“悦己”经济催生潮玩新消费，用户一年增长100倍

蝙蝠侠雕像售价17999元、神奇女侠售价24999元……人物形象精致、逼真，现场驻足观望的消费者直呼“精准还原”“电影再现”，纷纷拿出手机拍照、打卡。这是本土潮玩品牌在上海首店开业当天的场景；在广州，周末上午正佳广场刚开店不久，TOP TOY门口就排起长龙，店家熟练地开启限流模式。

潮玩用户量增长惊人

什么行业的用户可在一年里增长100倍？潮玩！

“2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。”艾媒咨询的最新调研显示，仅天猫平台，2020年潮玩消费用户规模比2019年增长100倍。

随着“十四五”规划、国家建设文化强国目标的提出，文化产业得到了飞速的发展。日前，TOP TOY创始人、CEO孙元文在一场名为“重构与链接”的发布会上表示，中国正在进入一个新消费品牌时代，去年全国居民人均可支配收入32189元，比2014年增长59.6%；人均消费支出21210元，比2014年增长46.37%，大量刚性需求需要被满足，而居民消费需求已经从满足基本刚需升级为自我满足与实现，悦己消费时代来临。他认为，潮玩产品正是满足人们“悦已”需求的文化娱乐消费之一。

TOP TOY创始人、CEO孙元文

潮玩业年复合增长29.8% 未来可期

记者现场看到，在600多平方米的室内，盲盒、手办、高达、BJD娃娃、雕像等八大潮玩核心品类，包含万代、漫威、迪士尼等顶流IP作品，售价从59元至上万元不等，吸引了来自各个年龄段的潮玩爱好者。该门店里约有1/3的空间为展览区，人物雕像展示人气最高，三个1：1限量DC系列人物雕像正在限时展出。

悦己经济催生潮玩消费

“Z世代的消费观是为热爱买单、为自己开心买单。相比70后、80后，他们更喜欢体验新奇特的玩法。”孙元文说，悦己型消费、场景式消费成为当下消费市场呈现的新型特征。当前越来越多充满创意与个性的新型消费品类出现，就是新消费新生活的表现之一。

在此背景下，国内潮玩赛道应运而生，涌现一大批新潮玩品牌，包括泡泡玛特、Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等，去年盲盒玩家泡泡玛特上市成为“盲盒第一股”，更引起人们对潮玩产业的关注。

艾媒咨询分析师认为，受惊喜经济和社交情感需求等因素影响，预计中国潮玩市场规模不断扩大。数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。“中国潮玩行业占全球的比例，从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。在这背景下，更多初创企业入局潮玩，2020年注册企业数量达到250家。

此外，潮玩周边如潮玩收纳也在爆发，2020年天猫潮玩收纳消费用户规模同比2019年增长100倍。该分析师说，各式各样的潮玩产品已经在中国甚至全球市场显露出巨大消费动能，潮玩行业前景广阔。

天猫新品创新中心最新发布的《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》也表示，国内潮玩市场正处于成长期，未来存在强大的潜力与深化机会。据其统计，2019年，中国潮玩市场零售规模约为207亿元，而到2024年市场规模预计超700亿元。2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%，远高于全球潮玩市场的17.7%。

重建中国潮玩生态 推动国潮IP出海

广东知名零售商名创优品旗下的TOP TOY全球潮玩品牌去年底加入战团。继广州首店开出，目前该品牌店已扩张到国内8个城市的主要核心商场，五一期间，该品牌店规模将扩张至22家。

“今年我们计划在国内开拓100家店，布局1000台无人零售机，同时推进海外门店的落地。”孙元文称，该品牌将在今年开设第一家海外店，目前有一支专业团队在新加坡、日本、韩国等地选址。

中国潮玩市场已有不少玩家，其中泡泡玛特就已建立起成熟的商业模式，新晋玩家如何突破？

“Yoyo×梅兰芳”的联名款潮玩

“中国潮玩行业兴盛，一方面得益于中国经济快速发展，让大众开始追求中国文化认同；同时Z世代的消费理念，让潮玩产业有了兴盛的土壤。”孙元文说，另一方面得益于中国供应链体系的完备性和稳定性，让中国潮玩产业链能够迸发，并培育出更多优秀的潮玩IP和产品。

不过，他也指出，国内潮玩行业尚处于初期阶段，市场的现状还是存在很多问题：单一、分散，他提出搭建出一个更完整、更广阔的潮玩平台，整合供应链，重新构建起未来潮玩市场。

“我们拟打造全球最大最全的潮流玩具集合地，创造新型潮玩生态，通过TOY TOY平台，链接全球IP和供应链、链接产品和用户，实现全产业链一体化，同时链接全球潮流文化与中国消费者。”孙元文解释说，目前市场火热的盲盒实质上只是消费者的显性需求，该公司会更关注消费者隐形需求，并去创造消费者需求，将“深淘滩，浅作业”，向华为学习，做到IP方、供应商、渠道方三方共赢互利。

据悉，目前TOP TOY已经完成超100家供应商的链条搭建，并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系，大力挖掘优质IP和原创设计孵化，同时也在进行潮玩展会探索。

国潮是当前年轻消费新热点，国潮风也被潮玩业引进。TOP TOY创意总监井超表示，该公司原创IP探索的是真正意义上的“国潮”，未来孵化的产品甚至将会超越“国潮”一词的概念，在产品细节与精神内核上直接与消费者产生共鸣，形成情感链接。“我们希望推动中国潮玩走出国门。”

业界认为，随着“十四五”规划、国家建设文化强国目标的提出，文化产业得到了飞速的发展，中国正在进入一个新消费时代，文化娱乐消费亦成为其中重要的一部分，而这将是潮玩行业的机遇。

【记者】欧志葵

【实习生】徐烨灵

【作者】 欧志葵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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