“小玩具”里的“大市场”：在「潮玩展」上都能够看到什么？

为了迎合“Z世代”的新兴消费，大家熟知的泡泡玛特、52TOYS、X11等潮玩品牌纷纷在核心商圈布局。除了这些成熟的潮玩品牌，一些原创独立的潮玩品牌也开始在潮玩市场中显露头角，他们出现在不同的潮玩展中，用独有的IP表达自己的态度和想法。近日，小盈参加了北京TOYCITY·潮玩造物展，近观当下Z世代全新的生活方式之一。

TOYCITY是一家中国原创潮流IP孵化平台，致力于让中国原创潮流文化走出国门，以潮玩IP为载体，为城市打造潮流IP新地标。

PART01.潮玩展上有什么？

开展首日，原创设计、潮玩好物等当下最吸引年轻人眼球的时尚元素集体空降79罐。潮玩“兔女孩MIA GIRL”正式C位出道，好奇、天真、勇敢、冒险，喜欢尝试新鲜事物的时髦内核最能引起时下年轻人共鸣。来自韩国、英国、新加坡的国际品牌和国内人气大IP齐聚一堂。

潮玩展主要以各种IP潮玩为主，有限量发售的大娃，也有预售的小娃，线下限定与预售，让不少人排队造势，对于品牌IP来说无疑是免费的流量广告。

从大众盲盒和手办到小众的玩具，毛毡、搪胶、树脂等材质多种多样，种类从BJD娃娃到机甲模型应有尽有，风格亦横跨暗黑、可爱、古典等，召唤着各个圈层的玩家。

潮玩也开始变得多种多样，从商品材质上开始升级，加以夜光、温变等特殊材质，增加潮玩的可玩性与传播度。起点玩具成立于2020年，品牌主理人Anakin表示，个人多奇奇怪怪的想法，也有奇奇怪怪的梦，品牌风格主打可爱与恐怖双线发展，“造梦”是他的品牌理念。

Anakin提到，这类型潮玩比较小众，行业被称为“Sofubi”，客单价在500-1500元之间，男女消费者各占一半，大多为30岁左右有经济实力的消费者，而真正的玩家更是“小众中的小众玩家”。与软胶类潮玩不同，客单价较高主要是因为大多为纯手工制作，耗时耗力，所以成本自然更高。

由于购买渠道和数量稀少，该类型的潮玩有较高的二级市场溢价，这也令一部分玩家看中了他的投资和收藏属性。

一些潮玩加入了功能性装置，比如小夜灯、声控装置等，让消费者在收藏的同时还兼具一定功能性。

“COME4ARTS潮感”以潮流艺术家的原创作品为源点，打造出不同的潮流人偶。结合不同的文化，并以创新手法打造出首款以酒吧文化为背景的金属啤酒罐盲盒，同时也赋予了产品一种新的精神理念。用故事串联起整个产品线，以换装等形式，使消费者沉浸在故事中，增加消费者的互动与体验。

PART02.潮玩展上有谁？

1.年轻的消费者

Z世代出生即是网络原住民，潮玩展这种线下的形式对于他们来说是新鲜、独特的存在，他们在展会上现场打卡、分享，晒想证明自己是圈内的潮玩达人。

逛展正在逐步成为年轻人的“新”生活方式。他们愿意投入大量时间、金钱、精力、体力到展会中。对于上班加班996、躺平、内卷的这代年轻人来说，“逛展“是填补生活空余时间的方式之一。

2.品牌方/主理人

对于刚刚入局潮玩的主理人来说，普遍会选择线上平台（淘宝、闲鱼、小红书等）+线下展会作为销售渠道。但因为线上售卖的流量掌握在平台手上，刚刚入局的IP影响力小，产品数量少，品类单一等多种情况，平台的曝光资源并不会偏向于他们，就会造成获客成本高，销售不畅，这也直接助推了入局者更多选择线下潮玩展。

