张裕A2019年年度董事会经营评述

张裕A2019年年度董事会经营评述内容如下：

一、概述

2019年，受我国经济增速放缓和中美贸易摩擦导致的不确定性增加等多种因素影响，国内葡萄酒市场竞争非常激烈，进口

葡萄酒和国产葡萄酒销量延续了2018年“双下降”趋势，部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。面对诸多不利因素，公司坚

持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”

的营销理念不动摇，努力促进产品销售，取得了较好效果，全年实现营业收入503,101万元，较上年同比下降2.16%；实现

归属于母公司股东的净利润112,974万元，较上年增长8.35%。

二、主营业务分析

1、概述

公司回顾总结前期披露的发展战略和经营计划在报告期内的进展情况如下：

报告期内，公司实现营业收入503,101万元，较上年同比下降2.16%，稍低于年初制定的力争实现营业收入不低于53亿元的

目标；实现归属于母公司股东的净利润112,974万元，较上年增长8.35%。为此,公司做了以下工作:

一是调整销售架构、理顺营销体系，市场战略得到深入推进。报告期内，公司强化了以酒种为主导的销售架构，理顺了葡

萄酒、白兰地、进口酒等各酒种营销体系，销售队伍更加专注，“责、权、利”进一步明确；理顺了张裕母品牌与子品牌关系，初步建立了“品牌经理制度”，根据不同品牌定位突出重点，有针对性地研究不同目标消费人群，让专注的人做专业的事，品牌发展规划愈发清晰；各个酒种根据品牌发展态势进行聚焦，明确了各自发力点，白兰地主动转变市场定位，

努力学习高端白酒推广经验，切割白酒市场“蛋糕”，葡萄酒根据不同酒庄产品特点，以国际竞品为标杆研究市场策略，

进口酒优中选优，发力智利魔狮、澳洲歌浓；通过“厂商共建费用池”，构建每个骨干经销商体系下的张裕专属团队，确保“向终端要销量，向培育消费者要增长”执行到位。

二是坚持产品创新，助力品牌建设，不断扩大市场影响力。报告期内，公司坚持新产品“不惊艳不上市”的总原则，陆续

推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新锐五星、派格尔、迷霓、长尾猫、菲尼潘达、限量版解百纳等一系列新品，得到了市场好评和消费者认可，使“张裕”品牌国内、外影响力持续提升；新华社瞭望智库数据显示“张裕全球品牌热度比肩拉菲”；英国葡萄酒研究机构“酒智”发布的年度全球葡萄酒品牌影响力指数，“张裕”排名中国市场第一。

三是借助数字技术，实施精准营销，提升经营效率。报告期内，公司进一步深入落实订单驱动，对酒庄酒、解百纳、普通

酒全面实现在线赋码，产品基本实现订单驱动；“一物一码”标识管理工作落实到位，高端产品防伪工作继续推进；逐步

完成营销码改造，深入探讨经销商标识管理和产品追溯，初步规划了物流码、防窜码、营销码等“三码合一”的产品防伪追溯及营销推广系统，环节管控进一步加强；实施“全面数字化转型”战略，助力销售订单线上、线下双驱动，线上借力天猫、京东、苏宁等数字平台，线下携手经销商推行APP下单订货；与腾讯、京东、天猫、苏宁等结成战略伙伴，利用数字

化手段逐步实现“用户定位更精准、营销推广更精细、客户转化更高效”。

四是强化质量管理、改进生产工艺，进一步提升产品质量。报告期内，公司战略性布局全球优质原料基地，分别在中国、

澳大利亚、智利、法国发展了中长期优质原料基地，为三聚焦战略的实施贮备了足够数量的中高档原酒资源；加强国内外酿酒师技术交流，大力开展新技术、新工艺研究，改进传统工艺，不断提高产品品质，取得显著成效；在各类国际比赛中获得大金奖3项，金奖34项；可雅XO15年在全球白兰地标杆盲品会上获得冠军，超过世界五大知名XO品牌；铸就“可雅”中

国白兰地高端品牌，可雅酒庄被中国酿酒工业协会授予“中国白兰地第一庄”称号、酿酒师张葆春女士被授予“中国白兰

地首席大师”称号，“中国白兰地研究院”正式落户可雅酒庄；张裕解百纳在全球畅销葡萄酒品牌盲品赛上成为“全球

TOP5”，并被新加坡《联合早报》评为“亚洲TOP1”。

五是强化内部审计，加强风险防控，压缩经营成本。报告期内，公司强化税收筹划；对异地仓库、应收账款、广告费管理及经销商库存等情况进行了全面审计；建立健全了境外企业风险防控体系和预算动态管理体系，有效防范了经营风险，降

