报告 || 消费者逛mall目的变了！这10个商业转型思路要跟上

经商业与地产（ID：commercialproperty)授权转载

大家可以回想一下，我们每一次去购物中心都是为了什么？为了Shopping？为了消磨时间？为了某个新奇的活动？还是为了和朋友聚会？.......

答案肯定是兼有。但是，如果再往前回想，是不是曾经的我们，去购物中心或者百货，多数是单纯带有目的性地Shopping?

是什么丰富了我们出行的目的呢？是我们主观意识的变化？还是商业空间给予了我们更多的选择？

毋庸置疑，我们身处于一个数字科技所构建的互联网井喷时代，数字技术正在改变全球消费者的生活方式。

在中国，无论是伴随互联网成长的80后，还是生来便是互联网原住民的90与00后，这一群人以近乎40%的庞大人口基数影响着中国的消费市场。

这一代人又是互联网与社交媒体转化的新型消费者，智能手机、网上购物、外卖、快车专车、手机游戏、视频软件与微信微博，不断催生出新的消费欲望与消费平台。

同时这一代人也是消费升级与体验经济的代表，相较于传统的物质消费，他们更倾向于为“美好的，不可复制的体验”付费。

基于这一代人的诸多特征，我们可以清晰的描绘出“新的消费者-新的消费行为-新的消费体验需求”这一新的消费链接。

对于80后，90后与00后的新一代消费者：

来源：猫头鹰研究所（MalltoWin Institute）

美国Gensler关于体验影响因素的报告“Experience Index 2017”，其基于4000份消费者调研样本的分析结果，也印证了上述新一代消费者的消费体验需求，即目的，社交，探索，娱乐与教育。

其中：

• 49%的消费者是带有明确目的去购买一件或多件商品；

  
  

• 85%的消费者是为了与家人或者朋友聚会而产生的消费；

  
  

• 65%的消费者是在游逛中，产生对新事物的探索而产生了消费；

  
  

• 57%的消费者则是为了精神的放松从而产生娱乐休闲的消费；

  
  

• 20%的消费者是为了自我完善与知识升级。

显然，社交性消费已经替代传统的目的性消费成为最主要的消费体验目的，而探索与娱乐也成为了大部分人消费行为的原因。

来源：Gensler Experience Index 2017

消费主体、消费行为与消费需求的变化，必然催动消费的载体——商业的变革。

商业变革趋势

来源：猫头鹰研究所（MalltoWin Institute）

近年来，无论是K11、新天地、大悦城，还是龙湖，这些头部商业地产企业始终都在不遗余力的弱化自己物质销售的属性，转而从空间、业态与运营等多个维度，变身为生活中心、社交中心、休闲娱乐中心等各种体验式的商业空间。

体验需求推动的商业转型已经开始。

1

商业空间的重塑

随着商业的发展变化，仅满足购物需求的商业空间已经过去，取而代之的是多样化体验式购物空间。

传统商业空间主要注重产品的实用性和价格，而体验需求到来，使得商业空间开始追求从生活与情境出发，塑造感官体验与心理认同，有意识地给消费者创造一个难忘的、愉快的经历。

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产品由物质升级到体验

引发租户空间的弱化

当物质化商品不再是新型消费者的消费核心，那么以物质商品为中心的租户空间就会随之产生变革。

我们随机在一些购物中心门口，数着一定时间内顾客的提袋率。可以观察到，典型的以租户空间为主导的中档购物中心，大多数消费者都是空手而归。这强化了一种观点，即许多人去购物中心是为了浏览、社交和娱乐，而不是购物。

当下，担负起承载这些“浏览，社交与娱乐”功能的，正是逐渐被人们重视的公共空间。伴随非目的性消费体验需求的导向性逐渐加强，彼消此长的消费趋势正重塑租户空间与公共空间的面积比例。

