网红品牌养成秘笈-下

文/李光斗

　　什么是好企业？好企业就是你的商业模式好。

　　商业模式的核心是盈利模式。很多人说我的企业不赚钱，不赚钱能上市吗？当然也可以，只要故事讲的好，要简单可复制，有想象力。还有互联网基因，我们知道京东赔钱赔了十几年，但是它要建中国的冷链，它把物流的问题解决了，所以到它要赚钱的时候，第一年就赚几十个亿，包括今日头条，BAT做不到的事儿，今日头条这些公司做到了。为什么？它是用算法，它不产生新闻，今日头条自己不采编新闻，只做新闻的搬运工，你想看什么新闻，每天给你推送什么新闻，所以它一出来就是什么，它是一种商业模式的成功。我的一个大学的校友，他到加拿大看到，人家原来在电梯间装一个屏幕，都可以放广告。

　　然后他把这个商业模式搬到了中国，把他这个企业卖给了分众传媒。分众传媒就是什么？就是在电梯间，大家等电梯的时候，让你看广告。模式简单清晰。当时很多液晶屏电视机厂家卖不出去，他说好，你把你的液晶屏放到写字楼的电梯间，到时候咱俩分利，所以就变成了一种新型的这样一种媒体。

　　如何向资本讲一个好故事，就是告诉资本未来的50年你有多大的空间。

　　做网红品牌要学会造势，要蹭热点，既要蹭热点又要傍大款。

　　什么叫傍大款呢？傍大款叫第三方背书，很多人说我自己说好就行了，你自己说好没有用，王婆卖瓜自卖自夸不行，傍大款是什么，让第三方来说你好，大家用了都说好才是真的好。

　　所以你看蒙牛为什么创业不到4年就上市了。我们善于抓住每一个营销的机会，宁让机会错过我，我不错过机会。中国的神舟5号载人航天在报纸的广告热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶，这就是典型的我们要营销，需要造势，那叫举起你的右手为中国喝彩。

　　2006年的时候，蒙牛又推出了首款的高端牛奶叫特仑苏，并不是所有的牛奶都叫特仑苏，其实是提升品质。到现在特仑苏占蒙牛销量的不到20%，却贡献了一半以上的利润。

　　出版界都流传着这样的一个段子，说美国有个出版商，他非常聪明，每当出了书之后，第一时间先给总统寄一本，总统有时候会有信必复，就给他回封信说谢谢。他拿了这封信之后，马上就做广告，叫总统都说好的书，傍大款，这样总统也会不满意的，你这不是蹭热点嘛；有时候就跟他说，这书不咋地，他马上又说总统都看不下去的书，这本书又卖的火；最后总统不搭理他了，原封不动给你退回去了，怎么寄过来怎么退回去，他马上说总统都不敢置一词的书。不管你说什么，书都可以好卖。当然这是个段子，但它告诉我们如何去找到第三方背书非常重要。

　　第五点就是要会吸粉。成为网红品牌，有计划的先吸粉丝后建品牌。

　　小米就是这么做的，先圈粉。在战争年代看你有多少军队，互联网时代看有多少粉丝。所以一个网红的价值就是你要有多少铁粉，有粉丝，你才能引流，才能变现。所以我们讲六流创富。在传统时代叫人财物的流动。在互联网的下半场是信息、智慧、社交，整个的流动，有实的流动，也有虚的流动。

　　粉丝多了，你的品牌自然就会吸引消费者。我曾经有本书卖的也非常好，叫《超级网红》。《超级网红》是什么？是如何打造个人的ip ，那品牌是什么？我们讲品牌的人格化，品牌的背后是人，它一定要有故事，有情感、有情怀。

　　《基业长青》的作者汤姆彼得斯，美国著名的管理学家。有一句名言，他说，21世纪的生存法则就是建立个人品牌，老板要建立个人品牌，员工也要建立个人品牌，CEO 更要建立个人品牌，每个人都可以成为自媒体，每个人都可以做自商业。

　　还有一个叫自品牌，过去叫什么UGC，用户产生内容。我们互联网时代，社交媒体就是新闻，不再是说新闻媒体采写的，很多的热点新闻都是网友，因为每个人都有一个手机，传统媒体都要从社交媒体上去拿新闻源，到现在叫UGB，用户产生品牌。

　　有个商业模式叫C2F，就是当你有足够的粉丝之后，你可以去下订单给工厂，你可以定制产品，所以每个人可以做网红，每个人可以有自己的个人的ip，那么ip 赋能是什么？要创新，就不能是躺在以前的成就上吃老本。

