鸿星尔克每天掉粉1万，网友：想支持国货，却找不到想买的东西

#国货之光##鸿星尔克##鸿星尔克人气消散 30天掉粉29万#

捐款、联名、再度签下“山鸡哥”陈小春……30天掉粉29万这件事，意味着鸿星尔克付出的这些努力还远远不够。

连踏两个风口，鸿星尔克的辉煌时刻

上世纪80年代，福建晋江凭借着对外开放的优势，为耐克、阿迪达斯等知名国际运动鞋品牌代工。

在这个过程中，晋江鞋厂逐渐掌握了制鞋的核心工艺，在当地建立起了一条产业链，开始挣脱外国品牌的盘剥。

1990～2000的十年，是晋江鞋企自主品牌意识觉醒的十年，也是中国鞋自主品牌意识觉醒的十年。

安踏、特步、361°等“晋江系”鞋企遍地开花，撑起了中国运动鞋的半壁江山。

彼时的市场非常流行“明星代言+电视广告”的套路：特步签约谢霆锋、贵人鸟请出刘德华、德尔惠携手周杰伦……最经典的当属安踏和奥运冠军孔令辉的签约，直接使安踏营收翻了10倍，在那个年代突破了3亿。

2000年，吴荣光和父亲搭上了这股风潮的末班车，创办鸿星尔克并签约了当时靠《古惑仔》火遍了大江南北的“山鸡哥”陈小春。

一举成为那个年代年轻人心中当之无愧的“潮牌”，丝毫不输今天的潮牌supreme。

当时的鸿星尔克海报，即便放到今天，仍然属于潮流前列。

2006年起，鸿星尔克将战略定位调整为网球领域，在接下来的几年内连续赞助多项顶级赛事，包括WTA国际女子网球公开赛、中国网球大奖赛、卡塔尔公开赛、ATP1000大师赛……

