全球化的中国，不应该只有“中国智造”

• 作者：秦圈圈

• 这是秦朔朋友圈的第1943篇原创首发文章

如同立顿伴随着英国走遍世界，星巴克和可口可乐伴随着美国的崛起覆盖全球，日本动漫曾经风靡一时，从规律上看，国力的强盛必将催生国际化的制造品牌，也必将输出强大的消费品牌，因为消费品牌比制造品牌更容易被人所接受。在中华民族重新回归世界舞台中央的时候，谁是最能代表中国形象的消费品牌呢？

世界游戏规则的硬实力和软实力

上个周末，海南和叙利亚成为世界的焦点。

继博鳌论坛之后，中国赋予了海南建设全球自由贸易岛、赛马竞彩、中国最大的免关税区等政策大礼包，在不远的将来，国人不出国门就可以享受到买遍全球的便利，更多的外国人也有望更深入地参与到中国市场中来。中国在用实际行动兑现进一步扩大改革开放的诺言，坚定地捍卫全球自由贸易的规则。

而叙利亚的首都大马士革，则遭受了美英法等国以“怀疑叙军使用化学武器”为由，未经联合国授权的导弹袭击。近代以来中国也曾饱经战乱，于是便有网友感慨，“不是我们活在和平的年代，仅仅是我们活在了和平的国度。”

在开放与动乱并存的新闻热点中，人们意识到，在国际舞台上，文明的游戏规则之下一些基本的生存逻辑从未发生改变。不难发现，在当下强国主导的世界秩序中，一个基本的游戏规则是，当游戏规则有利于强国的时候，它跟你讲规则；当游戏规则不利于强国的时候，它就有胆动用武力来修改规则，以利于其利益最大化。

仅仅是几周之前，美国以中国进行贸易保护为名，连续三次要求对中国加征关税，美国成了一个事实上的贸易保护国。中国对此连续进行了三次针锋相对的反击。在美国主导的全球化规则面前，中国的发展已经到了让游戏制定者坐立不安的程度，因此，它们只能否认自己所制定的规则。

真正要在世界立足，除了国力强盛的硬实力保障，还离不开文化软实力的输出。

大国崛起催生全球性消费品牌

如果把航海大发现以来的世界史看作是一部自由贸易史，那我们不难发现，每一个时期世界都有一个全球秩序的主导者，主导者除了要有强大的国力，还需要强大的文化影响力，反过来，成为全球的主导者，势必会产生巨大的文化辐射力。

以英国为例，19世纪中期，凭借着第一、第二次工业革命的积累，英国成为世界头号强国，号称“日不落帝国”，其领土和殖民地涵盖了全球七大洲。以钢铁、电气设备、纺织为代表的工业产品覆盖全球，英国的生活方式也随之传遍全球，1890年由苏格兰人汤姆斯·立顿推出的立顿红茶，它提出的口号是“从茶园直接进入茶壶的好茶”，立顿是世界上最早实现全球化的食品公司之一，它在英国采购、美国设厂、全球分销、种植园来自印度、斯里兰卡……立顿将英式红茶的文化真正引入到了大众的日常生活，仅仅8年之后，立顿就赢得了“世界红茶之王”的美誉。立顿代表了工业化时代英国生活方式的传播，至今，以立顿红茶为代表的英式下午茶依然是全球性的消费习惯之一。

相比而言，问世仅比立顿红茶晚了6年的可口可乐，则寂寂无闻了数十年，尽管一战后美国实际上已经取代英国成为全球最强大的经济体，但一直要到二战时期，随着数百万美国大兵参与到欧洲战场，可口可乐才成为风靡全球的饮料。二战结束后，美国成为世界头号强国，可口可乐这种神奇的“药水”，还成为资本主义的象征，直接参与到与苏联为代表的社会主义阵营的文化争夺中，苏联元帅朱可夫都没能抵挡住可口可乐的魅力。与之类似的还有诞生于1965年的麦当劳，金色拱门不但是现代食品工业的象征，更是以美国为代表的资本主义精神的标志。遍布全球的麦当劳餐馆，既是食品工业的代表，更是美国生活方式的象征，可口可乐和麦当劳，成为美国生活方式最好的宣传品，得到全世界人们的追捧。

1973年的石油危机，让日本的小汽车和消费电子风靡全球，到1980年代，以丰田、本田为代表的日本汽车工业和索尼、松下、夏普为代表的消费电子品牌成为全世界的顶尖品牌，日本动漫随之成为全世界儿童喜闻乐见的文化产品。

如果再数一下那些以奢侈品闻名的国度，米兰的时装，巴黎的香水，瑞士的钟表……不难发现，决定一国国力的是科技型和制造型的企业，但传播其形象的多是消费类的品牌，强大的制造能力会支撑民族消费品牌的崛起，通过民族消费品牌，也足可以观察一国在世界上真实的影响力。消费品牌是一种软实力，它与人们的生活息息相关，身体和意识的渴求，比硬邦邦的制造能力更直接。

