361°利润预警真相：孙杨“穿衣门”也救不了高不成低不就？

呼唤361度“李宁”。

去年还因孙杨“穿衣门”事件名噪一时的361°，现在突然“失宠”。

2月15日，361度在香港重挫10%，原因可能来自2月14日晚361度发布的盈利警告。截至2018年底的财年，361度预期集团的税后纯利与2017年相比将大幅下降。公告却未给出相关下降幅度。

对于大幅下降的原因，361度做出的解释是：中国大众对非必需品的消费意欲相对保守，由于补单减少、重新安排物流交付时间表以及 2018 年下半年推出的品牌重塑计划，导致 2018 年公司订单整体减少；人民币兑美元持续贬值导致汇兑损失；由于广告及宣传费用增加，公司的电商业务在 2018 年录得大幅亏损。

而统计局1月份发布的2017年行业数据显示，当年中国体育用品及相关产品制造的总产出和增加值分别增长12.9%和14.0%至1.3万亿元和3264.6亿元。2018年尽管中国社会消费品增速有所放缓，但是唯体育运动用品行业保持高增长。

在同样的市场环境下，李宁、安踏等运动品牌均表现不俗。安踏、李宁等品牌显然在以飞速的速度发展，曾经可以互相媲美的361度真的掉队了。公开资料显示，361度集团成立于2003年，2009年6月30日，于香港联交所主板成功上市。

国泰君安证券研报显示，361度童装品牌成为了公司目前唯一的增长引擎，而其他业务板块（包括核心品牌、国际业务等）则在目前较弱的市场环境当中变得更加没有竞争力并难以保持稳定增长。公司童装品牌的同店销售增长维持强劲，然而主品牌的同店销售增长在 2018 年下半年严重恶化。

清晖智库首席经济学家宋清辉对时间财经表示，361度颓势渐显，与李宁、安踏、特步等本土运动品牌相比，缺乏核心竞争优势，与安踏等品牌的差距进一步扩大。另一方面，361度属于低线城市的品牌，却做着一线的高端广告，品牌定位不清晰、技术研发投入不足、广告的高投入与低端的销售的不协调等因素或许是361度顽症所在。

关店掉队

361度与安踏体育和李宁的差距似乎会越来越远。

361度在过去两年无论销售还是盈利表现，均持续跑输同行。知名评级机构标普在1月底将361度评级展望，由“稳定”调整至“负面”。

361度业绩增速放缓早有预兆，公开数据显示，2016年，361度集团经营收入50.23亿元，同比增长12.65%；毛利同比增长15.74%至21.1亿元。2017年，361度集团经营收入51.58亿元，同比仅增长2.7%；毛利同比增长2.2%至21.56亿元。

361度集团虽然仍保持增长，增速放缓却是一个不争的事实。与此同时，361度的门店数量也在下滑。时间财经梳理361度财报发现，截止到2017年12月31日，361度共开设5808间核心品牌门店，较2016年的减少549间。与2015年的7208间比较，已经减少了1400间之多。

值得一提的是，361度童装作为361度集团在2009年上市之后资本运营的首个项目，361度集团将上市募集资金的9%用于童装品牌的研发及拓展。

让人大跌眼镜的是，361度童装近几年也频频关店。数据显示，361度童装在2015年的销售点共有2350间，到2016年，361度童装销售点已减少至2000间，2017年，361度童装销售点进一步减少至1797间，其中，有617间设于361度核心品牌授权零售店内。

纵观近几年国内童装发展，市场竞争环境恶化，361度想要突围并非易事。一份欧睿信息咨询公司公布的调查报告显示，阿迪达斯等在近几年一直位于国内儿童运动服装市场前列。安踏的童装业务同样增长明显。2017年，安踏收购知名香港童装品牌——小笑牛。目前，安踏旗下拥有安踏儿童、斐乐儿童等品牌，开启运动童装的多品牌战略。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄表示，虽然目前体育品牌正处在发展风口期，但是国内品牌比较偏同质化，主品牌已经增长乏力。目前四大品牌都推出了儿童系列，但事实上儿童服装市场也已经“人满为患”，同样增长乏力。目前的国内品牌依然处在“比价格”的传统阶段。

李宁体育虽在前些年出现了较大波折，但随着2015年创始人李宁的亲自出马，李宁体育终于迎来了扭亏，结束了之前连续三年的亏损状况。

程伟雄认为，目前国内大健康产业正在兴起，对于运动品牌来讲正处在洗牌阶段。目前安踏处于国内运动品牌的老大位置，而李宁正在处于修复期，361度与特步也很难将其超越。

高走低开

作为中国四大运动品牌之一的361度对于广告的支出从不吝啬，在此次盈利警告中也提到，由于广告及宣传费用增加，公司的电商业务在 2018 年录得大幅亏损。

让人印象深刻的是，去年8月19日印尼亚运会的比赛中，中国游泳选手孙杨没有按照合同要求，身穿中国代表团领奖服领奖，而是选择了自己代言的另一品牌361度。此事一出，最舆论彻底炸了锅，从侧面也反映出加码体育赛事赞助的361度野心。

