鸿星尔克“翻红”！数百万人涌入直播间扫货，有商场欲抛“橄榄枝”

鸿星尔克又上热搜了。

根据京东发布的报告，7月22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%。其中，跑步鞋、篮球鞋、运动裤、T恤等成为销量最高的品类，鸿星尔克、安踏、361度、匹克等国潮运动品牌销售暴涨，鸿星尔克在23日当日得销售额更是同比增长超52倍。截至7月24日下午5点多，“鸿星尔克7月23日销量增长超52倍”的话题阅读已经达3亿。

鸿星尔克近几日来成为了本土运动品牌中的“明星”。7月21日，该品牌通过官方微博发布消息称，为支持河南抗灾捐赠5000万元物资。因为业绩不佳，这波操作让不少网友大呼心疼。于是，7月22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题冲上热搜首位，截至目前的阅读量已超9亿。

和安踏、361度等一样，成立于2000年6月的鸿星尔克也是福建的运动品牌。尽管也拥有高光时刻，但一度因策略失误、财务涉嫌造假而逐渐没落。

一位在运动品牌领域深耕多年的人士向《国际金融报》记者表示，此次鸿星尔克的出圈有些意外，这背后也彰显出品牌在关键时刻有担当的重要性。但他也提醒，品牌不能刻意消费慈善，这样慈善才能走得更远。

“这轮是它的机遇，我们购物中心招商都已经重新锁定鸿星尔克，准备找他们聊聊。”7月24日下午，一位零售行业匿名人士向《国际金融报》记者透露。

远离大众视线后突然“出圈”

“鸿星尔克这次‘出圈’有些突然，作为一名福建本地人，说实话，我自己都很久没有消费这个品牌了，在我的认知中，这个品牌在声量上早就不如安踏、匹克等品牌，甚至还不如贵人鸟。”7月24日午间，来自厦门的小小（化名）这样向《国际金融报》记者直言。

即便如此，鸿星尔克已经连续几天霸占热搜了。

7月21日下午6点左右，鸿星尔克发布微博称通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区，并喊话“河南挺住我们来了”。

过去，鸿星尔克大部分的微博更新留言均在几百甚至几十，但这条微博更新斩获了接近30万的点评，转发也超过了22万。背后原因是什么？

“感觉你官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的5000万，真的很了不起！”“5000万，他们要默默卖多少鞋子啊！”“翻微博才知道你们捐了5000万，真的好少看到你们实体店了，甚至一度觉得是要倒闭了~”“好怕你们捐完就破产~”评论区，不少网友给出了类似的评论。

在网友看来，鸿星尔克近几年的发展并不靓丽，在声量走低的背景下，不少网友甚至认为这一品牌已经倒闭了。但就是在这样的情况下，一下子拿出这么多钱支援河南的鸿星尔克触动了网友们的敏感神经。

于是，7月22日晚间，大量的网友涌进了鸿星尔克的直播间，观看人次突破了200万，期间，其主播还多次喊话让大家“理性消费”。

23日凌晨1点，鸿星尔克总裁吴荣照亮相直播间，向网友表示感谢。“大家一起把我们鸿星尔克送上热搜这件事，让我感受到大家的热情和温暖，很感动，我们会继续做好产品和服务。最后，我建议大家在这个直播间理性消费。”

还有网友注意到鸿星尔克官方微博并未开通会员后，自发为其充值额度。截图显示，目前鸿星尔克官微已被热心网友开通会员至2140年4月18日，长达近120年。对此，鸿星尔克截图发文致谢，并表示“立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员”。

“应该是危难中，形成强烈反差，促发了民众的情绪点。”对于鸿星尔克此次的走红，联商网高级顾问团成员王国平这样向《国际金融报》记者表示，他表示，按照惯向思维，鸿星尔克当前的发展并不算顺利，所以一般人都没想到它敢捐这么多。

目前，鸿星尔克官方微博的粉丝已经达到127万，天猫旗舰店的粉丝数则达到了929万。24日下午4点多，其旗舰店进行的直播显示，当前的观看人数超过了700万。

线上的火热显然已经传导到线下。据采访对象小小透露，其今日经过的鸿星尔克门店客流明显增多了。前述零售行业匿名人士则在透露欲向鸿星尔克“抛出橄榄枝”的同时表示，消费市场有需求，购物中心不可能视而不见，“只要不是太高端的，都会去尝试引进来满足受众需求”。

从山峰跌落后和同行“渐走渐远”

说起鸿星尔克，80后并不陌生，其曾经也是国内知名运动品牌。

公开资料显示，鸿星尔克起家于“中国鞋都”福建晋江，成立于2000年6月。和安踏成立于1991年、匹克创立于1989年等对比来看，其入局市场并不算早。

在《中华工商时报》今年7月份的一篇文章中，吴荣照坦言，2000年，父亲带着其创办鸿星尔克时，是从一栋毛坯厂房开始的。“那时，300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产，但企业背负着1000多万元的银行负债，某种意义上讲创业是从负资产开始。”

尽管成立不算早，但发展迅速。2001年，鸿星尔克即重金聘请了陈小春担任品牌代言人。凭着“TO BE No.1”这句广告词，鸿星尔克逐步获得了市场的认可。

2005年，鸿星体育于新加坡市场成功上市，鸿星尔克成为国内第一家在国外上市的运动品牌。对于鸿星尔克在新加坡上市一事，深耕福建市场的零售行业资深人士王国平告诉《国际金融报》记者，这和当时的行业大背景有关。“没钱！当时只能选择海外融资，国内拿不到通行证，包括安踏、特步、匹克等都是境外上市。”

事实上，2008年奥运会前，算是本土运动品牌的黄金期。在整个大环境向好且自身加速发展的背景下，2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列。

但此后，鸿星尔克进入阵痛期。《中华工商时报》的前述文章指出，2007年，鸿星尔克在全国开设众多店铺，由于“贪大求全”，加上选址、管理等的不科学，许多店铺一度陷入亏损。思量再三，吴荣照断臂求生，果断关掉大量亏损店铺。2012年，鸿星尔克模仿快时尚产品风格，但消费者并不“买账”，持续3年的库存危机又一次将鸿星尔克逼到了悬崖边缘。

危机不止于此。2011年年初，有独立第三方的审计报告指出，鸿星体育2010财年的财务报告出现虚增现金及银行存款约11.5亿元的巨额数字，以及多项财务违规现象。由于财务数据问题，鸿星体育股票此后被停止交易。同年8月份，时任CEO的吴荣照因“个人原因”请辞。

过去几年，在安踏、李宁、361度等本土运动品牌茁壮发展的背景下，鸿星尔克的声音已经越来越小。在福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”榜单中，鸿星尔克位列82名，营收为28.43亿元。这一数额和安踏超350亿元的营业收入形成了鲜明的对比，也不及特步的近82亿元。

鸿星尔克似乎仍在谋求进一步发展。去年，在举办的云端经销商大会上，鸿星尔克发布了2020年品牌战略，强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商。

在业内人士看来，鸿星尔克当前的品牌力还算可以，其网球系列发展的还行，目前主要依赖下沉市场发展，在县城乡镇开大店。

“现在线上市场已经打开了，如果能够重新提炼国风概念，强化民族自豪感，重新弯道超车是有机会的。”王国平认为，鸿星尔克还是较为传统的企业，在生产经营等方面没有进行迭代升级，导致后来严重脱节。“仅靠明星流量支撑转化的时代过去，鸿星尔克当前没有足够的智囊支持发展，挖人才能成就它。”

记者：王敏杰

编辑：沈玉洁

责任编辑：毕丹丹