海底捞“渡劫”，火锅行业“风向哪儿吹”？

海底捞千亿市值的商业帝国权杖交接，引来了行业争议。

在2021年预计净亏损逾40亿元的情况下，被称为“中国最牛服务员”的杨利娟接任海底捞CEO，可谓是临危受命。

由杨利娟挂帅的“啄木鸟计划”，被视为新官上任的第一把火，这把火同样烧到了杨利娟的“福地”西安市场。目前，西安市场至少9家海底捞门店关闭，后续是否还有门店关停计划，尚待观察。

西安是海底捞走出四川的首站，杨利娟则是海底捞西安首店店长。在这里，海底捞也确定了“靠服务打天下”的市场战略。在“海底捞败走”的市场舆论中，西安市场的革新举动，恰是洞察海底捞的窗口——海底捞究竟是商业模式不灵了，还是火锅市场有了新变化？

海底捞权杖交接，“最牛服务员”临危受命

2月21日，海底捞发布盈利预告，因2021年底关停300余家餐厅及餐厅经营业绩下滑等因素，2021年预计净亏损约38亿～45亿元。

“我对趋势的判断错了。”张勇在内部业绩讨论会上曾坦言，海底捞在疫情的低谷期作出扩店的计划，确实是盲目自信。

巨额的亏损，必然要给资本市场一个交代。张勇选择了“退位”，将权杖交接给了杨利娟。事实上，这与张勇的初衷是相违背的。

早在2020年，海底捞创始人张勇宣布10-15年内退休，并将3位高管筛出接班人名单，但张勇表示：“所有人都有机会参与领导者接班计划，只有3个人不可以——施永宏、苟轶群、杨利娟。”

如今，杨利娟的接任，或意味着她是当下最适合的人员。在业内看来，原因有二：一方面，相较于张勇的新加坡国籍身份，从草根逆袭为CEO的杨利娟，被海底捞不少员工视为精神图腾，更有利于在低谷期凝聚人心。

另一方面，杨利娟作为从底层崛起的职业经理人，其对海底捞的症结，或许较沉浸在成功光环上的张勇，来的更清醒。

刀刃向内，海底捞西安市场密集关店

新官上任三把火！由杨利娟挂帅的“啄木鸟计划”，被视为新官上任的第一把火，这把火同样烧到了杨利娟的“福地”西安市场。目前，西安市场至少9家海底捞门店关闭，后续是否还有门店关停计划，尚待观察。

鲜有人知道，海底捞走出四川的首站，即落户西安。作为西安海底捞首店的店长，也是杨利娟发迹的起点。彼时，地处西北的西安市场，已经汇聚了川派、北京涮锅等各家流派的火锅，可以说是一块磨刀石。海底捞在这里的摸爬滚打后，最终确定了“服务”这一核心竞争力。

总体来看，杨利娟在西安关掉的都是业绩不佳的门店。但在业内看来，这都是表象问题。如果不解除海底捞面临的“内忧外患”，海底捞可能就真的捞不动了。

从内忧来说：海底捞上市后，需要不停寻找资本故事支撑股价。产品上没有过多特色，更多是依靠服务溢价，张勇所能想到的办法就是不停开店。对于海底捞来说，能符合海底捞价值观的服务人员跟不上，急速扩张只能带来更多的隐患。

正如杨利娟接受媒体采访时坦言，“从过往的经历看，师徒制模式是适合海底捞发展的。但随着市场环境的变化和企业的发展，海底捞的管理模式也会进行动态调整。”

在外患方面，海底捞在一二线城市的布局已经饱和，海底捞开始向下沉市场发力。海底捞中高端的消费水平在下沉市场面临水土不服，这些门店最终只能以亏损告终。

西安作为旅游城市，消费水平尚属于中上，海底捞在西安的密集关店，也正是海底捞商业矛盾中的集体呈现。

火锅行业，能从海底捞得到什么启示？

作为中国火锅行业的风向标，海底捞的高光与低谷，对于其他企业来说 ，都有较强的警示和借鉴意义。那么，火锅行业应该从海底捞身上得到什么启示？

第一，经济下行期，要夯实根基，不可冒进。正如张勇所言，他低估疫情带来的影响。

第二，要找准自己的客群定位。海底捞定位中高端人群，但下沉市场门店和客群体并不十分吻合。如何根据不同的细分市场，服务不同层级的消费人群，是所有火锅从业者需要考虑的问题。

第三，优质服务已是餐饮的必备项，服务水平趋同，产品主义才是餐饮的”根与魂”。

事实上，已经有不少区域火锅品牌认识到上述市场变化，并通过更符合当前市场的策略，与海底捞争夺市场。

值得注意的是，西安市场新晋火锅品牌巴奴，长期火爆，翻台率屡破纪录，最高达到8+，记者观察到，巴奴赛格店即便是周内，门口排队的食客仍不在少数。

巴奴赛格店

低谷期的海底捞，正迎来“劲敌”巴奴毛肚火锅。此前，双方已经在无锡、北京、上海等地贴身战，但从市场表现来看，巴奴的单店综合战力高于海底捞。

以西安市场为例，以外来游客为主的消费群体，希望能品尝到别具一格的产品，这恰恰是海底捞的短板。讲究产品主义的巴奴，产品上新速度相对较慢，但几乎款款精品，且不易被其他企业模仿，这些主打特色、健康的食材，吸引了不少回头客。

从客群定位上来说，巴奴依靠产品溢价，客单价与海底捞持平甚至超过。巴奴创始人杜中兵曾公开表示，巴奴瞄准的就是商务场景。“当前，餐饮行业分化严重，不再追求店面的数量，而是能否实现产品的价值回归。“一火锅业资深人士认为，巴奴在产品和服务上都有做高端商务宴请的基因。

公开数据显示，巴奴毛肚火锅火速完成两笔融资，最新一笔高达5亿元，或在不久启动IPO；与此同时，粤式火锅捞王、海鲜火锅七欣天也相继冲刺IPO。

可以预见，随着这些区域品牌抹平资本市场的差距，海底捞或许真的没有几张底牌可以打出了。