租户空间与公共空间的比例已经从曾经的70：30上升到60：40，甚至是50：50，伴随产品从物质到“浏览、社交和娱乐“的更迭，租户空间正在被弱化。

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商业空间的主题性设计

传递空间娱乐化的感官体验

商业空间设计的首要目的，是吸引消费者对其产品的注意，让消费者积极参与到感官刺激中来，引发令人陶醉的情绪反应，从而产生消费。

体验购物空间的故事化、戏剧化、电影化的主题设计，就是以服务为舞台，以产品为道具，传递给消费者一个愉快，刺激，代入感强烈的娱乐化体验感知。

在龙湖常州龙城天街，天街依托常州2400年的京杭大运河历史文化，独创运河生态空间IP，为常州人量身定制了常“舟”韵味空间IP—运河之舟。项目以空间为水、店铺为岸、码头为点，350米中庭动线为航道，模拟室内运河河道，再现古代运河两岸繁茂的商业场景。

龙湖常州龙城天街

运河IP的场景化构建，通过新奇特的设计与本地特色的生活体验感吸引消费者，提高流量，并利用视听触与场景体验感，以及呈现出的趣味性，延长消费者的空间停留时间，从而提升消费的转化率；最后在四感与IP形象的场景交织中深化消费者的记忆，进而提高消费的复购率。

IP主题的场景化构建满足了娱乐，游览，探索等更多的消费体验需求，同时，项目的商业价值也在在空间的场景化中得以转化与落地。

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打破界限的空间赋能

商业空间实现探索化与教育化

商业价值的转化，始终是购物中心万变不离其宗的核心。

体验需求的到来，又推动商业与其他属性空间产生叠加，而叠加就意味着打破，即打破不同功能空间的界限。

比如，咖啡店既需要销售咖啡，也可以销售烘培的体验与承载办公的功能，家居城既可以是展会，也可以是蓬皮杜国家艺术中心。

在这种打破中，“探索”成为了商业与消费者共同的目标。商业在不断探索多空间叠加的赋能，来实现体验的多元化；而消费者则在商业空间中，不断探索叠加所带来的“惊喜”。

在重庆，香港置地将约5层楼高的瀑布、6000余平方米的森林空间、70000多株植物搬进了购物中心，植物园与购物中心功能的叠加，为江城建起了一座“城市森林”。在这里，商业与自然的边界被打破，消费者购物，休闲，探索的功能被同时满足。

香港置地约克郡购物公园

与此同时，文化与商业的边界也正在这场体验浪潮中被抹去。

在太原华润万象城，“山西博物院”走进了购物中心，这是万象城与博物馆的一次大胆尝试，旨在吸引更多的人走进博物馆，了解山西灿烂而悠久的历史文化，在这里，文化教育的属性被融入了商业空间。

太原华润万象城山西博物院

从K11首次用艺术文化赋能商业空间到更为直白的用培训机构、学校等“教育空间”的填充，再到如今自然与文化融入商业，商业空间的功能愈加多元化。商业空间的探索化、教育化被一一构建，商业空间这块画布正随着人们消费的升级而不断的被描画出更多的色彩与功能呈现。

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沉浸式场景与社交空间的构建

引流线下社群的运营

“沉浸式”，作为近年来频繁出现的一个词汇，已经成为商业的吸睛利器。华丽的展示效果，与审美主流相匹配的环境打造，加上全方位的感官体验，沉浸式主题街区似乎成为了不少年轻受众商业的标配。

互动性是沉浸式主题街区的核心，而这种互动性，不仅表现在消费者与场景的互动，更表现在消费者通过场景而产生的与社交网络的互动。流行于社交网络的主题街区打卡已经成为了新一代消费者趋之若鹜的消费行为。

同时，基于定位的鲜明性，主题街区也在不断吸引着具有相同审美、喜好与情感触点的消费者的到访。

西安大悦城

比如西安大悦城，项目瞄准18-35岁新兴实力阶层，面向都市新贵、潮流达人及品质驴友，从消费需求及精神需求两个层面进行沉浸式场景的构建，通过四大主题街区-查特花园，勿空街区 ，吃货共和国，潮π街区，将社群集聚、格调社交、品质购物融会贯通，充分满足定位客群社交与购物的双重体验需求。

