捐款5000万被网友心疼 没落的鸿星尔克能否实现“No.1”

财联社（北京，记者 鲁佳乐）近日，河南灾情引发社会各界关注，众多企业纷纷捐款、筹集物资驰援河南。行动的企业众多，国产运动服饰品牌鸿星尔克却引来网友“心疼”。7月22日，运动服饰企业鸿星尔克通过官方微博发布消息称，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。

据了解，此次河南灾情，李宁、安踏、361度、特步等品牌都向灾区捐献了物资，营收不及上述品牌，甚至只是李宁、安踏零头的鸿星尔克却格外引起网友注意。作为与李宁、安踏同时起步的国产运动品牌，鸿星尔克“出圈”最早，但是也没落最快。在国潮兴起的当下，李宁、安踏业绩水涨船高，鸿星尔克是一时热度，还是能借机翻身？

营收不及李宁安踏零头

鸿星尔克通过官方微博发布捐款信息之后，引发众多网友关注。22日晚间，“鸿星尔克的微博评论好心酸”相关话题登上微博热搜第一，有网友在该条微博下留言表示 “感觉你要倒闭了还捐了这么多。”

为何鸿星尔克的捐款会引发网友“心疼”？这还要从起自身的经营情况说起 。近年来，国产品牌借国潮趋势迅速崛起，安踏、李宁、特步等品牌均有了快速增长，不过，鸿星尔克、匹克等品牌却依然默默无闻。

数据显示，2020年，鸿星尔克营收为28.43亿元。安踏财报显示，2020年该公司营收355.1亿元，李宁则在2020年实现营收144.57亿元。与目前国产体育第一梯队品牌相比，鸿星尔克的营收仅为李宁、安踏的零头。即使是暂时落后的特步、361度，也在2020年分别取得81.72亿元、51.27亿元的营收，远远高于鸿星尔克。

近年来，李宁不断登上国际时装周，安踏市值更是一度超越阿迪达斯，国产运动品牌正有逐步抢占耐克、阿迪用户的趋势。尤其是新疆棉时间后，市场对国货品牌表现出更高的热度，消费者也开始对阿迪、耐克进行抵制，将眼光转向了国产品牌。

相比于李宁、安踏在一线城市逐步扩张，在年轻消费群体中崭露头角，与他们同时起步的鸿星尔克显得十分没落，门店大多集中在三四线城市，在年轻消费者眼中，鸿星尔克也几乎成为一个被遗忘的品牌。

从高光到没落

事实上，作为晋江鞋服企业中的一员，鸿星尔克也曾有过高光时刻。据了解，鸿星尔克成立于2000年。2005年，鸿星尔克就率先走上了股市融资之路，成功在新加坡上市。

上市之后，鸿星尔克迅速扩产开店，顶峰时期开设了7000多家门店，“To Be No.1”的口号也被大众所熟知。不过，快速的扩张也为鸿星尔克带来隐患。2010财年，鸿星尔克的财报经审计发现，现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。自2011年2月底开始，因财务数据问题，鸿星尔克股票停止交易。

值得注意的是，在2011年前后也是国产运动品牌集体进入至暗时刻的几年。“在2008年奥运会带来的运动热潮下，中国体育用品行业销售额大增，各企业纷纷加大投入、扩大产能、扩张门店。不过当时企业对于前景的判断过于乐观，此后的市场急转直下，行业开始面对订单下跌、库存高企、利润下降的现状。”一名服饰企业从业人员告诉《新消费日报》记者。

如今的安踏、李宁等企业都实现了转型，鸿星尔克却似乎还在此前的危机中“迷路”。“在晋江鞋服企业中，鸿星尔克已经落后到第三梯队当中。其实当初鸿星尔克与李宁、安踏等企业都是靠为国际品牌代工起家，而鸿星尔克更是较早的一批，不过在后续的发展中，却没有建立起属于自己的品牌优势。”鞋服行业专家程伟雄向《新消费日报》记者表示。

昙花一现还是逆风翻盘？

22日晚间，鸿星尔克直播间被挤爆，围观人数最多达4.9万，销售额已近千万。鸿星尔克主播呼吁大家理性消费，有网友直言，“不行！我们要野性消费”。不过，一时的热度支撑不了长久的业绩，鸿星尔克是获得昙花一现的热度，还是能借此机会重回巅峰时期，还面临市场的考验。

“鸿星尔克捐款的善意行为是值得肯定的，不过这一事件带来的热度毕竟是短暂的。因为舆论带来的关注短时间内就会过去，一个品牌的美誉度是靠产品力、渠道力以及和用户的对话过程，是长期积累下来的。”程伟雄表示。

从市场来看，国货正面临着新的发展机会。李宁借国潮迅速崛起，太平鸟等休闲服饰也抓住国潮机遇实现品牌升级。据艾媒数据显示，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，并呈现上升趋势，预计2021年全年，中国运动服装零售额将达到2696亿元，相比2020年增长6.9%。

近年来，鸿星尔克在科技、时尚两个方向发力。去年，鸿星尔克提出“科技新国货”战略，并在今年推出最新跑鞋产品奇弹lite系列。中国轮滑协会官方宣布，鸿星尔克正式成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服装赞助商。

不过，在业内人士看来，在科技、时尚、专业度方面，李宁、安踏、特步等品牌经过长期发展已经赢得了许多消费者的认可，鸿星尔克在发力的同时，需要思考与成熟品牌的差异化竞争，毕竟在当前的品牌认知情况下，在类似的产品推出时，消费者会更认可李宁、安踏等品牌。

“此次的事件让鸿星尔克备受关注，同时值得鸿星尔克思考，不要仅仅停留在宣传的层面，更要把这样的关注度放到品牌力建设以及产品和渠道上。”程伟雄表示。