低了经营成本。

二、核心竞争力分析

中国葡萄酒行业竞争格局中，相对行业内的参与者，我们认为，公司具有以下竞争优势：

一是拥有一个历经120余年积淀的葡萄酒品牌。所使用的“张裕”商标和“解百纳”商标和“爱斐堡”商标均为“中国驰名

商标”，具有强大的品牌影响力和品牌美誉度。

二是已建成覆盖全国的营销网络。形成了由公司营销人员和经销商两支队伍为主体的“三级”营销网络体系，具备强大的

营销能力和市场开拓能力。

三是具备雄厚的科研实力和产品研发体系。公司依托全国唯一的“国家级葡萄酒研发中心”，掌握了先进的葡萄酒酿造技

术和生产工艺，具备较强的产品创新能力和完善的质量控制体系。

四是公司拥有与发展要求相适应的葡萄基地。公司在山东、宁夏、新疆、辽宁、河北和陕西等中国最适宜酿酒葡萄种植的

区域所发展的葡萄基地，其规模和结构已基本适应公司发展需要。

五是高中低产品及品种、品类齐全。葡萄酒、白兰地、起泡酒等系列产品百余个品种，涵盖了高、中、低各档次，可以满

足不同消费人群的需要；经过过去10余年的快速发展，公司已居国内葡萄酒行业龙头地位，这在未来的竞争中，具有一定

的比较优势。

六是公司有较为完善的激励机制。公司大部分员工通过控股股东间接持有本公司股权，员工利益和股东利益有较高的一致

性，有利于更好地激励员工为股东创造价值。

七是公司建立了灵活高效的决策机制。公司核心管理层始终保持着团结务实的工作作风和灵活高效的决策机制，使得公司

能够更加从容地应对市场变化。

八是已基本完成全球产能布局。公司已在中国、法国、智利、西班牙、澳大利亚等世界最主要的葡萄酒生产国完成产能布

局，可以更好地利用全球优质原料资源、资本、人才和先进生产工艺及技术，为消费者提供多样化的优质产品，更好地服

务消费者。

基于上述原因，公司已形成了较强的核心竞争能力，并在未来可预见的市场竞争中将保持这一相对优势地位。

三、公司未来发展的展望

基于我们有限的经验和专业技能，公司对葡萄酒行业和未来发展作以下判断：

1、行业竞争格局和发展趋势

受国家宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦和新冠疫情引起的不确定性影响，2020年中国葡萄酒市场总体需求仍较为疲软，葡萄酒消费总量很可能保持下降趋势，葡萄酒行业经营形势更加严峻；随着中国电商及互联网一代兴起，人们消费葡萄酒的场景和习惯不断变化，以微信、抖音、今日头条、网红IP等“手机屏”上的移动终端媒介已成为葡萄酒经营者与消费者沟通的重要渠道，葡萄酒市场“碎片化”严重，锁定葡萄酒目标消费者更加困难。但是，无论与国内啤酒、白酒人均消费量相比，还是与国外主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量相比，中国葡萄酒目前在国内的消费普及率和渗透率都非常低，尽管其发展壮大在短期内遇到一些波折，但从长远看巨大的发展潜力没有改变。在这种机遇和挑战长期共存的情况下，具备强大品牌影响力和营销能力，能够抓住机遇、积极调整，充分利用新兴和传统两类销售渠道，及时满足消费者需求，适时提供较好性价比产品的企业将有机会在竞争中胜出，从而重构未来中国葡萄酒市场新的格局。

2、公司发展战略

公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，继续完善葡萄酒、白兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务，推动多酒种全面发展。

3、新一年经营计划

2020年，公司将力争实现营业收入不低于37亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在28亿元以下。

4、公司将采取的措施

为了更好地抓住机遇，应对挑战，公司将立足当前，着眼长远，开拓进取，坚持以市场工作为导向，以利润考核为手段，以创新、重点工作为驱动，持之以恒抓管理，坚持不懈抓落实，在2020年全力做好以下主要工作，努力实现全年经营目标。