西安大悦城

随着人们对高品质、强体验消费场景需求的快速增加，诸如上海新天地广场等的商业项目，开始尝试通过打造复合型社交空间，以多样化的空间形式赋能都市社交体验，让志趣相投的人们在这里对话、焕新，拥抱社交，寻找社群。

上海新天地广场

比如在上海新天地广场的Social House，新女性可以在专属的社交空间里，感受个性化的体验服务，对话社群，满足社交欲求。

沉浸式主题街区及社交空间的构建，实现了线上社交话题的引爆与线下社群的有效运营，商业空间的社交化也由此实现。

商业空间的设计始终要做到围绕消费者需求而展开，新的消费体验需求，正驱动着商业空间走向主题性，场景化与叠加性，而事实上，这也正是商业空间社交化，娱乐化，探索化与教育化的外在表现。

2

商业业态的变革

互联网带来的在线浏览和购物的便捷性，意味着实体零售商必须找到与之不同的差异化特点，才能更具吸引力。

于是，“体验”就成为大家不约而同的一致选择。

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社交、娱乐等体验需求的增长

推动商业业态的重新布局

近年来，你会发现所到过的购物中心似乎都是一个样子：餐饮品牌几乎占据半壁江山，健身房、教育培训、儿童游乐与电影院成为了购物中心的标配，而零售品牌越来越少，并且似乎都集中于快时尚和集合店与设计师品牌店。

显而易见，所有开发商都意识到了“体验”的重要性，并迎合娱乐、社交、教育与探索等体验需求的增强，纷纷开始了业态结构的调整之路。

“5：3：2”，曾被认为是购物中心里零售、娱乐及餐饮的最佳比例，但如今传统零售仅占20-30%的比重，其他如餐饮、儿童、娱乐等体验业态被愈加看重，其总和可以占据70%的比重。

同时，基于社交、教育与探索等新的体验需求的出现，体验业态的范畴也在不断扩大，除了传统的餐饮与娱乐，购物中心开始不断引入文化艺术、生态环保、圈层社交、自然科普、亲子育乐等功能性业态，满足消费者对体验式购物的需求。

此外，诸如药房，诊所等生活服务类的业态也在走进购物中心。

零售业态与体验业态的此消彼长，已经成为购物中心最有效的业绩提升的重要调整措施。

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探索与社交人设

催生的新商业业态-网红品牌

在当下的十大流行语，除了“互联网+”，“网红品牌”这个热词也成为了网络热搜词汇。

网红品牌指的是借助互联网快速火爆并在互联网上具有极强话题性的品牌。从三只松鼠、黄太吉、锤子、到喜茶、丧茶，这些都是因网络而“兴”的网红品牌与商业新兴业态。

来源：猫头鹰研究所（MalltoWin Institute）

探究网红品牌成因，可以归结为新一代消费者时尚潮流的社交人设与猎奇探索的体验需求交织的产物。

以喜茶为例，品牌首先通过制造排队现象，吸引很多人抱着探索和好奇心来一起排队，然后队伍就像滚雪球一样越滚越大。

此时，品牌就把这种 “需要排队购买”的势能放大，利用线上媒体的发酵，极大渲染“一杯难求”的热潮。那些排了几个小时队买到的人，出于炫耀的心理会发朋友圈，一时间，喜茶就成为了时尚，潮流的代表。

喜茶排队

消费者之间的交互，时尚潮流的社交人设与尝新探索的消费体验特点被品牌充分运用，新的品牌形式——网红品牌，从而诞生。

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消费体验目的性、娱乐性与探索性

催生新零售业态的进化

当下，传统电商为了突破增长的瓶颈，弥补体验的缺失，试水新的商业业态——新零售。

另一方面，消费者目的、娱乐与探索的体验需求也助推了新零售业态的诞生。

来源：猫头鹰研究所（MalltoWin Institute）

之后，当智能手机实现迅速扩散，基于手机而生的服务型平台APP层出不穷，新零售业态开始由零售商品的销售扩展至社交服务与社群的运营，比如运动类的KEEP、烘培社交类的日日煮、亲子服务平台彩贝壳等。