精准的战略定位，和疯狂的赛事赞助，使得鸿星尔克一度跃升为“中国网球服饰第一品牌”，电视上“TO BE NO.1”的口号家喻户晓。

与此同时，鸿星尔克的年营收也从2006年的14亿，迅速成长为2007年的20亿、2008年的28.89亿。

到了2008年时，鸿星尔克已经拥有了7000家门店，比同期的阿迪达斯多出3000家。

赞助网球赛事的正确选择，使鸿星尔克实现了自己的“大跃进”。

“第一家在海外上市的中国运动品牌”，鸿星尔克在新加坡上市首日就募集到约2亿元人民币。

那一年，安踏全年的营收才只有3亿多。

“站在风口上，猪都能飞起来。”鸿星尔克连续踏中两股风潮，飞到天上享受到风光无限，却不知命运能让你连上两次风口，也能让你连下两次深渊。

这头被风吹起来的猪，要跌落了。

即将跌下神坛的鸿星尔克

2008年奥运，阿迪耐克入侵

从前的国内运动鞋市场上只有国产品牌，消费者没得选。但这一切，都从2008年的奥运会开始改变了。

已经在中国布局11年的阿迪达斯出手，以13亿元的“天价”力压李宁，拿下北京奥运会的赞助权，给仰赖赞助的国产品牌们带来了当头一棒。

如果仅仅是少卖货那么简单，还不至于把一众国产品牌压得喘不过气来。

真正让国产运动品牌们感到窒息的，是阿迪达斯热卖过后，留给国产品牌的库存积压。

为“奥运热”准备的大量库存，犹如悬在国产品牌头上的达摩克利斯之剑，而最后把剑插下去的，是2008年的金融危机。

2008年奥运会，阿迪达斯的赞助广告。图中明显的阿迪元素不过是两个logo，便让阿迪达斯心甘情愿地掏了13亿。

门店选址不当、管理不善，过度依赖广告、缺少稳定的粉丝群体。

缺乏阿迪、耐克那样几十年经营积累的库存经验，没有提前开启清库存模式。

叠加金融危机关掉了市场消费的热情，运动用品全面迎来供过于求的至暗时刻。

这场危机严重到什么程度？当年有人预测，即使晋江停产，各大品牌加起来库存的鞋子还能卖3年。

清库存，成了国货们最大的心病。

面对亘古未有的库存危机，李宁、安踏等企业选择断臂求生，关闭了大量经营不善的门店。

而鸿星尔克非但没有关停亏损门店，反而还拿出了8亿元“做资助”，以维持表面（和股价）的风光。

2011年，鸿星尔克把这8亿“资助”算进营收被发现，导致财务造假爆雷，股票也被停牌，市值定格在约18.8亿人民币。

昔日风光变为苍凉，运动鞋堆起的尔克帝国也难逃命运。

在这次危机后，除了断臂求生的李宁、安踏外，诸如鸿星尔克、贵人鸟等国货品牌，都灰溜溜地跑到了下沉市场靠薄利多销勉强地活着。

此后很长一段时间里，直到近两年，中国运动鞋市场上，国产品牌都被耐克、阿迪等舶来品挤压得无法健康生长。

有时耐克只要把多年前的老款鞋拿出来换个颜色，就能被国内的年轻人炒上天价。

而这些年里国产品牌绞尽脑汁推出的新款、联名款，似乎都无法抓住自己国家年轻人的胃口。

除了炒到天价的爆款鞋，耐克阿迪们与NBA的深度绑定关系，也让国货们望尘莫及。

2021年：爱国情怀难掩消费者的失望

2021年发生了两件振兴国货的大事：新疆棉事件和河南赈灾捐款。

4月爆发的新疆棉事件，让耐克、阿迪等外国品牌大受打击，耐克总裁直言，“中国人已经不再偏爱全球品牌”。

但借着这股爱国潮，迎来第二春的国货，也只有李宁、安踏。

7月，河南赈灾捐款，才真正让鸿星尔克重新回归大众的视野。

心疼与爱国两种情绪交织在一起，被感情冲昏头脑的网友们冲进鸿星尔克直播间、淘宝店、线下门店进行“野性消费”，吓得CEO吴荣照连夜骑共享单车到直播间劝网友要“理性消费”。

购买鸿星尔克的国人们在2021年开创了“野性消费”的先河。

这一次，情怀之火燃烧了整个鸿星尔克。

鸿星尔克再度签下陈小春，宣布联合拍摄国风大片《一人之下》。

本想借这个千载难逢的机会打一场漂亮的翻身仗，可最终还是落入了30天掉粉29万的困局。

正在疯狂抢购鸿星尔克产品的消费者。

关于鸿星尔克再次堕落的原因，让我感触最深的是，有消费者这样评价鸿星尔克：“我想支持国货，但翻遍鸿星尔克的直播间、淘宝店，却找不到想买的东西。”

可谓一语道破。

耐克、阿迪的设计研发费用常年维持在营收的5～10%，而鸿星尔克2008年巅峰时期的研发费用不足0.3%，2015年达到最高的4.8%，2016年又降落至2.7%，再往后干脆就不公示了。

反观外国品牌，每个爆款系列背后都是世界著名的设计师团队，设计师在企业中的地位举足轻重。

耐克更是曾为了被阿迪重金挖走的三名设计师而对阿迪达斯恶语相向，在起诉中怒指阿迪的行为是“盗窃”。

由阿迪达斯知名设计团队设计，火遍全球的Yeezy“椰子”鞋

其实不仅仅是鞋服，大到汽车，小到化妆品、手机，中国的消费者都很希望支持自己的国产品牌。

然而之所以还有那么多人选择苹果的手机、特斯拉的汽车、耐克的运动鞋，并非是因为不够热爱自己的国家。

而是因为这些产品确实有国货目前难以企及的过人之处，例如苹果的生态闭环、特斯拉的超级供应链、耐克的一线设计……

值得欣慰的是，国产品牌如今正以迅猛的势头奋力直追。

有人正在努力地填埋过去重营销、轻研发留下的大坑。

华为、比亚迪、李宁安踏们，正在逐渐向世界舞台的中央迈进，成为国人心中的骄傲。

我们也期待着，鸿星尔克在保持自己平价、耐穿的优点同时，也能够向一线的设计看齐，再次抓住消费者的胃口。

再次“TO BE NO.1”。

让我们一起，为国货加油！