800余家中国品牌抢滩潮玩 易攻难守结局难测

半岛全媒体见习记者 吴思

伴随潮流文化在年轻群体中拥有越来越大的话语权，潮流新玩法或者单品每每推出都会引来众多追随者。

据统计，在潮流文化迅速发展的驱动下，中国潮流玩具市场增长速度迅猛，从2015年的63亿元到2019年的207亿元，2020年市场规模将达262亿元，预计在未来5年获得29.8%的复合年增长率，2024年达到763亿元。

数百亿的潮玩市场保持每年增长的趋势，除了在盲盒领域疯狂扩张的泡泡玛特，还有很多相关企业涌现，想要抢占潮玩这片未完全开发的沃土。

商场内的泡泡玛特门店

新增260家潮玩企业 线上线下布局海外

潮玩（潮流玩具）开创者刘建文曾说，“所有艺术品都是玩具，所有的玩具都是艺术品。”潮流玩具就是平衡艺术、设计、雕塑等元素的工艺品。潮玩与手办不同，它们通常是独立设计的造型，没有故事背景铺垫，而系列发售或限量发行的模式也赋予了潮玩更高的商业价值。

初期国内潮玩是以街头艺术家创作的玩偶公仔为主，制作精良，价格昂贵。如在潮流圈备受追捧的玩偶品牌BE@RBRICK积木熊，在2008年单个售价就在3000元以上，目前最高上万元一件。高昂的价格和独特的艺术风格使中国的潮玩市场与主流消费群之间有层壁垒，但在泡泡玛特打造出盲盒的生态圈后，这种相对易购、门槛低、易上瘾的潮流玩具瞬时间蹿红，潮玩从小众圈走到了大众面前。

从门店分布来看，泡泡玛特已在全国70个城市布局，全面打入一二线城市。并且泡泡玛特创造了堪比医美的超高复购率以及近70%的毛利率，中国潮玩市场在资本眼中是一片诱人的蓝海。泡泡玛特的成功上市更像是一支火把，点亮了很多企业的潮流版图。

泡泡玛特最大IP之一Molly

根据企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的报告，头部玩家泡泡玛特拥有最多门店，但在国内潮玩市场中仅占据8.5%的份额，是冰山一角，还有91.5%没有浮出水面的企业在默默发力。

天眼查专业版数据显示，近五年来，潮玩相关企业年注册量明显的逐年上涨。2017年，中国潮玩相关企业年注册量首次超过100家。截至2020年11月30日，今年已新增260余家潮玩相关企业。

目前国内至少有800家企业的名称含“潮玩、潮流玩具”，或产品标签或项目品牌含“潮玩”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的潮玩相关企业。艾媒咨询数据显示，其中24%的相关企业为有限责任公司，73%为个体工商户。潮玩行业的低门槛由此可见。

近日，第一财经商业数据中心联合天猫淘宝海外发布《2020 跨境出口市场消费趋势报告》，报告显示线上海外盲盒消费爆发式增长，消费增速达到400%以上。据官网介绍，泡泡玛特海外业务已遍布20多个国家和地区，包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。业务覆盖海外线下、线上渠道，其中新兴的机器人自助售卖机业务也已成功进入韩国、新加坡等国。

泡泡玛特带头领跑，52TOYS、寻找独角兽、十二栋等新兴国产潮玩品牌同样发展迅猛，通过天猫、淘宝平台将潮玩产品运送海外，出口至美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。泡泡玛特主打盲盒品类，与各潮流艺术家合作，52TOYSS则主攻男性市场，主推ACG硬核手办；十二栋则凭借可爱的毛绒玩具俘获年轻女性市场，旗下IP长草颜团子的动漫形象早已风靡网络。目前国内的潮玩企业还没有集中统一的业态。

今年10月上市的名创优品也在近日推出潮玩品牌TOPTOY，旨在建立潮玩全产业链一体化平台。12月10日，TOPTOY潮玩自动售货机落地广州和业广场，正式进军潮玩市场。高性价比和全球超4000家的名创优品门店将成为TOPTOY打开全球市场的优势。

日本潮流玩具BE@RBRICK联名系列（网站供图）

IP是“命” 能载舟亦能覆舟

在二十年前潮玩刚在中国扎根时，潮流玩具主要围绕街头、嘻哈文化，消费群体只是一小撮街头潮人。这些艺术品玩具由潮流艺术家们自行设计制作，并注入他们的思想和审美，通常拥有强烈的个人风格，这种小众化的主题必然吸引的是小众群体。如内地第一批尝试潮玩的艺术家中的张诗浩，他创作的第一款Sofubi玩具是他标志性的三眼虎，带有东方的神秘感，和嬉皮士摇滚乐的风格，艺术性极强，但对于很多看客来说是“造型怪异、甚至有点重口”。

2015年，泡泡玛特团队发现了还未被市场发掘的Molly和她的设计师Kenny。Molly是一个撅着嘴巴、看不出情绪的小女孩，与街头艺术家们设计的造型不同，Molly形象可爱有亲近感，它的受众群体更广。从2016年8月售卖Molly开始，泡泡玛特找到了受大众欢迎的密码，公司就像开挂一样摆脱连续的亏损状态，在2017年营收1.58亿元，2018年猛增到5.15亿元，2019年达到16.83亿元，净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元。