日日煮美食生活体验馆

无论是销售商品、生活服务还是运营社群，新零售的出现证明了线上终归会回归线下的过程。他的存在无论是用于仓储、展示还是体验，其存在的必要性被再次正视。

未来，新的体验需求与数字科技的交互，必将不断重塑新零售门店的面貌。

或许正如在Westfield公布的Destination 2028愿景中所言，未来的零售商店将成为“课堂”与“舞台”，展示产品背后的制作流程与品牌蕴含的理念与文化，店铺内将设置专属的活动区，用于新品发布与互动活动。

例如在食品零售店铺，消费者可以自己挑选不同产地的食材来定制食物，店铺就成为了食材展示与制作的空间。

依托于不断变化的消费体验需求与数字科技的不断进步，新零售业态将始终面临变革与再生的挑战，从而完成自身不断的业态进化。

3

商业运营的数字化

如果说，空间与业态的变革及重塑是数字技术推动的商业升级中一系列连锁反应中最为间接的环节，那么营销的数字化与运营的数字技术应用则会显得更为直接。

毕竟，诸如支付宝、微信钱包等数字支付方式早已渗透到了我们生活的方方面面，而数字技术带来的新交流方式也在不断改变商业触达我们路径。

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基于社交流量的营销渠道变革

今天，社交媒体的流量早已是其他任何营销渠道所无法企及的了。

抖音5亿的月活量，微信10亿的月活量以及微信小程序7亿的用户，令如拼多多类的新兴平台在几个月就完成了早期京东与淘宝，利用各种营销手段需要几年才能达到的用户量。

“抖音门”活动

可见，社交媒体的营销效果足以让其他营销渠道望其项背。

巨大的流量与最优的转化量，令社交媒体一跃成为商业营销渠道的必争之地。截至2017年，仅奢侈品牌就有98个在朋友圈累计投放广告超过500次。

此外，如龙湖、新天地等商业地产，也开始通过微博、微信、抖音与大众点评等“三微一抖一点”的营销渠道推广自己的商业项目。

同时，在营销形式上，数字化的应用也越来越广泛，从微博，到H5小程序再到视频直播等，营销渠道的数字化已经逐渐成为主流营销模式。

比如龙湖重庆时代天街，项目从微博“时代姐”的人性化塑造推广，到H5小程序在朋友圈的投放，再到抖音微电影的播放，时代天街每一次都成功引爆重庆媒体及朋友圈，并结合线下场景，顺利将流量转化为客流与业绩。

基于社交与娱乐体验需求而生的社交媒体，在反作用于社交与娱乐消费体验的同时，也完成了营销渠道的变革与创新。

在叠加数字时代的技术之后，数字化的营销策略即刻成为了主流营销模式，而其中的社交网络营销正在成为营销渠道落地的主战场。

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引爆探索与娱乐体验的新技术应用

科技对于消费者始终是带有神秘、趣味与期盼色彩的，这种特性驱动着消费体验中探索与娱乐的不断萌发。

于是，越来越多的商业空间开始用“数字科技”作为自身最有趣味的外在包装。

Westfield在Destination 2028中，将未来的购物中心称为“超链接的微型城市”，在那里，消费者能够通过佩戴眼部扫描仪，获取购物中心的四维立体导视路径以及偏好商品推送，人工智能化的走道将记录消费者的行走路径，获取消费习惯以便于下次产品的推送，智能更衣室则可以向消费者推荐最适合消费者体型与肤色的服装服饰。

