系列研究·行业 | 颜值即正义——互联网医美行业研究

本文首发于微信公众平台：e代理互联网海外财富管理专家（iedaili），作者是安澜资本的宋杨舜威。

一、 医美行业具备高成长性+ 弱周期性的特点

2018年中国GDP增速下滑至6.5%，但消费增速在2018年GDP贡献中超过5.2%，是带动三驾马车的主要驱动力，其中新兴消费领域，例如整形美容、医疗健康、泛娱乐、旅游等行业在以更高的速度迅速发展。

在2018年，中国医疗美容服务已经走过了医疗美容行业的初期阶段。在这初期阶段中我们看到了这个行业的三个特点。

1. 从2008年至今，多家上市公司上市挂牌，如2008年华熙生物香港上市、2009年丽都整形前身成立，2010年华韩整形成立；

2. 行业整合动作频繁，朗姿股份、苏宁环球、复星等均通过并购对医美行业展开布局，尤其以复兴为例，在股权投资市场动作频频；

3. 从技术上看中韩合作不断加深，以朗姿、恒大为代表，不断引进韩国技术和医生并推广。

放眼全球，主要经济体的医疗美容行业普遍以高于经济发展水平的速度快速增长，并且行业出现了明显的另类口红效应，抗下行周期能力极强，这一点从日本2011-2014年数据中可以明显看到。

二、 医美行业市场前景广阔，渗透率仍偏低

从市场规模来看，2017年我国医疗美容市场规模超过1760亿元，是美国与巴西之后的第三大医美市场。根据ISAPS预测，在2020年我国医疗美容市场规模有望达到3150亿元，2015年-2018年复合增长率高达42%，2019-2020年复合增长率达近30%。

从渗透率来看，我国大陆地区每万人整容次数显著低于其他国家，尤其是韩国、日本、泰国等地区，根据ISAPS数据，在中国合法机构进行的医疗美容项目平均每万人月22次，远低于美国125次和韩国的229次。由此可见我国医美行业渗透率远低于其他国家，并且能够推测我国大陆地区医疗美容在合法机构进行的比率偏低。

三、 细分行业看，微整形占比较高

医疗美容项目中，按是否手术区分，医疗美容分为手术与非手术（微整形）两大类。其中手术类型包括埋线双眼皮、吸脂瘦身、隆胸等；非手术类主要涵盖四大领域，填充剂注射、无创年轻化、生化注射、激光治疗。

与传统手术项目相比，微整形项目创伤小，一般恢复较快的情况下1-2天即可恢复，这不仅降低了消费者的痛苦，更是最大程度降低了占用消费者的时间，并且满足了消费者一部分的隐私需求（指不希望别人知道有整形经历）。除此之外，微整形也大大提升了医疗美容项目的安全性和成功率。

由于微整形的便利性与安全性，受到大量消费者欢迎。在医疗美容项目中，微整形比例不断提升，在2017年非手术项目数量占比达到71%，预计到2019年非手术项目数量占比有望提升至74%。

四、 互联网医疗，助力美丽更快到达

医疗美容服务行业的低渗透率、重决策的行业属性决定了医美服务营销需要专业化、垂直化平台进行。目前互联网医美平台有望推进行业的阳光化、透明化。

在线医美平台服务收入从2014年的6450万元增加到2018年的13亿元，预计到 2023年将增长到126亿元，这意味着2018年的复合年增长率为58.2%。根据 Frost&Sullivan，医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占2018年在线渠道总支出的7.0%，从2014年的0.9%增加到2023年预计将达到25.6%。

医美APP的发展初期以导客流量端为切入点，相对于传统搜索引擎广告，医美APP具有更加精准的营销，且信息透明更能吸引消费者目光。目前医疗美容机构正逐渐减少在搜索引擎上的投入，其中30%的机构表示医美APP将是其主要获客渠道。根据新氧大数据统计，医美APP可以将3000元的获客成本拉低到300元/人。

在传统模式下，医美机构通过自行派发传单广告和搜索竞价的方式进行营销。而互联网平台充当中介平台的作用，帮助医美机构进行市场推广、术前术后服务等，同时提供第三方支付功能，直接引流至医美机构进行变现。

随着互联网平台掌握大量运营数据，医美竞争将不只是做获客的线上营销平台，而是深耕产业链，最终形成全产业链闭环，从信息到交易，从C到B的资源整合。

除此之外医美APP也开始涉足中游医美机构的运营管理，甚至提供了SaaS的服务。未来医美APP之间的竞争关键因素是产业资源的整合。

最后，互联网平台成功的核心因素主要为低成本的流量获取及留存和最大化提升变现率。核心社群的建立和高质量的内容输出将成为客户留存的重要因素，对接高水准的医疗机构成为核心竞争力。

由此我们也可以看出医美市场集中度会变得越来越高，马太效应逐渐显现，出现所谓强者恒强的情况。

五、 案例分析之新氧

新氧成立于 2013年3月，以整形为切入口，打造“社区+电商”平台，旗下产品“新氧APP”是知名的美容整形搜索电商平台。

新氧主要通过四种方式实现盈利:

1. 医美交易平台为医美医院引流、实现商品销售、拼图获得佣金和广告费用。

2. 新氧自有的云诊所：通过自有诊所实现销售变现。

3. 医美相关金融业务：通过医美分期、保险、白条等金 融业务实现变现。

4. 通过医美社区的佣金广告实现变现。

根据弗若斯特沙利文的调研，2018年新氧手机APP占线上医美服务手机APP用户每日使用总时长的84.1%；2018年通过新氧手机APP促成医美服务的交易总额为21亿元人民币，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

新氧平台上大量真实的 UGC 整形日记从用户的心理角度解决了信息不对称问题，通过真实图片和重度内容分享展示和交流，获取了大量的优质流量。

新氧规定，消费者的整形日记，只有消费者本人有删除的权利，平台和机构都不能染指。另一方面，新氧对于机构而言，精准流量、好转化和平台的品牌背书有效帮助商家降低了获客成本。

此外，新氧 APP 严审入驻医生的《执业资格许可证》，确保合法执业医生方可入驻，同时与国家卫计委医生资格查验通道贯通，可一键查询医生信息，支持所有药品的在线验证功能，确保消费者的得到安全可靠的医美服务体验。

新氧的优势在于较好解决了用户的痛点。其主要是从消费者的筛选期、决策 期、恢复期三个阶段入手，层层把控，解决行业信息不对称、不透明两大难 题，降低医美订单的营销成本至 10%左右，从而实现快速扩张。

目前新氧已吸引7000多家正规医美机构、5000多家优质美容院 及1000多家齿科诊所，25814 名执业医生入驻，3000 万医美用户及 350 万篇由消费者亲自撰写的美丽日记，将正规机构和医生全部标签化。

新氧计划打通医美产业链上下游，线上业务包括电商、社区(整形日记、社区 问答、直播)、新媒体矩阵、分期、保险、新氧美学体系、新氧魔镜、SAAS 等;线 下业务包括新氧云诊所、新氧商学院、新氧器械等。业务覆盖中国、韩国、新加坡、日本、泰国5个国家351座城市，核心城市渗透率超过60%。

※ 本文仅为信息交流之用，不构成任何交易建议。

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