目前，泡泡玛特建立了自己旗下潮玩IP的生产链。先是与潮流玩具艺术家合作，一起制定IP形象；再是艺术家提供设计草图，由泡泡玛特的专业设计团队进行3D建模；之后由泡泡玛特的合作工厂进行量产包装，最终产品进入泡泡玛特直营店销售。泡泡玛特不仅有相对成熟的IP生产链，也在不断的挖掘合作新的潜力IP，拓宽其他产品。

截至今年6月30日，泡泡玛特运营93个IP，还在持续增加，目前包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。其中，自有IP是Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki，独家IP包括Pucky、the Monsters等，非独家IP即合作IP包括全球知名的米老鼠、Hello Kitty等。公开资料显示，仅2020上半年，包括Molly在内的部分大IP共给泡泡玛特创收约5亿，占总收益的55%。

潮玩的灵魂是IP，但并不全部依赖于IP，品牌的运营和对设计师的培养也至关重要。泡泡玛特打造的线上线下一体化销售渠道，为潮玩IP的推广创造了条件。泡泡玛特通过举行线下主题展，在多地主办国际潮流玩具展等方式，将潮玩IP推向大众，也扩大了品牌影响力。

IP是潮玩产业链的上游，也是决定其商业价值的重要因素。同时，潮流IP是有时效的，因为没有故事情节等内容核心，设计类IP比动漫、影视类IP寿命短暂，很难跨越其固有的生命周期。

即使是曾让泡泡玛特起死回生的头部IP Molly，也在近几年销量节节败退，收益占比从2017年的89.4%缩窄到现在的16.3%。今年上半年，Molly相关产品的收益从上年同期的1.75亿降至1.12亿，下跌了36.2%。市场变化莫测，泡泡玛特在招股书中也写道，“无法保证设计开发受消费者欢迎的产品，或者保持成功产品的受欢迎程度”。

因此，在发掘新的潮流IP的同时，泡泡玛特也通过与伊利、芬达等知名产业合作提高Molly的曝光度和知名度，研发各种周边维持粉丝群体的热情，竭力扩大Molly的社会影响力，延长它的流行周期。公开资料显示，仅2020上半年，包括Molly在内的部分大IP共给泡泡玛特创收约5亿，占总收益的55%。

潮玩公司不只是售卖IP，而是要建立一个可流动可持续的IP生态，挖掘小众文化，推动小众走向大众。梦想成为下一个迪士尼的潮玩企业不在少数，可能否真的实现要看他们是否能够放大IP的商业和社会价值，延长IP的生命力，打造出潮玩界的常青树。

中国潮流玩具Sofubi的标志性三眼虎形象（官网供图）

入坑率与退坑率同攀升 年轻人市场易进也易出

以95后及00后为主的年轻消费群体在信息爆炸时代成长，被碎片化信息包围，注意力难以长期集中在一件事物上。15秒短视频的风靡就印证了现在大众，尤其是Z世代，对于具有视觉冲击性和能快速叙事的事物更感兴趣，所以每当出现新的刺激他们就会被吸引。“新鲜感”是他们选择的原因，也成为他们放弃的根源。

“去年跟朋友逛街的时候第一次看到泡泡玛特店，觉得摆放的玩具很可爱，就入坑了Yuki系列的盲盒。陆陆续续买了10个，有的是直接在二手平台买的，费好大劲攒齐了整个系列。”25岁的盲盒玩家王小姐身边有许多同龄人都会追赶潮流，她透露，泡泡玛特刚在她家乡城市开业时，几乎朋友圈里都是晒盲盒，“当时Yuki系列是新出的，也是最火的，大家会在一起讨论自己又抽中了哪款，有时还会互换，盲盒在那段时间真是拉近了社交距离。”但现在，王小姐已半年多没有买过盲盒，身边的朋友也不再晒自己的“战绩”，“好像过了那个劲了。”她说道。

根据泡泡玛特的购买数据分析，盲盒的主要消费群体为18-35岁的年轻人，其中75%为女性。她们注重设计，注重时尚，在潮起潮涌的不断更迭下，入坑早的一波人在退坑，但同时还在有新人积极入坑。

京东零售CEO徐雷在12月5日的中国企业领袖年会上说道，“95后的消费者是极具个性的，他们对品牌的忠诚度极低，会形成很多自己非常小的圈层，进而创造出非常多的细分市场，衍生出非常多的新品牌、新机会。”

打入年轻人市场并不难，能够保持长久的吸引力却很难。但就像潮流玩具品牌Tomulando的创始人Law SunYeung说过，“潮流会过去，文化会留下。”真正的内容会超越形式与外表，艺术与思想将会被留下。

现在的潮玩行业飞速发展，资本疯狂下场扩张，已经失去了开始时的纯粹。做潮玩的做来越多，都渴望数量与流量，质量则变得良莠不齐。潮玩逐渐成为了一种社交标签，而不再是一种文化产品。

在12月名创优品开拓潮玩品牌TOPTOY后，潮玩的价格战也拉开了序幕。站在大众面前的潮玩，会成为街头泛滥的同质商品，还是会保持创作高度和水准树立品牌形象，都要等待市场给出答案。