海底捞“捞”不动了 | 深论

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文 ▍陈博

海底捞开店开出来的问题，关店就能解决掉吗？

大概率不能。

海底捞可能很难再笑得出来了。3月24日晚间，海底捞正式公布了2021年全年业绩。根据财报显示，海底捞2021年全年实现收入411.12亿元，同比增长43.7%。不过，期内的巨幅亏损让这一增长看起来并没有那么出彩。

2021年全年海底捞亏损高达41.63亿元，相当于是前3年的盈利总额。

海底捞能亏成这样，其实并不意外，因为这些“苦果”大都是海底捞亲手种下的。

第一，盲目扩张是海底捞犯下的最大错误。从1994年创立到2019年下半年为止，海底捞一共开了768分店。但从2020年下半年开始，海底捞突然盲目扩张，店铺一度达到了1298家。海底捞公司财报显示，2020年海底捞新增门店数达544家，创历史新高，几乎平均每天新增1.5家海底捞门店。到了2021的上半年，海底捞开店的势头更是凶猛，新增299家门店，店铺总量达到了1597家。

海底捞之前的战略一直都很平稳，但也许是上市之后，财富的累积让张勇迷失了方向，盲目自信地作出了扩店计划。这才导致下半年高达42.5亿元的巨额亏损，而这些亏损无疑是在为前一年的疯狂扩张买单。

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第二，海底捞低估了疫情对餐饮行业的影响。海底捞曾经历过SARS的巨大打击，但在SARS结束后，餐饮行业出现过一段报复性反弹，海底捞也是当中的受益者。但这一次不同，新冠疫情的持续性显然超出了张勇的预期。在2020年年中，新冠疫情得到了控制，那时张勇便认为餐饮行业的增长很快会回来，所以在2020年海底捞趁整个行业遭逢疫情打击时候，开始逆势扩张。

然而，2021年下半年开始，毒株不断变异，疫情反复无常对餐饮行业造成了一次暴击，直到2021年末，整个餐饮市场规模为46895亿元，尚未恢复到2019年疫情前的水平。今年3月以来，疫情更是比去年还要严峻，又一次加剧了海底捞盲目扩张带来的损失。

不过，这些都是海底捞对外部环境的判断失误，并不是海底捞的核心问题，真正的问题出在了内部。

贰

海底捞的内部问题主要表现在：

首先，海底捞快速扩张带来了很严重的人才错配。不论任何行业，一旦进入快速扩张的时候就必须得有足够的人才，才能撑得起公司日益扩张的架子。海底捞在2020年之前门店扩张速度都在一个比较合理的范围，所以他们也有足够的精力去培养每个门店的店长，从而保证大部分门店都有条不紊的运营。可画风到了2020年下半年就不是这样了，按照原来的开店速度，也许海底捞一年可以培养100多个店长时间和精力完全足够。可盲目扩张之后，光是2020年海底捞就得培养544个店长。

其次，为了加速开门店，海底捞就只能在门店选址上降低要求。说实在，在没有扩张计划之前，海底捞选址的眼光也不是特别好。虽然他们会选择在商业化特别成熟的地方开店，但绝大部分情况都选的是黄金地段里最差的一个位置，不为别的就为“租金便宜”。海底捞敢这么做，无非就是因为他们几乎不用为客流量发愁。经常逛商场的人就会发现，无论海底捞把店铺开到多么犄角旮旯的地方去，但门口总有食客愿意为其大排长龙。

近两年海底捞似乎没有那么“偏爱”热门商场的小角落了，反而把店铺开在了商业化还不成熟的新开商场，甚至还愿意花钱把门店放在显眼的位置。然而，这样做并没有提升海底捞的业绩，反而还因为成本提升加大了亏损的规模，更导致他们的整体客流量出现了大幅度下滑。最终影响的就是海底捞的翻台率下跌，在海底捞大幅度扩张的二线和三线及以下城市，翻台率（次/天）就从2020年的3.6，下滑到了2021年年中的3.1和2.9。其新开门店的表现更是乏力，仅有2.4。这也拉低了海底捞整体的平均翻台率，从2020年的的3.5降至2021年的3.0。

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最后，海底捞的产品迭代速度略显迟缓。餐饮行业近些年颇受资本的青睐，再加上电子支付的普及，餐饮行业的财务问题也得到了极大的改善。近两年，很多连锁餐饮机构都拿到了投资，由此也加剧了行业的竞争。其中，火锅行业就是竞争的“重灾区”，一时间巴奴、捞王、周师兄、七欣天、凑凑等一众地方火锅品牌都冒了出来，对海底捞造成不小冲击。这些来自细分市场的火锅品牌分走了海底捞的流量，每一家都有自己主打的口味，反而在消费者眼里像海底捞这样的综合型火锅就没有那么高的吸引力了。

再加上海底捞一直以来在口味和产品方面没有特别突出的爆款，性价比也不算高，而他们一向引以为傲的“极致服务”优势也在被弱化，甚至有的时候这种服务会变成“社恐”的大型社死现场。这样一家产品和文化创新都停留在早期的模式，已经无法适应当前多次升级的消费浪潮。能明显看到海底捞之前服务模式早已被其他家所接纳，而且要比海底捞做得更好，更贴近消费者的需求，这就更显得海底捞没有独特的优势了。

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叁

在重重因素之下，海底捞陷入了一系列负向循环。曾几何时，海底捞高歌猛进的时候，市场一路高歌把海底捞送上了顶峰，最高市值曾达4544.75亿港元，一度还让张勇成了新加坡首富。

然而，现在一切都像大梦一场，顶点过后不到半年的时间海底捞市值就蒸发超过了2500亿港元，此后更是跌无止境。截至3月31日收盘，海底捞股价只剩下15.36元，市值为856.17亿港元。

如果海底捞想要再重返巅峰，需要做出改变的并不只是砍掉门店这么简单，必须在内部做一番大整改，包括内部的管理、产品的迭代、文化和服务方面都得做一次大升级。

好在，海底捞本身底子不错，如果能把此次危机转化为机遇，进行一次大升级，相信海底捞还能走出泥潭，重回巅峰。