中国茶如何更好融入世界竞争格局

胡晓云

中国茶，从世界茶之母，到标志性的饮品元素，从中国文化的象征符码，再到中国经济的重要一脉，随着茶的身份越来越多元，茶的角色也得以不断衍化。近年来，中国茶频频亮相外交舞台，与世界对话。而今，在“一带一路”倡议下，如何在国际市场、世界舞台上，重振中国茶产业、复兴中国茶文化？中国茶又该如何更好融入世界竞争格局？这是一个重大命题。

按照中国的茶叶规模，无论从产业的可持续发展，还是对农民增收而言，开拓国际市场都是一件迫在眉睫的事。必须提炼中国茶的核心价值及差异化价值体系，调整中国茶产业品牌竞争战略与传播体系，通过品牌诉求的中国元素、世界表达，对接国际化、年轻化消费市场，方能在竞争充分的世界茶业舞台上，获得更多的话语权和市场份额。

实际上，茶产业早已进入全球化竞争阶段。尽管中国茶产业很早就对接国际市场，但在茶产品与茶文化性的贸易与传播方面，一直处于“两张皮”状态。可以说，在目前的国际市场上，中国茶叶品牌的溢价能力是欠缺的。

中国茶到底是什么？如果把“中国茶”作为一个国家级产业品牌来打造，其核心价值、品牌特征、文化属性是什么？在国际市场上，在人们的生活方式中，在人们的消费中，中国茶又该以什么样的角色存在？如果核心价值、文化特征、价值支撑等一系列问题不解决，“中国茶”在国际平台上就没有内容、没有故事，展示就没有统一的品牌形象与精神气质，也无法实现产品的消费植入。

在中国，有六大茶类，那么多的产地、品种、工艺和饮用方式，它们丰富多彩地存在着，且各有各的个性特色，共同构成了繁荣、和谐的中国茶文化体系。也正是因为中国茶的这种包容性，带来了多样化、个性化、去中心化。因此，中国茶无需拼配，就能满足消费者的多样需求和选择权利，尽情享用这些特质。

而同样，当中国茶作为形象时，它是神秘的东方君子，包容谦和，静和雅量；当中国茶作为产品时，它具有独特的静心养生功能，能够满足多样、个性和小众消费；当中国茶作为组织时，不同的企业家、茶人、宗教表达汇聚，丰富而繁荣；当中国茶作为象征符号时，它是“和而不同”的精神境界。因此，综合中国茶的历史文化、经济、政治的背景与表现，可以将核心价值提炼为“东方养生哲学”，品牌概念则为“和而不同”。

当建立了中国茶的核心价值与品牌印记后，下一步就是想方设法走向国际市场，与国际市场对接、互动、和而不同。策略当然各有不同，但我主张的是，将“中国茶”这一茶产业国家品牌作为品牌树冠的同时，构建中国茶“集群品牌”的模式构架，因为这条路最符合中国茶的资源禀赋，也最符合当今消费互联网化、多元化、个性化、小众化的趋势。

在这种“集团军”战略中，实际上是以“中国茶”作为国家形象，同时，以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同作战，形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌方阵。各个方阵之间，可以多种不同的维度进行划分。比如，根据不同的茶类、产区、工艺、文化、生活方式、宗教性、民族特质等。这种基于集群品牌模式的重新组合、排列，同时将消费者进行了精准定位。通过打造一个个集群品牌，既整合了力量，同时可以针对不同的区域市场，进行落地营销。

与此同时，在今天，中国茶如何进行世界表达？这是一个全新课题。我认为，既要寻找具有独特民族性，具有差异化的中国茶品牌形象与个性，又要有世界性沟通价值的表达元素与表达方式，即能够与世界价值观、茶消费趋势对接，甚至引发新趋势。

“一带一路”倡议的提出，则提供了空前机遇。我们可以利用国家力量，利用“一带一路”政策，在沿线国家，精准营销茶产业。挖掘与发现、提升与重组、再造与设计“中国茶”的文化性，并用世界语言，表达其文化性，当消费者认同了其文化性，中国茶才能真正进入全球话语体系。也因此，在中国茶的诉求表达、形象设计上，必须国际化。否则，在“一带一路”背景下，中国茶仍然只能沦为原料，而不具备品牌附加值，不能够以品牌的方式进入国际竞争市场。

过去，我们讲“色声香味质”是五官体验产生感官效果，但作为有思维的人类，不会停留于“五感体验”，还有对品牌的态度问题、潜在的消费问题、欲望的发现问题以及价值是否同源的问题。因此，光创造场景、创造体验、创造态度，光发掘人与物的对应关系，是不够的，关键在于通过价值观的诉求与同构，获得消费者的本心认同、价值认同，才能够真正影响到品牌态度、品牌意愿、品牌忠诚。

我们期待，在世界茶品牌的园林中，除了英国的川宁、立顿，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤园，印度的塔塔，还有中国更多的品牌；我们期待，因为中国茶的崛起与复兴，让中国不仅能够缔造中国茶的品牌经济，传承中国的茶文化，同时，能够以茶为媒，令世界转身向东，充分领会中国文化的包容与独特，推动实现世界共同体的博大理想。

（作者系浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任）