　　熊本雄是日本熊本县的一个IP，但是它给整个日本带来了上千亿的经济效益，我们知道熊是憨憨的，但是熊本雄第一次为熊涂上了口红，让这个熊变的非常的可爱，我们叫萌，卖萌是什么？就是和年轻的消费者沟通。Hello Kitty那个粉红色的可爱的小猫为整个它的母公司三丽鸥50年来创造了800亿美金的收入，它成为芭比娃娃最大的竞争对手，甚至让芭比娃娃走下坡路。它是先有这么个形象，然后才有衍生品。

　　新零售是什么？就是新的消费场景，新的销售渠道，孵化新的产品。

　　为什么直播带货成为当下的一个销售的风口呢？因为他开拓了一个全新的渠道，以前看广告的目的是什么？是加深消费者的印象，让消费者知道你认识你。

　　而现在不一样，现在是什么？现在是让消费者马上下单，动心了就动动手。它把这种整个的广告和营销的过程缩短了，直击人心。这就是新销售渠道带来的魅力，过去叫一铺养三代，路边有一个门店走过路过不要错过。现在是什么？现在是网红的直播间，薇娅32岁成为叫淘布斯，靠直播卖货进入了福布斯的榜单，年收入带货的额去年超过7个亿，这就是一种新的销售方式，新的销售渠道。

　　当年轻一代成为我国的消费主力，如何满足他们的消费需求、引领他们的消费趋势就成了企业的重要创新课题。目前，直播已渗透进了我各行各业。中国家电领导品牌海尔不仅抢先进入直播领域，更是将一系列场景方案“搬”进了直播间。由海尔首创的“体验云众播”平台自去年3月份上线以来，在海尔智家APP上启动了以“智家有道全民健康”为主题的场景“体验云众播”活动，先后上新多个智慧健康场景方案。不同于传统的单品零售，海尔智家率先形成独有的“体验云”生态。从健康产品、健康场景到健康生态的系统解决方案：所有场景，可直播即可定制。

　　到了今年6.18，海尔智家的直播升级到“智趣新潮”，联合浙江卫视、快手共同启动“海尔618王牌之夜”全网直播，力图用智慧场景、趣味服务、创新科技、潮流生活，为年轻人提供可自由选择的新时代生活，引领消费新趋势。

　　对于个人、企业家来说，为什么要打造个人品牌？董明珠，有一句话说，以前我请成龙代言，一年花好几千万的广告费，后来我想通了，干嘛不自己上阵呢？你看董明珠的形象满大街。其实背后董明珠已经成为一个网红，一个个人品牌。

　　怎么样打造个人品牌，首先要出圈，不仅要行业有名，成为行业专家。我总结的是行业有名，论坛有声。你成为专业的意见领袖，媒介要给你导流。什么叫意见领袖，就是每有大事必发生。你是电影界的意见领袖，那么好片上映时，人家要问问你，你怎么看，先请你免费看电影。任何行业都是哪怕你成为一个车评家，我就点评各个车型。网红最关键要出圈儿，要让大家妇孺皆知。所以我们总结网红品牌炼成术的最关键一步，要跨界。

　　以前我讲定位定死了很多的中国企业，做冰箱就做冰箱，做空调就做空调。但是小米出来了，什么都做，大家都知道钟薛高，钟薛高跟泸州老窖联合，泸州老窖是做白酒的，他们居然做雪糕，这雪糕怎么吃，就叫断片雪糕，一片敬过去，一片敬过不去。

　　马应龙是做痔疮膏的，做了一款口红，但是至少它就要出奇制胜，成功的吸引来消费者，非用户都知道你的才是名牌，这是我给出的定义。

　　所以乔布斯和库克最大的区别是什么？是乔布斯懂跨界，而库克不知道。他给库克的遗嘱是什么，赶紧去做汽车，他还注册了iCar的商标。

　　如果乔布斯活着，乔布斯的苹果汽车早都满大街就跑了，所以库克是守成有余，创新不足。现在苹果幡然悔悟，库克也发布了他的要进入电动汽车行业，但是已经失去了市场先机。

　　所以我们讲企业家要想成功，一定要学会跨界。我们看营销，首先你要有圈粉，要有核心的粉丝群，然后慢慢的要有文化圈的、娱乐圈的，最后连路人甲路人乙都知道，你这才叫一个词儿，叫什么，叫成了。你才真正的让消费者知道你了。

　　当年褚时健76岁的时候，从监狱出来，跟他的老婆扛着两把锄头到哀牢山去种橙子。王石看了之后都流泪，说一个橙子从种下去，一个树苗到挂果的5年，说你能活到80岁嘛，褚时健怎么样？无怨无悔，成就了一个品牌叫褚橙。

