仅通过分析用户的浏览轨迹，从而知道用户的信息，如用户是谁、用户想做什么整形项目、什么时候做、花多少钱去做、去哪里做，这样做可以提升消费者和医院医生之间的匹配效率，降低成本，最终消费者获益，大数据也会给行业带来提升。

（4）医院拉动线上流量

新氧增加了电商属性，最初的一系列功能构建之后，为了提升日记质量，新氧采取了一些奖励措施。新氧作为互联网平台，和消费者面对面的是医生，需要调动整形医生的积极性去说服消费去写整形日记，才会对消费者有较强的推动力。在说服医生方面，新氧做了一个电商平台，把医美消费者的在线预约消费变成像淘宝天猫一样的平台，每个医生、医院都可以开店，如果有网友写整形日记，这些日记会关联在对应店铺下面，其他网友可以看到这些日记和销量，通过这种方式医生可以直观的感受到日记所带来的销量增加。

而且为了拉更多的线上流量，新氧首先让几个标杆医生入驻，业绩得到很快增长，从而带动越来越多的医生和医院入驻新氧平台开店。新入住的医院虽然线上没有带来很多订单，但每家医院都有自己的消费者，然后让医院鼓动消费者去平台写日记，从而带来线上流量。

2018 年 9 月新氧对外公布其三个计划。第一个是提供医美全套服务解决方案，新氧提供场地外的全部线下服务，包括设备、医护、咨询、设计、药品、护理品、保险等，采用流动的方式，建立中央服务站，向各机构做服务支持，支持模块按需组合；第二建立新氧医学院，招聘医学专业人才，将最新技术和临床经验进行评估包装，再结合新氧大数据反映的趋势、消费者投诉反馈的意见，以及新氧在运营方面的经验，将其整合进课程中，全方位对新氧的合作机构进行培训和提升；第三是建立核心医生库，把医美行业最具市场化服务能力的医生网罗在一起，目的一是扩充整个新氧的专业核心医生团队，为平台用户提供给更专业的服务和指导；二是新氧将建立一套医生培养推荐机制，使得进入到专业库的医生可以得到新氧更多的推介机会。

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