玩具展本身是一举多得的线下形式。第一，获客销售渠道；第二，拓展合作渠道；第三，玩家、业内市场验证；第四，相互取经与学习的机会；第五，品牌IP集中曝光；第六，积累私域流量。

展会是潮玩产品的试验田，IP的一些创新性尝试会通过展会去看玩家的反向和接受度，给市场决策提供依据。除此之外，依据本身玩具的属性特点。线下潮玩展上玩家可以直接把玩、近距离触摸到玩具，观察到产品的工艺、品控、特点等,这与线上售卖的方式体验完全不同。

潮流玩具在不断被重新定义，且边界也在不断模糊化。新入局的IP带着怪诞、潮酷的风格，多元的产品形态，创新的玩法纷至沓来。IP影响力正在“去中心化”，很难一家独大。想成为爆款、顶流、破圈的IP难度与挑战不断加码。

PART03.潮玩市场的机遇和挑战

从2015年开始到2020年，中国潮玩市场都在以30%左右的速度在增长。现在，约有300亿的市场规模。对于潮玩行业的这样的快速成长期，各位行业大咖也对潮玩市场面临的机遇和挑战做出了回答：

X11创始人张雷：

首先，还是先说“潮玩”这个词。在这个圈子里的用户，是有鄙视链的，玩雕塑的可能看不起玩手办的。我也认为这是一个挺难理解的词，所以换个角度看，我们可以把“潮玩”看作年轻人消费的一个方向。那么，潮玩在中国的市场有多大？

第一点，看IP。IP里的第一大系列，是来自欧美市场的美漫，比如迪士尼、漫威；第二大系列源自日本的动漫IP；第三，才是我们中国大量的原创IP。好的方面是，中国正在承载着这三种业态在一个地方落地，我们也相信这个市场会变得越来越大；

第二点，看产业链。任何产品要实现大众化，或更快速走向大众，一定要依托于产业链。中国是全球潮玩的生产大国，这也会是我们产业发展的优势；

第三点，看消费人群。盲盒打开了大众女性用户市场。在这之前，潮玩就是一些一小部分人的消费，以男性用户为主。但今天，潮玩的用户年龄在8岁~50岁，有男性也有女性，他们为自己喜欢的IP买单。这种精神驱动的产品，可能是盲盒，可能是拼装，也可能是一个高达或一个雕像。未来，潮玩这个行业未来的市场规模是非常大的。

52TOYS创始人、CEO陈威：

潮流玩具近几年发展比较迅速，这与经济发展到一定程度，影视、动漫产业发展较为成熟有关。衍生品、潮玩、收藏玩具都是伴随着IP产业成熟的衍生产业，继续传播IP形象的影响力，是产生长期变现的产业链一环。

未来，潮流玩具的市场潜力也非常大。这在日本和美国是很成熟的产业，特别是美国的影视IP。迪士尼、华纳、环球……旗下头部IP的整体收入中，票房收益占比不到15%，衍生品、玩具、授权不仅带来了大部分收益，也在持续保持着IP的热度。中国也会在未来形成自己的产业生态链，有非常大的成长空间。

阿里淘宝二次元总经理星亦：

要看潮玩行业的机遇和挑战，就要先理解这个行业。淘宝二次元从2016年到现在，五年内有十倍增长——从不足50亿增长到了今天近500亿元的规模。

潮玩是手办大类的细分。手办的价格几百、上千元，再往上就是雕塑，往细分有扭蛋和盲盒。大家逛展会发现，花上万买雕塑的用户中女性很少，买盲盒的一定是女性多。一个是收藏，一个是收集。男性爱收藏，这就是我们所说的，硬核的人玩硬核的事情。

我们在讨论潮玩行业是否有巨大的发展潜力，很明显的就是看有没有头部品牌形成。就目前而言，这个行业有领军者，但是否形成了头部品牌还有待考究。市场还有很大的人口红利没有被释放，每个细分行业也还没有出现真正意义上的头部品牌。

参考资料：

三文娱——《潮玩市场的机遇和挑战》

玩世代——《身在潮玩展的「局中人」》