国产运动品牌的浮与沉

国产运动品牌的浮与沉

文/《中外鞋业》记者 李晓燕

自上世纪90年代开始，国产运动品牌如雨后春笋般地涌现。细数国产运动品牌，李宁、安踏、匹克、361、特步、鸿星尔克、德尔惠、喜得龙、金莱克等比比皆是，打造了80后、90后消费者关于运动鞋的记忆，比如一句句耳熟能详的广告词，一个个再也熟悉不过的标志。如今，这些品牌有的蒸蒸日上，甚至逐渐和国际品牌比肩，有的却淡出消费者视野，还有的黯然离场。兴盛过、衰落过、也挣扎过，这些品牌在30多年中以相同也不同的方式共同演绎出了国产运动品牌的浮与沉。

浮：兴与盛

国产运动品牌初发展

谈及运动品牌，我们不由得将目光转到福建省晋江，可以说国内体育用品企业大体可以分为“晋江系”和“非晋江系”，许多品牌在晋江这块土地上诞生。早在上世纪80年代，晋江便出现了一些制鞋厂或制鞋作坊，但这些鞋厂、作坊以加工贴牌为主，并未创立自己的运动品牌。直到80年代末90年代初，晋江制鞋厂的品牌意识才开始萌芽。1991年，于1989年成立的丰登鞋厂将“丰登”品牌改成了“PEAK匹克”，安踏品牌也于该年横空出世。而至今已经销声的德尔惠、金莱克等品牌也是起源于这个时期。

李宁，这个全国人民都耳熟能详的品牌，在国产运动领域中是当之无愧的老大哥，同样始于上世纪90年代。1990年，体操运动员李宁宣布退役并创立公司，开始着手李宁品牌服装的生产经营。凭借李宁本人较高的知名度，通过携手中国奥林匹克委员会、赞助各种体育赛事，李宁品牌逐渐被打响。据悉，1992年，李宁品牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史，彰显了爱国精神和民族情结。

90年代，李宁品牌在国产运动品牌中一枝独秀，远远超过了晋江的运动品牌。2000年左右，越来越多的晋江品牌进入大众视野，踏上了品牌发展之路。以OEM形式起家的丁水波创立了特步品牌；九州奔克鞋厂的创始人林水盘注册了喜得龙这一新商标；2003年，361度体育用品有限公司成立，361度品牌应运而生。此时，国产运动品牌呈现出开花万朵的繁盛之态。

国产运动品牌现热潮

代言潮在做出发展自主品牌的决定后，晋江运动品牌掀起了代言潮，并有效、迅速地提升了品牌知名度。记者了解到，1999年，安踏签约孔令辉作为形象代言人，推出“我选择我喜欢”的品牌口号，在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式，这一模式拉动了安踏销售的快速增长，营业额迅速从2千多万元突破到了2个亿。同样模式，金莱克选择了女子乒乓球运动员王楠、张怡宁，同样收效甚佳。直至后来有些品牌另辟新径，采取了“体育+娱乐”的模式，2001年刚刚成立不久的特步与香港艺人谢霆锋牵手，特步一战成名。而德尔惠与周杰伦的合作更是让一代人记住了这个品牌，德尔惠成为了他们心中的潮流品牌。在德尔惠与周杰伦合作的那年，德尔惠的销售额上涨46.5%，合作第二年，其销售额突破了6亿元。

上市潮代言潮为这些运动品牌在全国打开了局面，上市潮则将他们推至发展的巅峰。最早上市的是李宁品牌，2004年李宁在香港联交所首次募资，资金高达4.4亿港元，2005年鸿星尔克在新加坡主板上市，募集资金约2亿元人民币，2007年安踏体育在香港联交所上市，融资31.68亿港元，之后的两年其他品牌也跃跃欲试，特步、361度、喜得龙等相继上市。上市决策为这些运动品牌提供了资本增长的空间，给品牌的进一步发展提供了机会。据悉，361度2011年的收入达到55亿元，比上市时增长了30%，净利润从9亿突破到超过11亿。登录美国纳斯达克的喜得龙也在2009至2011年间实现了连年增长，2011年，喜得龙的营收达到了近33亿元，净利润为4.7亿元。

