Lazada新CEO上任，背后是东南亚时尚电商的本土化困局

近日，由阿里巴巴集团持股超过90%的东南亚电商平台Lazada宣布任命Pierre Poignant担任Lazada CEO，原CEO彭蕾将继续担任Lazada董事长。

Lazada于2012年成立于新加坡，目前是东南亚地区最大的在线购物网站之一，在新加坡、印尼、马来西亚以及泰国等国拥有站点。目前已披露的数据显示，Lazada仅用三年时间便成为东南亚最大的电商平台，年经营额达十亿美元，日均访问量达到400万，入驻商家数超过1.5万。加之电商巨头亚马逊尚未进军东南亚，Lazada的表现可谓一枝独秀。

Lazada在东南亚市场的开疆拓土引起了中国电商巨头阿里巴巴的兴趣。2016年4月12日，阿里巴巴以10亿美元收购原Rocket Internet旗下的东南亚电商平台Lazada 51%的股份。今年3月20日，阿里巴巴集团宣布向其绝对控股的东南亚电商Lazada追加20亿美元投资，并由曾任蚂蚁金服执行董事长的彭蕾出任Lazada的CEO。

（人物说明：Pierre Poignant）

（人物说明：彭蕾）

很多投资者敏锐地察觉到，现在的东南亚市场很可能就是2011年的中国电商市场，充满着未知数、风险、挑战和机遇。根据Google和Temasek报告，东南亚互联网经济规模将在2025年达到2000亿美元，其中，零售电商规模将从2015年的55亿美元（约369亿人民币）上升到880亿美元（约5896亿人民币），年复合增速达32%。电商渗透率将从0.8%提升到6.4%。其中，智能手机的渗透率不断提升和东南亚消费者购物习惯的改变是电商平台在东南亚焕发生机的主要原因。

目前，中国以及来自全球的资本都已经渐渐进入了东南亚这片蓝海开始了下一轮的角逐和博弈。据Priceza平台调查数据显示，时尚服装和电子设备是东南亚消费者最感兴趣的商品种类。在时尚电商领域，泰国时尚电商Pomelo在2017年底宣布完成了由京东领投的1900万美元的B轮融资。另一家东南亚时尚电商平台Zilingo刚刚完成 1800万美元 B轮融资，领投方为红杉资本和Burda Principal Investments。除此之外，印尼美容用品电商Sociolla宣布获得1200万美元的融资，来自新加坡的女装电商Love Bonito获得了1300万美元的B轮融资。

Lazada正是这些东南亚电商平台的“领头羊”。

此次交接当中接替Lazada原CEO彭蕾的Pierre Poignant在2012年Lazada创立当年加入公司，曾任Lazada首席运营官，管理客户服务、供应链和内容生产。 2018年8月，他被任命为Lazada执行总裁。本次任命Pierre作为Lazada CEO的举动可以被视为阿里将国际化核心人员引入Lazada的“电商本土化”战略之一，以更好地适应东南亚本土市场。

Lazada在近几年飞速崛起的过程当中一直面临着“淘宝化”和“本土化”的矛盾。在业务的分类和业务的发展上，Lazada身后阿里系和淘宝的影子一直挥之不去。今年8月，Lazada开始开展和中国商家的合作战略，宣布联合200多家中国商家上线匹配人货场的精选商品库Global Collection，实现72小时直达的跨境物流服务。此外，今年Lazada在“双11”的表现也首次被放进了“双11购物节”的总成交额当中。虽然在今年的“双11”中，阿里并没有公布Lazada具体的业绩，但阿里透露，Lazada共计有40万商家参与，单日2000万消费者参与抢购。

Lazada在本土化的过程当中开展了一系列尝试。比如Lazada推出过疯狂砍价功能“Slash It”等一系列刺激消费者参与和投入电商购物中的活动，但效果并不如预期。与此同时，Lazada在盛名之下也渐渐面临竞争对手赶超、自身发展疲软等困境。

无论是商业模式还是自建物流的配送支持，东南亚的互联网市场都面临巨大的挑战。电商作为来自中国市场或者美国成熟市场的“泊来品”，在东南亚本土表现出的“水土不服”也令人担忧。

但无论如何，Lazada已经又向前迈出了一步，电商平台的“成功套路”能否在东南亚复刻，一切都还是未知数。