陈民区：做“轻文艺”文具，玩“慢生活”文创 | 创新ICB·校友故事

陈民区，港大ICB产品创新与服务设计（PISD）上海6班，悦木品牌创始人

日本生活美学大师松浦弥太郎在《生活的100个基本》一书里说：“我不想成为除了工作什么都没有的人。我希望即使没有工作也能享受生活。生活，是令工作活跃的舞台。如果变成‘虽然很优秀，如假日碰面却被发现很无趣’的工作狂，是多么寂寞的事啊。”

2012年，设计师陈民区偶然间读到这段话，在此之前，想要创办一家文创美学类公司的想法，因为朋友们的一再否定而犹疑不前。但在那一刻，他知道自己做出了决定。不久后他设计并制作了第一本小清新风格的插画笔记本，从此踏上了一条兜售“轻文艺，慢生活”的美学之路。

如今的陈民区是悦木品牌创始人。这家他于2012年创办的创意型文具公司，每年发布超过200个原创插画系列产品，旗下拥有Joytop悦木、Joytop LAB、Ownday、Mixfun等多个文创品牌，消费者可以在海内外超过10000家店铺买到悦木的产品。

2017年，悦木将公司搬到了杭州下沙，在一座绿树掩映的别墅里，每天都会诞生奇思妙想的创意插画，搭载各种手账本、布艺笔袋和纸胶带，出现在众多文艺青年的背包里。

小本子，大生意

陈民区是浙江温州人，因为这一身份，高中毕业后直接创业的选择，听起来也就多了几分顺理成章。2000前后，马云、马化腾尚处于在互联网摸索前进的状态。对大多数中国人来说，电脑是离生活遥远的新奇玩意儿。彼时高中毕业的陈民区，因为熟悉电脑应用且会用PS进行简单的设计，很快变成了温州地区的红人，并且成功赚到了第一桶金。

陈民区的家乡温州龙岗，有“印刷之乡”之称，素来是纸质文具礼品OEM制造的集中地。成功用设计业务打开市场后，一些海外客户开始找到陈民区帮忙生产纸质文具，不久之后，陈民区便成为身兼设计师和外贸公司双重身份的温州老板，边帮企业做平面设计，边接单做OEM印刷，生意做得风生水起。

纸质书被唱衰已久，但却从未听到有人唱衰纸质文具业。相反的是，这一行业正在显现出旺盛的生命力。众所周知，传统意义上的纸质文具包括笔记本、练习簿、日记本、账册、便利贴、便签、名片册等。根据2007年GIA（Glogbal Industry Analysts,Inc.）报告显示，中国已经成为美国进口空白本册，装订夹、商用本册和表格、桌面用品、画材以及书写工具的第一大进口来源国，是欧洲文具进口增长最快的国家。

陈民区的OEM客户以西班牙和法国的独立设计工作室为主，这些以设计见长的客户潜移默化影响着陈民区，他开始渐渐萌生想要打造一个文具礼品品牌的想法。“我这辈子可能跟所谓的设计和审美都是没办法分开的，我读书时文科特别好，语文是考全校第一的，书法也好，唱歌也很好，我学语言的天分也很好，内心里就是喜欢一切美好的东西。”

创业十几年的陈民区第一次站上人生的岔路口，要么继续做好平面设计和OEM业务，也许很快就可以在四十岁提前退休；要么一切从新开始，打造一个全新的创意文具品牌，和国内外的文具品牌一较高下。

他想做一件能够传播生活美学的事情，但来自周遭朋友对行业的质疑，以及心底里因为高中文凭的不自信，二次创业这一步久久迈不出去。

一本书引发的转型思考

与国外设计师接触的越久，想要实践做一个从设计到生产再到销售全过程品牌的愿望便愈发强烈。2012年，松浦弥太郎的那句话偶然间被陈民区读到，他停下脚步回顾思考了自己多年来走过的路。一段时间后，陈民区召集了四五位认可创意文具理念的好友，创立Joytop悦木。