扩张潮上市加速了国内运动品牌扩张的步伐，而北京奥运会的举办让他们对国内市场充满了乐观心态。从北京申奥成功的那一刻开始，这些国内运动品牌就已经为即将到来的美好市场愿景而备战，加足马力提高产量、疯狂开店，市场中品牌规模呈现出爆发式增长的态势。截取2011年间的一组数字可见一斑：2011年，361度授权零售门店的数量由2008年6月的4632家达到了7681家，增幅66%；特步同样从不足3000家门店上升到7596家；匹克则在2009年6000家门店的基础上达到了近8000家。而李宁和安踏的店数截至2011年底时分别达到一共8255家、8075家。除此之外，各品牌还实行向渠道不断压货大批发模式，据了解，各品牌都实行一年四次订货制，品牌商在每年订货会上要求经销商的订单实现10%到20%甚至更高的复合增长。

可以说，国内运动品牌一路高歌，开疆扩土，在短时间内取得了迅速的增长。然而，盲目的扩张和批发让各品牌失去渠道控制的能力和掌握终端信息的能力。对此有业内人士曾说：“国产运动品牌问题的根源有两个，一是渠道模式的大跃进，不管这个店能不能开，他们就开了。二是销售的大批发模式，不管商品最终能不能卖给消费者，只要他们批发出去，就了事了。”在记者看来，彼时的国内运动品牌更加注重品牌知名度的推广，而相对忽略了品牌自身的塑造，产品缺少创新性，经营方式不足，因此各品牌虽然占领了市场，却难以与市场达成共鸣。因此当矛盾一旦爆发，各品牌的难以控制和应对成为必然。

■ 沉：复苏与落寞

危机引发关店潮

在进行了快速扩张之后，一些品牌不可避免地出现了盛极而衰的征兆。从2009年之后就有增速下滑的趋势，到2012年，国产运动品牌业绩开始出现负增长，并爆发了严重的库存危机。记者了解到，2011年底，李宁、安踏、匹克、中国动向、特步、361度销售终端的库存总计达到36.97亿。有人评价“行业爆仓，我们晋江生产的鞋，不再生产了，都够整个行业卖3年”。于是大规模关店潮上演，2012年，李宁的门店数量减少了1821家，匹克关店数量也较多，为1323家，安踏则减少了590家。直到2013年，各品牌也未停止关店的步伐。

从业绩表现上看，2012年，各品牌惨遭滑铁卢，安踏2012年公司营业收入为76.23亿元，同比下降14.4%；净利润13.59亿元，同比下降21.5%；匹克营业额29.03亿元，同比下降了约37.5%；净利润为3.11亿元，同比下降60.1%；361度销售额为49.5亿元，同比下降11%；净利润为7.15亿元，同比下降约37%。而李宁全年巨额亏损近20亿元，创下其上市以来的历史记录。

调整升级现复苏

一位行业内品牌管理资深人士曾表示，在经历了粗放安踏发展历程概览式的增长后，运动品牌应该将更多的目光转向精细化运作，包括产品、渠道、营销等各方面的细化，就渠道而言，运动品牌的目光应该更多地关注单店盈利能力的增长，在渠道规模增长遭遇瓶颈的情况下，通过单店质量的提升来弥补数量上的缺失。于是在关店的同时，品牌也开始了调整、转型升级：

安踏发展历程

安踏从2012年起，安踏开始零售战略转型。得益于曾向百丽、达芙妮等企业讨教零售变革经验的经历，安踏率先完成了由品牌批发商到品牌零售商的转型，对此，安踏集团董事局主席丁世忠总结了以下四点：一是信息化，通过ERP系统、SAP软件，实现全国大部分安踏专卖店的信息统一；二是由过去的加盟商订货改为单店订货；三是把零售标准覆盖到全国每一家店；四是回归创业的企业文化，带着高管走遍中国所有的地级市，去做零售落地的推广，了解终端的各种问题。2014年安踏基本摆脱库存危机，业绩呈现好转态势，净利润为17亿元，同比增长29.32%。

在安踏“以零售为导向”的转型战略中，科研和产品就是其中的重要核心之一。早在2005年，安踏便展开相关方面的研究，至2013年安踏在研发方面的投入占据总营业额的4%，接近3亿元。2015年，安踏的研发费用已经占到销售总成本的5.2%，不仅在国内同行中排第一，也接近了国际运动品牌的研发占比。该年，安踏运动鞋销售数量达4000万双，其中科技类创新产品成为新的增长动力，创新产品在安踏整体销售中占比35%左右，利润占比50%左右。也在该年，安踏的营收达到111.26亿元，成为中国首家进入百亿俱乐部的运动品牌企业。