未来，最有可能代表中国形象的消费品牌是？

目前，中国已经成为全世界第二大经济体，世界第一大工业国和贸易大国，人们已经习惯了中国制造走遍全球，并看到以海尔、华为、联想、阿里巴巴、吉利等为代表的中国企业在家电、电子产品、移动支付、汽车领域不断攻城略地，他们以科技引领世界潮流，改变着全球人民的消费习惯。

那么在快消品领域，谁最有可能，像立顿、可口可乐和麦当劳一样，成为一个国家文化最集中的代表？在我们的认知里，中国是茶叶大国，茶文化源远流长，但中国七万茶企不敌一个立顿；而中国的白酒，因为口味习惯、测评指标以及文化传统等方面的阻碍，一时也难以墙外开花。餐饮行业中，相比之下，中餐馆太复杂，可复制性差，辣椒酱太小众，难扛大旗。

对比而言，或许葡萄酒领域将会成为一个重要的突破口。

葡萄酒是当之无愧的世界性消费品类，被誉为现代国际社交的第二种语言。它发源于欧洲，随着全球化的进程被带到世界各地。葡萄酒的销售基本不受限于消费半径的影响，葡萄酒也不只是一个简单的消费品，它更有深厚的文化渊源，葡萄种植、酿造工艺、评价体系等无形的文化资产都将决定品牌之间的比拼。

今年3月，德国杜塞尔多夫，这里举办了全球规模最大的国际葡萄酒与烈酒贸易展览会，汇集了全球最懂酒的一批人，他们的目光以往更多聚焦在法国波尔多、西班牙里奥哈、美国纳帕谷等知名产区的作品，然而一瓶来自中国宁夏的葡萄酒，却成为了他们今年津津乐道的焦点。

这款酒就是张裕摩塞尔十五世酒庄酒。此次酒展上，一众葡萄酒专家把这款传说已久的中国佳酿，与法国拉菲酒庄（Château Lafite Rothschild）、美国酒王“作品一号”（Opus One）、智利酒王赛妮娅（SEÑA）等全球知名标杆酒进行了对比品鉴，结果出乎了他们的意料。

德国最活跃的新锐酒评家之一Nikolas Rechenberg直言不讳称道，“跟拉菲、作品一号等名酒对比，我可以肯定地说，张裕的摩塞尔毫不逊色，与它们没有什么大的差别。”类似的声音还有很多，甚至于世界侍酒大师（Master Sommelier）方克·卡默（Frank Kammer MS）也认为“张裕摩塞尔十五世干红是一款非常杰出的、有代表性的中国葡萄酒，跟波尔多顶级红酒处在同样水平线上，它还融合了新旧世界产区的最大优点，形成了独一无二的中国葡萄酒风格”。

相信很多不喝葡萄酒的人，都对拉菲、作品一号这些顶尖名酒印象深刻，而张裕率先酿造出品质与其看齐的中国葡萄酒代表作，证明以张裕为“带头大哥”的中国葡萄酒，已经拥有了与全球顶尖酒“过招”的实力，并形成了独特的中国风味。凭借强劲的产品实力，目前张裕摩塞尔已经畅销欧洲14国，另一款明星酒——张裕解百纳更是进驻欧洲5000多家超市销售，全球销量累计突破5亿瓶。在今年的杜塞尔多夫酒展上，来自新加坡的酒评家、Decanter亚洲葡萄酒大赛评委庄布忠也对张裕解百纳十分赞许：“张裕展现了中国葡萄酒巨大的发展机会，我非常喜欢。（张裕解百纳2015年份干红）跟我上个月刚在玛歌酒庄品的2015年份酒非常相似。”

目前的张裕已经发展为世界第四大葡萄酒企业，在全球拥有27个主流品牌，旗下产品远销70多个国家。尤其乘着“一带一路”倡议东风以及品牌势能的拉升，积极开拓广阔的第三世界国家，为张裕的全球化提供了更大的想象空间。相对葡萄酒主产国和欧洲文化区，东南亚、非洲、南美洲等地，拥有充足而广阔的市场，尤其是以往占据主流的“西式文化”已不再是这些市场的唯一声音，他们渴望学习到更符合自己国情的成长之道，显然更容易接纳来自以中国为代表的“新世界”文化消费。可想而知，未来张裕在第三世界的潜力空前巨大。

中国未来不仅需要更多代表“中国智造”的华为、大疆，同样需要代表“中国味道”的张裕、茅台等消费品牌，这才是一个立体式的全球化中国。贸易战之下讲究“狭路相逢勇者胜”，但中国要长久成为全球性大国，必然还要借助文化消费输出，“润物细无声”开拓“新旧世界”，这才是布局未来的正确姿态。

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「 图片 | 视觉中国 」