时间财经梳理相关报道发现，361度自2010年起就开始赞助亚运会等体育盛事，其中包括2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会及2016年里约热内卢奥林匹克及残疾人奥林匹克运动会的官方合作伙伴。

资料显示，资料显示，2010年广州亚运会361°作为赞助商，顺势开辟广东市场；2016年里约奥运会，361°成功进入巴西市场；2018年亚运会，361°已和印度尼西亚当地最大的经销商Matahari达成合作，乘亚运东风进入印度尼西亚市场。

此外，361度还“傍”上电竞寻突围，2018年3月22日，361度宣布和QG俱乐部展开合作，借此快速推进品牌年轻化。

虽然一再借助高端赞助赛事助推品牌知名度，然而从361°门店的布局以及市场分布来看，其仍是主打三四线城市的低端品牌。

据华夏时报报道，从361°的市场布局分析看，361°近年来在店铺布局上已在大幅度向三四线城市倾斜：一线城市门店与二线城市门店分别约占8.3%、18.2%，中国三线或以下城市分布了73.5%的门店。

不仅门店开设转移到经济水平较低的地方，2018年2月，361度投资5亿已将四川大竹县鞋服产业园建成，又打入中国西部市场。

部分业内人士认为，361°之所以主要在三四线城市，与其产品的研发和定位有一定的关系，这也是361°只重视品牌而不加码修炼内功的现实反映，因为一二线城市很难获得用户的真正认可。361°打入中国西部市场，但从重点抓中国三四线城市消费市场的做法上来看，与目前公司赞助高端赛事的步调并不一致。

目前看来，国内有安踏、李宁的“围追”，国外有阿迪、耐克的‘堵截’。361度上述几种尝试还未给它带来一些立竿见影的效果，其依旧受困于增速放缓的困境。361度突破瓶颈，重新崛起，仍然面临诸多挑战。

晋江体育王国忧虑症

孙杨“穿衣门”引起争议之后，361度和安踏为代表的晋江丁氏再次进入公众视野。

这些鞋企不仅发源地都在晋江，而且看看这些响当当的名字：安踏的丁世忠，特步的丁水波，乔丹的丁国雄，361的创始人丁健通、现任总裁丁伍号……无一例外，全都姓丁。

除此之外，在国内知名的有匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等都出自晋江。

在2003年的CCTV5上播的广告，几乎都是这样：运动中的体育明星/港台明星穿着晋江鞋，配以logo的大特写。2006年德国世界杯时则更加夸张，CCTV5上四分之一的广告都来自晋江品牌，CCTV5一度被调侃为“晋江频道”。

据前瞻产业研究院资料显示，晋江是一个常住人口只有160多万的县级市，2011年GDP(国内生产总值)高达1070亿元，人均GDP超过6.6万元，令人瞩目。其支柱产业即运动休闲鞋和服装——仅陈埭镇此类企业就有三千多家，一度年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半。

晋江目前在全球的上市企业已超过40家，数量之巨在全国县级市中仅次于江苏省江阴市。其中有的企业通过上市获得转机，比如鸿星尔克，但也有很多企业上市之后并未扩大知名度扭转业绩颓势，比如2007年在新加坡上市的“野力”牌运动鞋服生产商中国体育国际有限公司，2009年在加拿大上市的猛士达鞋业，2009年5月在韩国交易所上市的鸿星沃登卡(Worldcape)等。

竞争越来越激烈，成本越来越高，不少大品牌已开始将产能向内地省市迁移，营销中心或总部则搬到厦门上海等地。比如安踏将部分产能迁往安徽阜阳，贵人鸟在安徽芜湖设厂，七匹狼和百丽在安徽宿州建厂等。

对于晋江鞋业而言，先机、危机和契机如影相随，机遇与挑战并行不悖。

丹体育副总裁黄涛认为，市场正在重新洗牌，未来60%左右的市场会集中到3~5家企业中。要想赢得未来之争，更得走品牌集群和技术集群的道路。随着房租的上涨，那些效益不佳的店最终被淘汰是必然的，大开门店的方式肯定不可为继。

在经过一轮爆发式的增长，并几乎同步地进入一个瓶颈期之后。2018年，晋江突然成了诸多媒体报道的“转型焦虑城市”。晋江鞋企虽已不如从前那般辉煌，能活下去且生存得好的，必然有其厉害之处，但行业转型与调整仍在进行之中，如何获得持续性强劲竞争力，依然是361度需要重视的问题。如今利润大跌、业绩放缓，不得不令业界为其担忧。（北京时间财经 李洪力）