为了覆盖更多、更全的领域，在早前收购意大利品牌斐乐带来的良好效应下，安踏2015年底正式确定了“多品牌”战略。“若靠安踏单一的品牌，我们无法超越耐克和阿迪达斯。但当我们实施多品牌战略时，就可能创造更多的可能性。” 丁世忠曾说道。2015年12月，安踏完成了对斯潘迪的收购；2016年2月，安踏与日本高端运动品牌迪桑特达成合资协议；2017年，安踏完成了与韩国户外品牌Kolon Sport成立合资公司的全部流程。安踏产品覆盖路跑、滑雪、登山、攀岩、越野等领域，全方位布局户外运动市场，为公司带来了新的收入增长点。

李宁发展历程

李宁 2012年7月，在被视为拯救品牌的“救火队员”的金珍君的带领下，李宁公司投入巨资展开渠道复兴计划，包括支持经销商清理库存、存货回购、合理化销售网络等一系列举措，同时改善供应链、扩大直营业务。2013、2014两年，公司依旧呈现3.9亿、7.8亿的亏损状态。虽然改革并未取得明显成效，但也为公司之后的发展奠定了基础。2014年李宁发展历程概览底，公司创始人李宁回归，归来后李宁除了加大对实体渠道的变革，扩张直营网络，重新评估门店外，他还积极拥抱互联网，加大对电商渠道的投入建设，开拓线上业务。据悉公司2015年电商渠道销售由2014年的5%提高至25%～30%。该年公司也实现了扭亏为盈，电商收入同比上升95%。

增强体验也是李宁重视的一项工作，除了从产品的功能性、专业性、科技性等方面加强和改善消费者的体验感外，李宁还开起了体验店。2016年全球首家李宁品牌体验店落户上海，2017年李宁首家运动时尚店也在北京全新亮相，为消费者创造多元化、个性化购物体验空间。同时李宁也向多品牌战略推进，并且开拓儿童市场。近两年，李宁公司的业绩稳定增长，2016年公司全年营收80.15亿元，净利润达6.43亿元，同比增长4395.5%。2017上半年，李宁公司营收为39.96亿元，同比上升11%，净利润达到1.89亿，同比上升67%。

特步匹克发展历程

特步一开始就强调运动时尚性的特步瞄准形势，做出了转向专业运动的决定，并于2015年启动了被誉为“变革未来”的3+战略，即“产品+”、“体育+”、“互联网+”。据悉，在产品方面，特步从技术上提升产品的专业功能，如鞋履增加动力巢、减震旋及气能环等功能。在做好产品的同时，特步扩大体育业务范围、延伸大众体育服务。而特步的“互联网+”则涉及与主流互联网平台的战略合作伙伴关系，大数据分析与应用，O2O平台建设，云计算技术的运用，以及供应链优化和快速反应产品等方面。

得益于3+战略的实施，特步的销售额与利润均有所提升。特步2015年营业收入52.95亿元，同比增长10.8%；净利润同比增长30.25%达到6.226亿元。该年年报提到，特步积极扩充电子商贸业务，带动改进及扁平化分销渠道的成功管理战略及严格控制零售存货，使存货水平较2014年减少30.0%至3.984亿元。而根据特步公布的2016年年报，特步2016年的营收实现了稳健的增长，而净利润下滑15%。2017年上半年，该品牌的营收和净利润均出现下滑趋势，其体量第一次落后于361度。特步在报告中对业绩下滑做出了解释：儿童部门重组以及2016年上半年基数较高是导致收入减少的原因。虽然特步的转型之路并不顺利，但其还是呈现出一些亮点，特步蝉联天猫及京东销量最高的运动鞋品牌，电商收入占其收入的20%左右，相比2016年有了不小的提升。同时，特步毛利率连续第五年攀升，显示出特步在转型中取得一定的成效。

匹克2012年，匹克作出了从批发到零售的运营模式转型，通过采取“扁平化”渠道策略，改变订货模式，增加补单数量、广泛开设更国际化的第七代门店优化终端形象等一系列措施，使公司的经营状况得以持续改善。在渠道建设方面，匹克分销商数量由2012年的59个升至2013年的66个，至2015年底增至100个。与此同时，由经销商直营的网点数量已经提升到网点总数的36%，单店的营业面积也由2012年的86.7平方米增长到2013年88.6平方米。

2014年底，匹克启动了“星战略”。匹克通过与明星赛事和明星运动员的合作，不仅大幅度提升了知名度，还促进了自身产品的专业化升级和销售增长。据悉，匹克为霍华德、帕克等球星打造的霍华德一代、帕克三代等专业篮球鞋，得到消费者的广泛认可，保持了在国内市场的占有率位列同行业第一的位置。匹克在跑步类产品的研发、推广上也有所发力，为配合频繁的跑步赛事和赞助活动，匹克在产品的更迭上进展迅速。在种种措施下，匹克体育2015年的营业额实现了9.4%的增长，净利润达到3.92亿元，增长约22.3%。