　　但是褚橙种出来之后没有人买账，最后也是打的个人的情感牌。在昆明的超市挂出来的横幅叫褚时健种的冰糖橙，这就是品牌的故事，一个网红思维，一下子这个产品大家都要尝一尝。褚时健种的冰糖橙用褚时健的人格来背书。

　　冰糖橙是我的产品好，最后给他赋予情感，是请韩寒写了个广告语，叫人生总有起伏，精神终可传承。一下子变成了一个励志品。为什么它是全世界最贵的橙子呢？200块钱，十个橙子，盒子上印上这句话，把一个橙子的品牌做成了。

　　所以他的儿子从新加坡回来之后，我曾经跟他有过深度的沟通。我讲褚橙如何出圈，最关键要跨界，不仅做褚橙，还要做褚柑、褚果、NFC鲜果汁，你不能一年只卖这一季，还要做褚酒，在全国建褚橙庄园。

　　还是以老三样，全聚德烤鸭都卖不好。为什么以前人们吃烤鸭是为了吃营养、油腻，哎呀，吃不到肥肉，但是现在人们要吃大董烤鸭，烤鸭的那个油都给它烤焦了，最后只剩下薄薄的那层皮，吃那个入口即酥的那样的一种感觉，吃的是烤鸭的香，而不是油腻。过去油腻是个好词儿，现在说你油腻了，就是你大叔化了，老化了，很多老品牌并不是因为你老，就有活下来的理由，你必须要年轻化。如何和年轻的消费者沟通，要唤醒沉睡的客户，你只有改变，变者生存。

　　用产品来唤醒老品牌。

　　比方说本田，大家都知道广汽本田，本田一天是干嘛的，做自行车的，慢慢的战后自行车不好卖了。以前鲁迅、郭沫若到日本留学的时候呢，拥有一颗自行车，那是很牛的自行车，之后开始做摩托叫单车变摩托，摩托之后又开始做什么？做汽车。不断的让你的产品迭代，新功能、新价值，品牌还是原来的品牌。哪怕你原来做单车的，现在汽车造的很好。所以他的品牌不断的在延伸出新的价值呢。

　　还有一种，还是原来的配方，还是原来的味道。但是用情感来唤醒，就像说北冰洋汽水，大家为什么在北京又重新卖的好了，就因为唤醒了80后小时候的那个回忆了。后2020时代，我们要把握住三大趋势。第一个就是人们生活方式的转变，这叫宅经济和单身经济，包括单身家电也都崛起了。年轻人自己怎么样把自己的生活料理的很好。

　　第二个叫数字化转型，数字化转型，不仅仅是你企业，很多人说开个网站，那叫数字化转型。你的组织、产品、销售都要转型。

　　第三个，大家要研究机器人替代。昨天我住酒店，我要了一个什么，要个牙刷。最后来敲门的是什么，是机器人，临走的时候他还跟你打招呼：谢谢你啊，为我点赞哦。所以到2035年的时候，80%的餐厅，75%的零售，59%的娱乐都被机器人所替代。未来的娱乐业真的也是叫人荒、员工荒，可能再过多少年，想让人家帮你去捏个脚，那来的是个机器人。

　　整个的经济学的新观念是什么？每当一个新产品出现的时候，传统的产品就贬值了，所以虚拟空间又让物理空间贬值。就像我刚才说的，从一铺养三代到网红的直播间，所以现在的老板不要想着有多少厂房设备，而是让你的钱包变重，让资产变轻。

　　新经济时代要重新定义产品，重新定义品牌，重新定义企业，重新定义增长。

　　在新经济时代，所有的生意都可以重做一遍，所有的故事都可以重讲一遍，所有的模式都可以重来一遍，所有的产品都需要重新研发，而所有的品牌都必须重新升位，也就是打造网红品牌。

　　那么怎么来做，我们有几个步骤。

　　第一个，战略神圣化，对于企业来说一定要超乎利润之上的追求，推动社会人类进步的力量。

　　第二，品牌要故事化，企业要人格化，

　　第三，产品要神秘化。国潮崛起靠什么，要靠中国故事，讲好中国故事，才能提升中国品牌。要有东方的神秘主义，中国是世界上奢侈品的发源地。我们看看红楼梦就知道。

　　第四，要营销，要组织化，不是你自己在卖产品，是建立一个体系，有庞大的粉丝团队。

　　第五，传播社会化，学会病毒影响。

　　第六，企业家ip 化。企业家也要建立个人品牌。

　　从品牌战略规划到打造爆品，到重塑商业模式，到数字化转型，到企业家的个人品牌，最后通过资本和品牌的力量叫双轮推动，再小的企业都可以成为一家上市公司，小产品大市场，小企业大品牌。

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