爆火100天、掉粉50万，鸿星尔克又出事了

来源 | 投资家（ID：touzijias）

作者 | 刘晓月

这两天，鸿星尔克再次登上热搜。这次是因为鸿星尔克成立了一家新公司。

11月8日，启信宝APP显示，鸿星尔克（商丘）实业有限公司成立，注册资本1亿元人民币，法定代表人为吴荣照。鸿星尔克（商丘）实业有限公司经营范围包括了房地产开发经营这一项。

鸿星尔克在官方微博回应称，这其实是他们正在河南建厂，为鸿星尔克河南商丘睢县鞋服产业园。此外还表示，有超过3000个岗位正在招聘中，“欢迎大家一起来踩缝纫机”。

但是，鸿星尔克的市场需求，真的能托起新建的厂房、新增的产能吗？

一

从爆红到爆冷，鸿星尔克只用了100天

无可否认的是，鸿星尔克的“现象级”热度正在迅速褪去。平均每天掉粉近一万，老板账号一个月掉粉20万。

今年7月23日，鸿星尔克向河南特大暴雨灾区捐助5000万元。因其连年亏损的业绩，与巨额捐助之间形成强烈反差，“鸿星尔克破产式捐款”上了热搜，相继带火了线下销售。

为了不让“老实人”吃亏，众多网友发起“野性消费”，一夜之间买爆鸿星尔克的直播。这一没落已久的品牌突然之间销售业绩猛翻52倍，一天之内的总销售额竟然高达2200万元，多款产品脱销，创造了该品牌的销售纪录。

鸿星尔克一直在直播间挂着“理性消费”的提醒，但是热情的网民留言“我们就要野性消费”。

人们不仅冲进了线上的直播点，还涌入了线下门店。许多门店被抢购一空。有男性顾客一口气就买走了3万多元的鞋，甚至出现“男子买500元付1000元拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光”等野性消费行为。

一时间，买不买鸿星尔克还成为了“爱不爱国”“人品如何”的代名词。

然而，时隔100天后，鸿星尔克再次被媒体报道时，内容已经是“每天近万人取关，门店人流量大幅减少”的凉意扑面。

根据报道，鸿星尔克的实体店客流数量大减，已经恢复到了正常水平。线上的销售形势更不乐观。那些嚷着“野性消费”的网友销声匿迹。

据飞瓜数据，近30天以来，鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万，几乎每天掉粉一万。

其实所谓的鲜花和掌声，不过都是假象而已。这些天来鸿星尔克超高人气背后，是低到令人发指的变现率——“特别是近一个月来，鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6”。

同为国产品牌的李宁，抖音粉丝数只有421.3万，不到鸿星尔克的零头，但其近一个月内63场直播销售额为8523.3万元，是鸿星尔克直播销售额的5.6倍有余，人均贡献20.2元。

网友们纷纷抛弃鸿星尔克的原因很简单，就是在于产品本身。

鸿星尔克的产品虽然质优价低，但品牌的溢价率实在不高。有网友表示：“是想为国出份力，可是逛遍了整个直播间，找不到一件想买的东西”“虽然买是买了，但是就这设计，根本穿不出去。”

产品缺乏实力，情怀红利褪去，最终只能是一地鸡毛而已。

二

全国人民剁手，也撑不起几个国货品牌

情怀能不能撑起一家企业？

历史早给了无数次我们答案。

早在19世纪30年代，列强入侵的中国，掀起了各色各样国货运动的浪潮。上至中央政府下至平民百姓，社会各界纷纷为发展国货贡献出自身的力量。

如果当时的中国有微博，那么发展国货一定是微博的热搜话题常客。在各类媒体上，“战胜强敌，要用国货”、“提借国货、共纾国难”此类标语盛行一时，国货与“爱国”、“救亡”等词语紧密相连。更有如《国货月报》、《国货月刊》等诸多报纸杂志直接以发展国货为办报宗旨。

中国国货公司也雨后春笋般涌现，“国货年”与国货陈列会的举办，国货商场的设立，各种国货团体的建立，发展国货一词再次成为舆论界的时髦词语。

针对各类人群，还举办了“妇女国货年”、“学生国货年”、“市民国货年”、“公务员国货年”等不同主题的国货年。

在这其中尤其声势浩大的是1934年举办的“妇女国货年”，官方标语写道：“妇女如能率领家人使用国货，就等于战士收回失地。”外国进口香水、化妆品被视为“帝国主义经济阴谋”，一位合格的女性公民不应该消费外国商品。