361度发展历程

361度2014年，361度的业绩出现扭转，该年的营业收入是39.06亿元，同比增长9.0%，净利润达3.98亿元，同比增长达88.2%。361度之所以能转危为安，除了受到国家体育发展政策的推动外，也得益于其童装业务部门的良好表现，同时361度该年与百度达成战略合作，双方在大数据领域展开多层次合作，并成立大数据创新实验室，推进高科技智能产品的研发。

2016年，361度全面推行多品牌战略部署，包括361度运动、361度儿童、361度国际线、361度电子商务等在内的五大事业体都取得了显著的成绩。根据最新的财报显示，361度营业额达到51.58亿元，同比增长了2.7%，可以说，361度近些年的发展是比较稳定的。

发展不当终落寞

有些国产运动品牌虽然曾经名声大躁，但在快速发展的过程中渐露弊端，加之洗牌期的催化，慢慢走向落寞，或消失，或消声。

喜得龙曾经斥巨资邀请香港天王郭富城作品牌代言人，曾经在国内运动品牌中最早登陆美国资本市场，名极一时的喜得龙最终还是以破产告终。关于其倒下的原因，记者了解到，喜得龙上市后，仅仅在渠道的扩张上有所转变，大量开设似“流水线”的直营专卖店。专卖店的装修、备货等相关费用高企，而其业绩却不直接与门店经理人相关，最终后果由公司总部承担。这一不恰当的经营模式和管理机制不但将融资迅速耗尽，也促进了喜得龙的衰退。好景不长，上市前后不到4年，喜得龙就从纳斯达克股票市场退市。

喜得龙的崛起虽然强势，但是面临市场环境的变化，没有及时做出应对措施，也没有明确的定位。在电商兴起的时代，二三线城市的诸多小品牌迅速崛起，定位于二三线城市的喜得龙面对的竞争环境变得日益激烈。同时在各大运动品牌纷纷围绕电商展开布局的时候，喜得龙却迟迟没有动作，直到2015年3月，喜得龙才开始进行网络分销系统的布局，且销售的产品基本是旧款。缺少天时与人和，喜得龙的衰落加速，并且最终走向破产。

德尔惠2017年年末，相关媒体报道德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房、土地以及仓库均抵押，公司也已经停业。德尔惠商标早前则被凯天体育用品接受。与“死亡”的喜得龙不同，德尔惠品牌还在。与曾经赶上上市潮的喜得龙不同，德尔惠缺少了一些运气。2007年，德尔惠启动上市计划，准备在香港上市，但因突发事件不得不停止IPO步伐，德尔惠损失惨重。2011年德尔惠创始人丁明亮去世，上市计划再度被搁置。2012年8月，德尔惠正式向证监会递交IPO申请书，谋求在A股上市，但经历漫长的排队之后，德尔惠于2014年被终止审查。7年时间，德尔惠还是上市未果，而期间的巨额支出让德尔惠承受了巨大压力。

除了这些外力因素，企业自身在品牌发展上也存在一定的局限性。鞋服行业分析师王蔚然直言，德尔惠在与周杰伦长达十年的合作中，缺乏对消费者的洞察，错失了转型时机。“作为运动类的时尚品牌，一个明星代言十年是颇具风险的。”王蔚然认为。有人曾提出疑问，“德尔惠除了有周杰伦还有什么”，这一质疑在一定程度上反映了德尔惠的问题所在及失败原因。

当喜得龙、德尔惠的新闻陆续爆出后，金莱克也被重新提起。那个曾风靡一时的品牌破产了吗？没有，当初不肯上市、转型失误的金莱克仍旧默默的存在着，但日子却越发难过……

国内运动品牌的发展洋溢着惊喜、惊讶也充斥着感慨、唏嘘。在变化莫测的时代中，优胜劣汰是必然、浮与沉是必然，有的需要我们借鉴，有的引发我们思考。无论怎样，这些品牌都值得我们致意或致敬，致意他们奋斗过、辉煌过，致敬他们在挫折中力挽狂澜。

有人说2018年是个体育大年，冬奥会、世界杯、亚运会轮番上演。并且在当前消费升级、资本青睐、政策利好的大背景下，中国体育产业风口已至，中国体育品牌迎来了快速发展的新周期。我们预祝国内运动品牌乘着这一东风能走得更好、更远。

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