“我们组建了一个team，大家都很年轻，富有想法，有喜欢玩滑板的，也有玩摄影、动漫的。”陈民区想要借助不同的力量来完成这次品牌实验，他要为消费者提供能够创造个性快乐体验的生活美物，就像“Joytop”的寓意一样，最极致的愉悦体验。

富有创意灵魂的文创类产品，从来都不缺消费者。以日本知名的百货品牌LOFT为例，这间有着“走不出的文具店”之称的文创集合店，因为销售富有创意的文具产品而备受消费者喜爱，其中知名手账品牌Hobonichi在2005年至2013年间持续占据LOFE的全年销量榜首。

悦木成立伊始，陈民区亲自操刀设计了一系列小清新风格的笔记本。在2013年香港湾仔的一次展会上，香港超市百货连锁品牌“上等猫”的老板被这批小清新风格的本子吸引，成为悦木创立后的第一个签约客户，“这给了我很大的信心，我开始感觉可以走品牌这条路。”陈民区说。

接二连三的订单开始飘向悦木，出色的设计创意以及原本扎根温州的OEM工厂，为陈民区提供了快速设计生产的可能，同时也在成本上实现最大程度的可控性。“第一年本来只预期做一两百万的，没想到做到了一千多万。”陈民区踩中的是中国乃至全球消费升级的风口，而这一巨变为原本就保持稳健增长的文具产业带来的增长动力，远远超乎他的预判。

文创产业兴起之前，市面上的纸质文具类产品形式较为单一，简单的英文配上略显粗糙的背景图，就可以作为笔记本的封面；设计师出品的产品则价格高昂，令人望而却步。随着文创产业的兴起，消费者对于文具类产品长期的审美疲劳被彻底解救，各种富有创意、设计灵魂产品的出现，大大激发了人们对于文具类产品的购买欲望。

据陈民区介绍，悦木通过大量的问卷调查，梳理了品牌调性、定位和理念。最终确定，Joytop悦木主要面向14-28岁间热爱生活的文艺青年，提供原创高品质的文艺文具产品。

创新思路打造“轻文艺，慢生活”

近两年，随着日本手账文化在中国年轻群体的走红，由手账本带动的包括本子、印章、标签、纸胶带等在内文具市场体量逐渐扩大。2014年，陈民区将笔记本确立为悦木的核心业务。因为在品牌创立之初深受日本美学大师松浦弥太郎的影响，陈民区一直奉行松浦先生用心生活的处世哲学，并为悦木立下了“轻文艺，慢生活”的品牌基调。

随着文创概念的走俏，越来越多的初创品牌开始加入这场消费升级之战。想要在新老品牌的夹击中生存壮大，对于悦木来说并非易事。对此，陈民区接连祭出了他的三大利器——产品创新，服务体验创新，商业模式创新。

产品创新的速度，很多时候能决定一个品牌的生死。悦木的设计团队已经从最初的四五个人，拓展成超过20人的90后团队。每个月每位插画师会产出12套作品，涵盖城市系列、文艺作品、潮牌跨界合作等多种类型，以应对年轻人多变的消费需求。从最早的纸质笔记本（notebook）开始，目前已完善至十大产品体系。

除了由自有设计师推出各种创意产品，近几年，悦木在跨界合作方面非常活跃。继和林田、李淡淡等各界艺术家合作后，2020年携手中式雪糕品牌钟薛高，新晋生活爱好品牌HOLOHOLO相继推出笔记本礼盒，引发新的时尚潮流。

为了给设计师们创造更好的工作环境，陈民区2017年在杭州设立了设计中心，在开篇提到的那栋绿树掩映的别墅里，“插画师扎堆，很多牛人，有很好的创作环境”，并且每天会创作出很多奇思妙想，丰富着悦木的各条产品线。

针对服务体验创新这一点，陈民区正在尝试用各种形式为用户增加消费体验。2017年底，网易云音乐主动找到悦木寻求合作，希望能开发一个音乐相关的手账本，尝试结合AR技术，创新性的开发出音乐与文具结合的服务体验，以增加UGC的内容互动体验。这也成为陈民区创办悦木以来颇为骄傲的一次合作，“是他们主动找过来的，因为看中了我们的设计能力。”