但可惜的是，尽管举全国之力“剁手”，但仍然撑不起我们的国货品牌。这边我们举办着如火如荼的“国货年”，那边却是越来越多的洋货涌入中国。

那么这究竟是什么原因呢？

市场的本质规律，并不是人为意志可以扭曲对抗的。1933年北平国货展览会民众批评册里，有一条这样的留言——

“我到此地，本想买一点国货，留作我参加国货展览会的纪念，岂料国货价值太高，我的购买力达不到。”

症结在于当时我们的产业实力太薄弱，一方面是原材料等诸多环节受制于人，制作生产过程传统落后，所以导致价格高昂；另一方面缺乏设计，只能是洋货的简单模仿，最终导致价高质劣的结果。

空有一厢情怀，却无硬实力支撑，终究是毫无竞争力的“纸老虎”而已。

三

发展20年，暴跌1000%

视角拉回至现代，鸿星尔克其实已经不止一次地受到过这种教训了。20年的品牌发展史，就是一部“高开低走”的悲伤故事。

“To be NO.1”鸿星尔克曾经是运动品牌界的一匹黑马。虽然成立时间比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年，但鸿星尔克却后来居上，凭借着激进的扩张战略攻城略地。

成立第5年（2005年），鸿星尔克就实现在新加坡主板上市，成为国内首家在海外上市的运动品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。

在体育赞助、明星代言等系列动作下，鸿星尔克的营收规模迅速增长，2004-2008的5年时间里从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%。

2007年，鸿星尔克提出了“TO BE No.1”（迈向第一）的品牌口号。而当时的它确实已经被数家媒体称为“中国专业体育运动领域第一品牌”。

但正所谓盛极而衰，2008年奥运大年也成为国产体育品牌包括鸿星尔克的拐点。

趁着“奥运热”的浪潮，各大品牌盲目扩张，导致产能过剩、库存高企，整个行业陷入低谷，鸿星尔克、安踏、李宁等各家品牌的业绩和股价持续低迷。当年还有个说法：即使晋江停产，库存的鞋子还够在全国卖3年。

在这其中，鸿星尔克尤其经历了更多生死考验——

2007年时，鸿星尔克店铺就出现大面积亏损；

2012 —2014 年库存危机；

2015年，鸿星尔克遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，账上的资金不够支撑一个星期。

2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。

此外，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，最终退市。

如今的鸿星尔克，已从“领头羊”变身为了“掉队者”。据中国工商时报报道，2020年安踏营收355.1亿元，李宁营收144.57亿元，特步营收81.72亿元，361°营收51.27亿元，而鸿星尔克2020年营收仅为28.43亿元，仅为安踏的1/12。

曾经的“To Be No.1 ”，就这样沦为了“土逼No.1”。

同样是踩坑者，那么为啥李宁、安踏这些品牌能从泥沼之中走出来呢？

我们可以对标国外大牌的经验。产品研发这块的投入，耐克和阿迪一直维持在5%-10%。强大的研发投入，超强的设计感，才让耐克、阿迪能征服全世界。

而李宁之所以能够实现逆势反超，主要是因为找到“时尚国潮”的定位，2018年带着精心设计的品牌服装作品亮相2018年纽约时装周，一举成为国货潮牌代表。并在门店、管理各个维度展开了大刀阔斧的转型，大大提升了其逼格感。

当然，精心设计的背后，是持续加大的研发投入。资料显示，其研发支出从 2015 年的 1.3 亿元增加至 2018 年的 2.3 亿元，最新数据显示，2021年上半年研发及产品开发投入同比增长34.5%至1.87亿元。

2018年，李宁营收首次突破百亿大关，同比增长18.44%，此后连续保持增长态势。

反观鸿星尔克，2008年因库存危机研发投入1000万，仅占营收的0.3%，2015年有所重视占比达到4.8%，2016年又回落至2.7%，从2017年起，鸿星尔克不再对外公示这项指标。

四

结语

总而言之，情怀只是催化剂，产品才是硬道理。

那些真正能长红的国货，从来都不是靠情怀撑起的，比如华为、比如格力，都是靠能打的产品征服世界。

一时的舆论热潮让鸿星尔克站在风口，但是若不尽快提升实力，风停了也会狠狠摔下去，反而带来更大的重创。

让我们祝福鸿星尔克，能把握时机、重回市场主流梯队。

参考资料：

《财报大揭秘：鸿星尔克是怎么掉队的》好看商业.周一围，安心

《从1933-1935“国货年”运动看国货质量问题》 付艳

《鸿星尔克：每天被1万人取关后》铅笔道

《鸿星尔克，果然没能红过100天》锌财经

《爆火85天，鸿星尔克消失43万“野性消费者”》电商在线