Westfield Destination 2028概念设计

数字科技让数字化的运营方式真正的为消费者带来了“额外体验”。

虽然以上这些只是一个融入了诸多黑科技的未来愿景，但当下的Westfield正在从方方面面实现着数字化的营销。

Westfield labs携手ebay在纽约Westfield World Trade Center打造了三面电子购物墙。消费者可以通过购物墙来浏览该品牌的当季产品与折扣信息，输入手机号码后可以通过手机端完成消费。同时墙后放置着扬声器，当消费者接近屏幕、浏览时，扬声器会与其交流并引导购物。

电子购物墙

除此之外，屏幕上还设置有Kinect红外线传感器，通过传感器零售商可以捕获15英尺内消费者的动作和目光轨迹，判断出哪些因素是最吸引消费者眼球的，哪些元素导致他们没有选择购买。

相较传统的零售方式，这种电子屏结合传感器的创新量化了消费行为，使其可以通过流量、搜索轨迹与浏览深度等数据来分析受众，从而能输出更精准的营销方案。

无独有偶，凯德商用在数字化与商业运营的应用上，也在不断试水。在新加坡的福南数码生活广场(Funan DigitaLife Mall)，凯德推出了人脸识别系统，可以根据消费者的外貌特征，向其推荐相匹配的商品与品牌；在国内，凯德的首个集酷玩黑科技、AI人机交互于一体的“来探Next-Ten”首店也在北京凯德MALL·太阳宫亮相。

北京凯德MALL·太阳宫 来探

过去，我们通过沟通与记录来运营我们的商业及消费者，而当下，当消费者需要通过科技获取探索与娱乐体验的满足时，诸如人脸识别、基于位置的移动广告和信标等数字技术的应用则开始不断出现，同时，这也令我们通过科技重新识别和建立与消费者的消费联系。

Westfield、凯德的来探、阿里的亲橙里，一个个充斥着数字化运营方式的购物中心正走近我们。

不管是营销渠道的数字化，还是运营方式的数字化，数字科技正引领着我们走入一个数字化商业的新时代。

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以体验需求为导向的乐园化运营与教育综合体

消费的目的，除了满足实用性的刚需，更多的消费者则需要透过消费获取愉悦感，在物质丰盛、刚需下降的今天，这种愉悦感即被无限放大，在商品越来越难以取悦消费者的同时，商业就需要让“欢乐”的体验深入到运营的方方面面。

于是，“乐园化”的运营策略就营运而生，在龙湖重庆时代天街，项目让趣味化IP活动、娱乐化社交、欢乐节日氛围合力构成一条纽带，通过快乐美好的欢聚场景的构建，将自身打造为一座城市级的“欢乐场”。

龙湖重庆时代天街

“乐园化”的运营，从场景，活动到氛围的各个角度渲染欢乐的氛围，强烈的代入感与传递感转化为娱乐的体验。

此次同时，一方面基于越来越多的消费者有意识的让“知识与文化”成为自己的人设，另一方面，随着更多的家长开始正视“教育”的重要性，商业便开始走上了“教育化综合体”的运营之路，越来越多的商业不断用“教育性”的娱乐活动实现寓教于乐的教育目的。

比如，越来越多的文化性活动走进购物中心，艺术展、摄影展、读书会、英语沙龙，一个个鲜明的文化主题活动被商业化为链接消费的纽带并成为朋友圈人设打造最好的利器。

而儿童娱乐活动，如博物馆展、科技体验日、英语比赛等教育意味较强的活动也成为了项目打造自身“家庭MALL”定位最有效的包装。

结语

从目的到社交、探索、娱乐与教育，我们的消费体验需求在数字科技引发的浪潮中被激发，作为连锁反应的环节之一，购物中心被推向数字技术的时代变革——公共空间扩大化，空间功能复合化，商业空间场景化，以及商业业态的调整、重塑与更为数字化的营销、运营表现。

每一处的改变皆是源于新的消费体验需求，同时也是服务于新的消费体验需求。

然而，空间、业态与营销的变革只是数字科技作用于购物中心的一部分，另一些改变也正在发生，购物中心的数字科技未来已来。

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本文转载自商业与地产（ID:commercialproperty)

作者丨猫头鹰研究所

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