一是进一步深化和落实“三聚集”战略。国产葡萄酒明确“主攻酒庄酒、做强解百纳、做大普通酒”的发展方向，继续聚焦在国内七个酒庄、解百纳、醉诗仙等品牌上，在保持总投入基本不变的前提下，从线下投入转出一部分用于线上，进一步提高线上投入的比重；白兰地坚持“高举高打，以高带低”的发展战略，聚焦可雅、五星、迷霓、派格尔四个主推品牌；主推品牌进一步聚焦可雅X015和珍藏五星两支单品，通过可雅品牌做大白兰地品类，进而带动白兰地各品牌的全面发展；进口酒将聚焦六大收购品牌，特别是聚焦于歌浓和魔狮两大重点品牌。

二是继续落实“以客户为中心、以奋斗者为本、以结果为导向”的经营方针。公司将采取有效措施，把“让更少的人管理经销商，更多的人与经销商一起服务终端和消费者”的市场策略全面落实到位，继续通过减员增效和完善薪酬制度等措施，提高销售人员薪酬水平，增强市场一线人员工作积极性；全员倡导“人人都是产品体验官”、“人人都是服务体验官”、“人人都是自媒体”，全面提升公司的产品意识、服务意识和营销意识。

三是努力拓展新的营销渠道。公司将加强线上渠道、新零售渠道、大商渠道和个性化订购团购渠道的开发，建立“品牌小组”+“外协品牌顾问公司”体系，提供更精准有效的营销支持；通过营销体制创新，推进1-2个酒庄品牌组建大商联盟公司，做大市场规模；推动全国2000多家重点经销商，开设自己的智慧零售商城；引导经销商做好“社区合伙人”招募工作；推动经销商充分利用美团、饿了么、58同城、抖音、京东到家、小红书等同城平台，在各种新业态开店销售产品；推动经销商利用自有配送体系或同城快递，实现无接触将葡萄酒送到消费者手中，提高无接触配送能力，打通销售通路；发动全员进行短视频营销和直播带货。

四是推动公司传统业务全面向数字化业务转型。公司将努力全面实现种植、生产、销售、营销等数字化，进而对客户精准服务、对消费者精准化营销；2020年将通过背印防伪码及一次性营销码改造，全面推行经销商驱动订单，推出经销商环节的出入库标识管理和产品追溯；与腾讯等公司合作完成营销数字化集成，推动公司数字化营销上水平。

五是持续提升产品品质。公司将稳定合同基地总量，提升自有葡萄基地种植水平，根据国内不同地理、气候等特点培育酿酒葡萄新品种；对葡萄酒与白兰地分别建立长期稳定的高、中、低原料基地，满足不同产品需求；站在全球视角完成葡萄酒和白兰地海外葡萄基地布局；增加橡木桶进口数量，制定酒庄酒、可雅白兰地等高档产品的橡木桶三年采购计划，改进橡木桶使用方式和方法；进一步建立健全“品牌酿酒师队伍评价体系”，调动酿酒师深入生产一线，提高产品质量，深入市场一线，了解消费者需求，更好地发挥酿酒师队伍技术水平和工作能力；支持和鼓励新技术、新工艺研发投入，保证产品质量稳步提升。

六是进一步改进用人机制。公司将继续执行“严控进口，放开出口”的总方针，努力实现“管住总量，收入不减”的总目标；加快选人用人机制、薪酬分配和激励机制改革，开辟员工职业发展及薪酬激励双通道；对管理、酿酒、设备、营销、生产等各类人员制定三年人才发展规划；建立“管培生”和“导师带徒”制度，形成“人人前面有导师，后面有梯队”的人才培养模式；建立奖励创新成功和宽容创新失败二者并存的良好机制，营造鼓励创新，容忍失败的有利氛围，为公司各方面创新工作顺利开展，提供可靠保障。

七是加强审计监督和内控制度建设。公司将进一步加强对各个经营单位的审计监督，强化审计、财务、纪委三位一体的监督体系；加大追责处罚力度，对审计发现的问题必查必究，责任人员不提拔、不任用；进一步完善印章、关联交易、销售广告费、物资采购、项目建设、存货等易发生严重舞弊领域的内控制度，及时消除重大隐患，防范经营风险。

八是加强财务管理。公司将改进预算编制模式，根据公司内外重大变化，及时动态调整和完善年度预算，增强预算管理的时效性和针对性。完善对二级公司的模拟利润考核制度，提升整体盈利能力；充分利用国家减税降费政策，合理进行税收筹划；加强对境外企业财务管理，防范重大风险。

上述经营计划、经营目标并不代表上市公司对2020年度的盈利预测，能否实现取决于市场状况变化、经营团队的努力程度等多种因素，存在很大的不确定性，请投资者特别注意。