按照陈民区的规划，悦木除了触电新零售，发展线上电商网络、通过大数据分析对消费者提供个性化服务，还将在线下开设新型文创生活体验店，让消费者能够更加深入地感受服务升级。

从2012年成立至今，悦木的商业模式已经从最初的B2B调整为B2C，悦木品牌相关产品已经进入美国、加拿大、新加坡、日本、土耳其等80多个国家和地区，销售渠道覆盖独立书店、Shopping Mall、咖啡馆、生活方式集成店等超过10000家店铺。

然而陈民区对此并不满足，他有着更大的野心和蓝图。C2M模式将成为悦木新一次的商业模式创新。相对于大家熟悉的B2B、B2C，2016年兴起的C2M模式（Customer to Manufacturer），即从消费者到制造商，通过最大程度去中间化，让消费者有机会以最低的价格买到最高品质、可个性化定制的产品。

据陈民区介绍，悦木将整合更多行业资源，打造一个具有设计师开放平台、供应链品质保障体系、线上线下一体化营销系统的产业链生态平台，改变文具领域一直以来由品牌商到经销商再到消费者的陈旧模式，最终实现同消费者、产业生态链合作伙伴“一起发现生活之美”的使命。比如，凭借强大的设计师团队和插画授权经验，悦木未来将开放设计和插画免费授权业务，让好的设计赋能到更多好的产品。

为了实现这一变革性的模式升级，陈民区对悦木的架构进行了深入调整，将在温州经营多年主营OEM的生产和外销公司，与悦木进行产线联合。原本各自为营的三家公司，如今变成为以杭州为指挥中心，下辖设计中心（杭州），制造中心（温州），外销中心（温州）的集团管理模式，为即将展开的C2M模式升级进行调试磨合。

商业思维升级赋能文创设计

公开资料显示，中国的文具生产企业超过8000家，其中销售额超过1000万元的企业仅占10%，而年销售额破10亿元量级的仅4家，梯队巨头是大家最为熟悉的晨光文具。

2017年，悦木实现营收9000多万，照上述数据来看，悦木已经能够跻身中国文具企业的前10%，某种程度上已经可以算作是一个成功的品牌。谈及成功的经验，陈民区说这是一个坚持的过程，既是在长达10年时间里，对于想要打造文具品牌的坚持，也是在真正创办悦木后遇到困难时的坚持，“我们一直都没有后退，从来都没有give up。”

对于温州商人陈民区来说，2012年成立悦木是他创业道路上的一道分水岭。在此之前，他经历着小富即安的人生体验。悦木的成立，则需要他思考清楚如何去经营管理一个品牌，如何更好地实现设计、生产的联动，纵使之前为再多的国外设计品牌做过代工，生产线上的经验都不足以支撑他运作好一个品牌。尽管踩上了消费升级的风口，倘若思维模式不同步升级，悦木很快也会被如雨后春笋般加入的竞争对手淘汰。

为了快速建立科学的商业和品牌思维，过去几年间，陈民区几乎将所有的空闲时间都奉献给了各种课程。浙大毕业后，他一转身成为港大ICB产品创新与服务设计课程（PISD）的学员，港大ICB的跨文化整合能力，以及国际化思维，深深吸引了渴望建立商业逻辑体系的陈民区。如饥似渴的他为了完整上完每一堂课，甚至不惜调整了2017年大半年的早已安排好的商业行程。

除了自我学习，陈民区还意识到要带动团队共同思维升级才能实现公司上下的同步成长。他自费40多万，带领高管们集体前往北京学习企业制度建设、人才梯队打造和晋升渠道等，尝试在悦木内部导入积分管理系统，通过调整薪酬和晋升结构，激发设计师们的活力和动力。

古语道“书读百遍其义自见”。对于过去几年的集中求学，陈民区将其描述为过去的自己是蒙着眼睛走路，有客户下单就很开心，但是却看不清大方向。如今的他仿佛在某一瞬间被打通任督二脉，更加清晰如何通过专注在笔记本这条轴线，由点到线到面去布局自己的商业宏图。陈民区为悦木规划了一个市值百亿美金的未来。乘着消费升级的东风，这个梦想大有可期。