疯了？鸿星尔克！亏损2.2亿还敢捐五千万，是想做第二个加多宝？

鸿星尔克低调捐5000万物资，一不小心被网友发现了，引发了网友们山呼海啸的“心疼”：“娘嘞！感觉你都要倒闭了还捐了这么多？”网友们无法表达自己掺杂了悲伤的感动、顺便再撒了点同情与冲动，于是直接把鸿星尔克的直播间给“炸”了，7月22号当天直播间销量超过7.9万件，销售额突破了1100万，比日常的业绩翻了52倍。7月23号晚上，其直播间挤进了800多万人，许多产品均显示为售罄，两天的销售破亿。7月24号晚上，淘宝直播挤进1600多万人。

鸿星尔克的主播不停高呼“请大家理性消费，不用刷礼物，谁的钱也不是大风刮来的”，有网友因为不听劝告自顾自地打赏而被踢出了直播间。网友们不能忍了：“不买到工厂缝纫机冒烟，算我们输。”搞得鸿星尔克直播间里的主播根本就不敢下班，7月22日直播时长达23小时。有很多的鞋子一上线就断货，“上棉衣，上棉衣啊！”这40度的高温捂不住网友的激情了。

鸿星尔克的掌舵者、年轻帅气的吴老板（吴荣照）大晚上骑着共享单车冲到直播间里来呼吁：请大家理性消费。网友们可忍不了：让你们老板不要多事！我们要野性消费，上最贵的！最后直播间的直接甩出两三百多块钱一双的“贵”鞋。在“贵”这个事情上，鸿星尔克实在是有点有心无力。老易说得一点都不假，不信去鸿星尔克的天猫店看看，他们家的鞋子大多数都在一百到两百之间，最贵的一双才四百多。

也不知道吴老板当天晚上是抱着什么枕头睡过去的？估计长这么大，他也是头一回因为看着可怜而被这么多人掏腰包式地关爱。

网友咋就心疼上鸿星尔克呢？网友是有理有依，有情可考的。以下是2020年的数据。安踏营收355.1亿元，这次捐了5000万的现金以及装备物资。营收144.57亿元的李宁集团与非凡中国共同向河南捐赠1000万元和价值1500万元物资。特步国际营收81.72亿元，捐了3000万物资。361°营收51.27亿元，捐赠价值超过1000万元的现金及物资。鸿星尔克营收28.43亿元，净利润-2.2亿（这个数据没有得到鸿星尔克官方确认，反正网友是这么认为的），鸿星尔克 货真价实地捐了5000万物资。

对于鸿星尔克来说，从7月21日捐出5000万之后，简直开启了一段天上掉馅饼式的神奇之旅。7月22日晚间，话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”形成话题，并冲上热搜第一名。网友们直接帮鸿星尔克把新浪会员时限充到2140年。鸿星尔克“被迫”在微博里回应，立志为百年品牌，要不然对不起这一百年的会费。7月23日、7月24日，鸿星尔克的抖音和天猫直播间涌入大量网友。这几天网友共同干的一件正经事就是去鸿星尔克下单。

各种关于鸿星尔克的神奇段子在各种渠道传播着：

严正声明：本人已经在鸿星尔克买了一身行头，日后穿出去如果不好看，那是我长得不行，跟鸿星尔克的产品没有任何关系。

客服：尺码不对可以退。网友：退什么退，尺码不对是我的脚长歪了。

网友：鸿星尔克的鞋子质量真的不咋滴，2012年买的，昨天断底了。

网友：赶紧上货，没货了上库存，没库存了就上半成品，我买回来自己缝。

网友：我昨天给儿子买了一套鸿星尔克穿上，我儿子说不好看，我当时就生气了，晚上决定再生一个。

……

在商业史上，这绝对是一个奇迹。有朋友问老易，鸿星尔克是想成为第二个加多宝吗？鸿星尔克能成为第二个加多宝吗？

是的，发生在鸿星尔克身上的这一幕，何其熟悉。2008年汶川地震，加多宝捐了一个亿，在那个没有微信、抖音的时代，短信、邮箱全是要全面封“杀”王老吉的信息。何谓封“杀”？封“杀”就是不要给店老板开箱的机会，一箱一箱地拎走。

鸿星尔克是想成为第二个加多宝才捐的5000万吗？老易觉得这种“阴谋论”实在是难以成立。捐款这个事鸿星尔克说了算，呼吁网友理性消费这个事鸿星尔克也说了算，其它可都不是鸿星尔克说了算的。有人说，网友的行为也有可能是红星尔克引导的呀！嗤，别说老易看不起鸿星尔克，鸿星尔克若有这个本事，早就不是混成现在这个样子了。

