中国的服装巨头:在全国有六千多店家，还有一个隐藏"王国"

文/王炆忌

近几年来，电子商务的发展给实体零售业带来了巨大的冲击。尤其是女装品牌，达芙妮的大量门店已经关闭，到目前为止，它们还没有恢复元气。百丽，全球最大的女鞋品牌，也经历了业绩下滑、退市和卖公司的过程。线下的传统男装品牌也未能幸免，许多品牌直接倒下。例如，德尔惠，一个曾经非常受欢迎的品牌，也有许多盈利停滞的品牌。海澜之家、森玛等知名品牌相继关闭多家门店。电子商务的迅猛发展让实体零售商杀了个措手不及。幸运的是，它们根深蒂固。毕竟，他们已经是一个老品牌超过十或二十年了。无论是客户、渠道、供应链还是有优势的企业，只要采取相应的措施，就会重新崛起，主导市场。

进入2019年2月和3月，各大品牌纷纷公布2018年业绩。从目前公布的部分品牌销售数据来看，收入和净利润都有所回暖。七匹狼、报喜鸟、卡宾、乔治白等男装品牌的收入和利润均保持增长。可见，男装市场正在复苏，呈现上升趋势。然而，男装品牌海澜之家尚未公布年度业绩，但在2018年上半年，其营收超过100亿元，与第二名森岛相差近50亿元，这是一次一骑当先。因此，预计其年度业绩不会差。

纵观海澜之家的发展，它是传奇的。30年前，在开照相馆的周建平，拿出自己的30万积蓄，在家乡买下了一家羊毛纺织厂，也就是现在的三毛纺织厂。三毛纺织厂一直从事纺织加工、生产和销售。现在，世界上第一个"民族男装"品牌——海澜之家，成立于2002年。它是行业中较年轻的参与者。邦威和森玛分别成立于1995年和1996年，比海澜之家早了六七年，但是没想到的是却被海澜之家超越了。

海澜之家早期的成功离不开三个因素，一个是品牌定位，美邦和森玛定位于休闲服装，主要是学生群体，而海澜之家的家定位于商务，主要是年轻工人，具有市场差异化。二是正确的广告策略。现在很多人说海蓝的家是"土味"。但在那个时候，"一年逛两次海澜之家"的男装广告语席卷了中国三四五线市场，成为年轻人的新宠。三是渠道策略，海澜之家大规模扩张门店，主要是加盟店为主，让年轻人可以购买海澜之家的产品。

然而，由于电子商务的影响和自身品牌的老化，海澜之家的增长在2012年开始放缓，甚至出现了一点停滞。这使得海澜之家不得不做出调整。首先，找到了杜淳做代言人，但效果似乎不是很理想。2014年，周建平的儿子周立宸接手海澜之家品牌公关部门，开始赞助大型发布会。先后赞助了"跑步吧兄弟"和"火星情报局"等热门的娱乐节目。广告投入不小，效果还在，业绩也开始慢慢回升，但营销费用据说已近10亿元。

近年来，海澜之家进行了大刀阔斧的改革，一直在努力改变，以满足年轻人的需要，赢得他们的青睐。其中最明显的行动之一就是邀请"9亿女孩的梦想"的林更新代言，以及由广告女王制作的带有性冷淡风的广告大片。整个服装设计已开始在性冷淡上设计。整体造型比以前时尚多了。海澜之家想要摆脱"土味国牌"的印象。经过一系列的失败，海蓝之家在2017年双11中学的天猫男装中获得第一名，销售额达到4亿元，可以说是非常出色的表现。

当然，这并不是唯一的改变。去年2月，腾讯斥资25亿元，获得海蓝之家5.31%的股份成为重要股东，主要是为了进一步加强公司的多品牌、多品类、多渠道布局，培育新的利润增长点，巩固行业领先地位，提升市场价值。依靠腾讯这棵大树，它自然有了更大的信心和实力去扩张。在其他方面，海澜之家做了很多调整，比如宣布入驻美团外卖、大众点评，开设"海澜之家品牌馆"，网上购物，线下门店配送，尝试新的零售方式。此外，海澜之家正在拓展海外市场，进入马来西亚、新加坡和泰国，并将在未来进入更多的国家。

在国内市场，门店的扩张也非常强劲。据了解，截至2018年6月底，海澜之家店总数为6097家。其中海澜之家品牌店4694家，爱居兔店1158家，其他店铺245家。在卖场方面，海澜之家专注于开设购物中心，优化街道卖场。近年来，大型商场变得越来越受欢迎。

优衣库已在上海和深圳开设了数千平方米的商场，其业绩有了很好的提升，说明这是未来的市场趋势。在多品牌战略下，为了增加收入，海澜之家居现已进入男装、女装、童装和家居服装品类，实现了全领域的占领。女装品牌爱居兔目前发展良好，模仿无印良品的连锁杂货店海澜优选生活馆也开张了。

可以看出，经过一系列的调整，服装之王海澜之家的业绩开始回升，呈现出上升的趋势。对于中国服装企业来说，除了这家特别的公司，安踏，真正意义上的全国男装第一品牌、最大品牌是海澜之家。

然而，如果你认为海澜之家依赖于衣服，那就大错特错了。海澜集团以933.05亿元的营业额和41.33亿元的净利润位列2017年"中国企业500强"榜单之中。2017年，海澜服装收入182亿元，即751亿元来自其他渠道。它是隐藏在服装背后的王国，是真正的"金矿"产业。

据最新数据显示，江苏海澜电力有限公司(以下简称"海澜电力")2018年签约总发电量234亿千瓦时，电力销售总量居江苏省首位。海澜电力不仅是海澜集团的产业，更是江苏省最大的电力企业。江苏是中国电力市场上最大、增长最快的省份。海澜电力可能是中国最大的民营电力企业。虽然没有具体的收入和利润，但电力在中国一直是一个有着高利润的行业，且大部分是国有垄断。在最新的胡润全球富豪榜上，海澜集团创始人周建平以382亿元的身价排名338位，成为服装业首富。