半年出了6个联名款、20+新品，好利来在打什么算盘？

文丨CBNData消费站，作者丨章晓莎，编辑丨钟睿

好利来又双叒联名了！这次是哈根达斯！

3种口味的“宝藏杯杯”和2种口味的“雪宝宝”，把好利来的半熟芝士等明星单品和哈根达斯的冰淇淋来了次“联姻”。目前，售价138元起的组合装，已在好利来天猫旗舰店售出3000多单。

（好利来X哈根达斯推出“宝藏杯杯”和“雪宝宝”|图片来源：好利来天猫官方旗舰店）

自去年10月联合喜茶推出“多肉葡萄雪绒芝士”等多款新品后，好利来的联名节奏，仿佛也被“茶饮圈联名狂魔”喜茶带着跑了。

从喜茶、阿华田到哈根达斯，沉迷联名无法自拔的好利来在想什么？

“烘焙界喜茶”好利来：半年联名6大品牌，推20+新品

根据CBNData消费站的梳理，半年多时间里好利来已经和6个品牌/IP推出20多款联名新品。其中不光有喜茶、阿华田、Rio等食品饮料品牌，还有动画IP小马宝莉，美妆品牌橘朵。联名产品基本在好利来线上、线下渠道均有售卖。

而论起联名带来的实际效果，还要数好利来x喜茶表现最好。在好利来天猫旗舰店，“多肉葡萄雪绒芝士”已成为网红级爆品，给好利来“雪绒芝士”全系列产品带来超74万件、410万枚的销量。“层层爆浆葡萄蛋糕”推出时，还曾登上微博热搜Top10。

（图片来源：微博）

疯狂联名造“网红”，好利来早有打算

在好利来“画风突变”大玩联名之前，其一系列布局已经显露出了这家创立28年的烘焙品牌试图改变的决心。

2019年7月，多家媒体报道好利来门店大批更名。更改后的店名包括“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等。

而早在2019年3月，江西网就曾报道，南昌好利来客服中心表示公司将按照发展部署更名，南昌、平顶山等城市的“好利来”门店更名为“蒲公英”，而“好利来”则将更多往一线城市发展。根据界面新闻去年7月的统计，在被视为主战场的一线城市中，好利来在北京有168家门店，成都84家，西安51家。而广阔的华东市场几乎没有布局，可能是好利来未来将拓展的区域。

（图片来源：界面新闻）

今年5月21日，好利来在上海虹桥天地开出首家主题店Holiland Lab，主打未来主义风格，店员一水儿185以上帅哥，引来一堆妹子网红拍照打卡。而此前，好利来在上海仅有一家门店（位于七宝万科，于2019年5月开业）。

（未来主义风格的Holiland Lab|图片来源：网络）

（小红书博主蓓蓓酱Holiland Lab打卡笔记|图片来源：小红书）

二三线城市门店更名、首家网红店落户魔都，再加上根本停不下来的联名，好利来品牌升级的意图很明显。

“画风突变”的好利来背后，老牌烘焙连锁品牌想“突围”

中国人的面包消费在不断增长。欧睿国际数据显示，中国人均烘焙食品消费量从2012年的4.9kg/年增长到6.9 kg/年，复合增速达6%。

市场扩大趋势下，烘焙行业的竞争更激烈了。市面上的烘焙品牌可以用“不计其数”来形容：除了好利来这类线下连锁烘焙品牌，小白心里软等网生品牌也不断兴起，更有零食品牌、新茶饮品牌甚至便利店抢着入局。

（“拥挤”的中国烘焙市场|图片来源：FBIF食品饮料创新）

而老牌连锁烘焙品牌们，却正陷入多重危机。

首先是烘焙的品控难问题，导致烘焙品牌难以实现全国连锁。2003年就进入中国市场的新加坡烘焙品牌面包新语，高峰期曾在全中国50多个城市拥有400多家门店，2012年起却因食品卫生安全问题开始大规模闭店“撤退”。

公众号蛋解创业曾对面包新语的连锁生产模式进行拆解——原材料从上海总部运输到各个城市的中央工厂。中央工厂根据总部的配方和工序，将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子，再将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输方式送到各个门店。各个门店的面包师根据产品手册，将冷冻面团做成不同的形状，加入辅料，烤制出炉。面包加工师还要挤奶油、放装饰物，蛋糕则需要裱花制作成最后的成品。

配料繁多、工艺复杂、保质期短、运输易坏、人工配方工序多变，传统烘焙连锁品牌的扩张步伐受到限制。

其次是盈利问题。在网生烘焙品牌的竞争下，主攻线下的烘焙店盈利更难了。首家在上交所挂牌的烘培企业元祖，其2016年发布的招股书显示，在上海的509家直营门店中，有159家自开业以来一直没有实现盈利，占直营门店总数的31.24%。

“同质化”竞争也是一大痛点。很多烘焙品牌其实都靠“网红爆款”突出重围——例如鲍师傅的肉松小贝、小白心里软的短保蛋糕。好利来的名声，很大一部分就是靠半熟芝士打出来的。2014年，“半熟芝士之父”中山满男与好利来合作推出的半熟芝士爆红。2017年光网络渠道销售量就突破了450万枚。目前，半熟芝士依旧是好利来官方旗舰店卖最好的单品，总销量达2200万枚。然而，网红单品的诞生，必然伴随跟风模仿者的蜂拥而上，同质化竞争难以避免。在淘宝搜索“半熟芝士”，能跳出一堆出自不同品牌但“画风”类似的产品。鲍师傅更是深陷“山寨”泥潭。要想延长网红“寿命”，烘焙品牌们需要给消费者创造更多记忆点。

（好利来半熟芝士线上销量惊人|图片来源：好利来天猫旗舰店）

（光看产品图，你能分辨谁是谁家的半熟芝士吗？|图片来源：淘宝）

频繁联名的好利来，正在试图通过借力其他知名品牌/IP，推出融合双方优势元素的产品，从而在消费者心目中制造独特的记忆点。而通过联名造出“网红”产品后，好利来又凭借冷链物流把生意在全国铺开，弥补线下门店的盈利难问题。在元祖、克莉丝汀等一众国产烘焙连锁品牌中，好利来在天猫渠道的布局不算早，但目前粉丝量、销量都遥遥领先。与此同时，好利来通过打造Holiland Lab主题店，直面茶饮店“体验至上”模式的挑战。

好利来算是“老树发芽”了，元祖、味多美们有迎头赶上的打算吗？