鸿星尔克能成为第二个加多宝吗？这事当然老易说了不算，主要要看大哥们答应不答应。大哥们是谁？耐克、阿迪达斯以及安踏、李宁、特步、361°。

就鸿星尔克上热搜的这个事，估计几位大哥们早就有意见了。

耐克：又来？又来？新J棉花的事李宁跟安踏才搞过我一轮。

阿迪达斯：怎么滴？你们中国的品牌按月份一个一个上啊？

安踏：老弟，你有空帮我问问各位网友，我们家那5000万问题出在哪？

李宁：老弟，你捐5000万我们没意见，网友们热捧你们我们也没意见，可他们顺便还踹我们两脚是为啥啊？鞋说我卖贵了，钱说我捐少了，难道捐款也内卷了吗？

361°：大哥，大哥，各位大哥，你们帮我看看，我是不是捐了个寂寞。

鸿星尔克：大哥们，大哥们，都是小弟的错。小弟等来这个天上掉馅饼的机会实属不易，还望各位大哥海涵。

鸿星尔克今年21岁，经历可不是一般沧桑。

2000年，鸿星尔克成立的时候，就赶上了运动品牌的高速发展期。初生牛犊不怕虎的鸿星尔克是第一个签下娱乐明星的品牌，而且一签就是正当红的陈小春，同时砸重金在央视的《同一首歌》中投放了广告片。2005年，鸿星尔克迎来高光时刻，在新加坡成功上市，成为国内第一家海外上市的运动品牌。随后，鸿星尔克开始赞助国内外网球赛事，。"TO BE NO.1"也被许多人所熟知。 2008年，公司营业额高达28亿元，其店铺数量最风光的时候达到了7000多家。

不过，2008年鸿星尔克出货预计过高，直接导致其在整个2009年都处在一个“去库存化”的过程中。当年公司销售额只有19.99亿元，同比下降30.8%。2012年，鸿星尔克在二级市场的发展被按下暂停键。原因是其财务报表中现金和银行存款项目下为14.17亿元，但是审计发现只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。直至今日，鸿星体育仍未开放交易。

屋漏偏逢连夜雨，前几年是鸿星尔克自己出了问题，2012年后，整个行业出了问题。运动品牌行业陷入了萧条期。熬，熬，熬，眼看熬到2015年行业环境有所好转了。鸿星尔克却又遭遇了一场意外之灾，其位于福建省泉州市江南高新科技园区内的鸿星尔克厂区发生火灾，烧毁近一半的生产设备。

这倒霉孩子，让人说点啥好呢？真是喝凉水也塞牙啊。2021年7月，好不容易上天想起来还有鸿星尔克这么个倒霉孩子，给了鸿星尔克一次千载难逢的翻身机会，鸿星尔克接不接得住呢？

老易觉得这个时候的鸿星尔克要慢起来，也要快起来。

慢起来，指的是在巨大的销售订单面前，切记把握好货品质量关，晚几天发货网友会怪自己下单下得太多了，不会怪鸿星尔克跟不上节奏。若是质量出现问题，鸿星尔克将会面临反噬，再多捐几个五千万都拯救不了。

快起来，指的是借着这次千载难逢的机会，快速立起鸿星尔克新的品牌符号。一定要快，越快越好。

经历四十年的发展，运动品牌行业经历了供应链优势阶段、品牌优势阶段。2021年的今天，游戏规则又变了。这个游戏规则老易称之为品牌+国别+M型模式的综合型模式。啥意思呢？ 品牌，指的是品牌吸引与凝聚消费者的能力。国别，指的是品牌来源国。M型消费，指的是消费者消费的两大动机，一是高性价比，一是高情价比。

举个例子，当一双1000块钱的耐克跟一双1000块钱的李宁摆在大家面前，有人直接买了耐克，有一部分原来买耐克的因为国别的问题去了李宁那儿看看。有人直接买了李宁，也有一部分人因为李宁也卖1000块又回到耐克那儿，因为他们会觉得李宁不值这个钱。还有人直接跑到隔壁鸿星尔克家去买100多的，这也是支持国货，最后鸿星尔克赢在了国别与M型模式的高性价比上。

走高性价比、做成运动品牌里的优衣库，对于鸿星尔克来说，是一个不错的发展思路。目前鸿星尔克产品大多在100块到200块之间，若能再控制控制，做到几十块到200以下，更符合高性价比这个范畴。完整的生产线，产品质量把控也不是大问题，鸿星尔克可以做到高性价比。2020年，鸿星尔克发布的品牌营销战略强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉方式，并拿出5亿元补贴支持经销商。这显然也是被李宁安踏挤到没办法的办法。若能走通高性价比的这道路，鸿星尔克或许能杀个回马枪也不一定。

另外，通过这次意外事件，老易发现鸿星尔克还有一个别人不具备的优势，那就是老板长得帅，还是儒雅型的帅气，还极担当力，在此次捐赠5000万之前，吴老板还曾经向残疾人机构捐赠过6000万。格力董阿姨这些凭借一已之力，帮格力省了多少广告费啊。鸿星尔克有这么好的资源不拉出来做门面担当，实在是一种浪费，在营销行业，浪费也是一种暴殄天物的表现。今年王一博终止与NIKE品牌合作的时候，官宣不到3个小时，鸿星尔克用官微隔空喊话，向王一博先生发出合作邀请。王一博没请来，自己上也不差的，相信老易。（原创作者：老易侃品牌，专注于品牌管理与研究，对消费升级与品牌的新媒体传播有深度的研究）