资本疯抢的墨茉和虎头局，是新中式烘焙泡沫？

嗨大家好！我是商业圈的店小强！

长沙——这座网红城市，美食也是它的标签之一，在这座城市里跃跃欲试的网红品牌甚至长出了承包年轻人胃口的野心。

“一个好码头，狗屎都卖钱。”

茶颜悦色的创始人谦虚地把茶颜悦色的爆红归结于第一家店开在了长沙五一广场。随后，通过在五一广场密集布局门店，茶颜悦色击穿影响力的阈值而“直上青云”。

图片源于网络

不可否认，对于如今的“网红”城市长沙，五一广场这个心脏级别的地区，确实能成为孵化新品牌的“加温器”。甚至有不少观点称，在五一商圈存活了，就意味着站上了全国范围品牌的跳板。

除了茶颜悦色之外，最近大火的墨茉点心局和虎头局渣打饼行也开始占领抖音、快手和小红书，出现了各式各样“来长沙必吃”“长沙新晋打卡地”的帖子和攻略里，在全国不少年轻人心中“种上了草”。

图片源于网络

成为大网红并不稀奇，一旦可复制就令人垂涎了。也难怪，市场上已经有观点把虎头局和墨茉，比作烘焙届的喜茶和奈雪的茶了。

如今墨茉点心局单店估值一亿元，事实上，墨茉和虎头局分别开店不足20家。烘焙品牌年年有，为什么这两家今年如此火？资本为什么会“重仓”烘焙？烘焙会成为下一个爆火的赛道吗？

01

在快餐、茶饮等一直被资本关注的品类之外，今年在这波投资浪潮中跑出一匹黑马——烘焙，尤其是墨茉点心局、虎头局渣打饼行等标称“中式点心”的国潮风点心品牌。

曾经一度被视为中老年专享的中式点心，成为这届年轻人的心头好。墨茉点心局和虎头局渣打饼行等中式点心品牌，俨然成为年轻人新的选择。

图片源于网络

墨茉点心局，这家成立仅13个月的中式点心品牌，已连续获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的多轮融资，6月25日，墨茉点心局完成由今日资本领投的新一轮融资。

当然，虎头局渣打饼行也是资本市场的宠儿。近日，对虎头局渣打饼行青眼有加的红杉中国领投了该品牌Pre-A轮的融资。

曾经的北京旅游必打卡地点中，总有鲍师傅肉松小贝的身影，也是喊着“没排过鲍师傅，就算你没来北京”。但2017年鲍师傅获得天图投资的A轮融资后，风头便逐渐被新起势的品牌盖过，排队盛况亦不复从前。

但随着今年的中式点心投资热，被忽略已久的鲍师傅也重新被资本市场惦记起来。

图片源于网络

中式点心火了，连带着其他烘焙类食品一并坐上资本牌桌。

“轩妈”蛋黄酥、牛角面包的月枫堂、鲜花饼的花木子、手工吐司的“爸爸糖”。

这一轮对中式点心的抢夺战，融资金额动辄上亿，这种不惜以高估值进去求小份额的做法，让不少专注消费者领域的投资人大呼看不懂。但懂不懂不重要，重要的是，市场的风向标就在这里。

02

伴随着中式烘焙火热的同时，则是西式烘焙和传统点心的式微。近年来，综合西式烘焙连锁店模式增长乏力，频现关店潮，烘焙第一股克莉丝汀、新加坡烘焙品牌面包新语等门店数量连年下降，上海的宜芝多倒闭等等。

令人好奇的是，被视为中式点心正宗的杏花楼、稻香村以及最早掀起文创热且早早瞄准食品赛道的故宫博物院，并没登上这班快车。像传统的中式点心等烘焙企业中，品类多是月饼、桃酥、绿豆糕等，品牌老化、产品创新力不足难以吸引年轻消费者。

图片源于网络

一方面是西式烘焙和传统担心增长乏力，一方面是烘焙市场规模潜力巨大，远远未触达行业天花板。这也为新中式烘焙品牌涌现并实现连锁化发展提供了良好的市场机会。

而从消费端来看，我国消费者在购买休闲食品时，新鲜度、食材的天然性、有助肠道健康、低糖、低脂成为消费者主要考虑的因素。

再来就是墨茉和虎头局的门店设计都采用有记忆点，且流行的“国潮”元素。

图片源于网络

墨茉点心局就以狮子头为logo，装饰复古又潮流的红蓝霓虹灯，文案也配上“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”这种有年代意味的词汇，再在墙上打上硕大的长沙，一边突出本地属性，一边彰显国潮风范。

而虎头局的logo是虎头造型，字体设计复古，“出片率高”“发朋友圈好看”对年轻人进店消费非常有吸引力。

随着民族自信心的提升，年轻一代消费者对于“洋品牌”和“中国品牌”的态度已经与前一代消费者截然不同。国潮风从时尚圈吹向了各个领域，食品界也不例外。

上个月底刚在上海举办的大型焙烤专业展会 Bakery China，就特别推出了“焙烤新国潮”系列主题活动。另外，从传统文化角度，中式点心还有“点点心意”的美好寓意，和最近流行的新中式茶也更为搭配。

图片源于网络

与传统点心按盒卖、论斤称相比，墨茉和虎头局两家都可以按“个”卖，满足年轻人“多买几种试试”的消费心理。

墨茉、虎头局靠着“中点西做”的口号捕获年轻人的心。比起传统重油重糖的真·中式点心，这批以芝士、奶油、麻薯、肉松等作为主打馅料的产品，更能引发消费群体的口味共鸣。

此外，墨茉点心局创始人王丹在内容营销上加大投入，不仅在小红书、抖音、大众点评等渠道，大规模投放种草内容，而且和长沙另一个爆款品牌茶颜悦色死磕“CP”，紧挨着茶颜开店，形成“喝国风茶饮 吃墨茉点心”的销售组合，深得年轻消费者欢迎。

03

年轻的墨茉点心局和虎头局渣打饼行，靠一己之力向资本市场展示了一个性感的线下餐饮新赛道，拉高了整个新中式烘焙赛道的估值。

就像前面所说的没资本抢不到、投不进墨茉点心局和虎头局渣打饼行之后，将目光投向了其他区域性的中式烘焙品牌。

不过和墨茉以及虎头局一样，到目前为止，新烘焙行业仍以区域性小连锁为主，格局分散，暂未出现全国连锁的头部品牌。

因此，如何跳出主阵地，向全国其他城市扩张，成为了整个新式烘焙赛道发展的一大难点。

图片源于网络

除此之外，新中式烘焙也面临着 产品同质化、参与者众多、进入门槛低等行业问题。

纵观赛道内涌现的各大品牌，都遵循单一爆品打造原则，产品品类都集中在麻薯、桃酥等。随着更多新玩家的加入，加速行业内卷，解决产品同质化的问题将变得更加迫切，对于产品迭代创新能力都提出了更严厉的要求。

社交媒体种草、爆品引流、高密度抢占商圈，这些成就新茶饮的打法正在新中式烘焙上逐一复制，这种打法起势虽快，但要持续创新、持续吸引年轻人并非易事。

图片源于网络

虽然资本添柴，新中式点心市场正热，但小强还是想泼盆冷水，目前新中式点心品牌仍旧停留在网红阶段，且产品本身护城河不深，年轻人普遍没口味忠诚度，中式烘焙只是又一个被资本催生的赛道，但年轻人能让品牌上头，也能让资本转身，只能慢慢来。

烘焙赛道，特别是中式点心版块还有巨大增长空间，资本的加入也必将推动这个品类的升级、发展。但这个赛道真如消费端看到的如此火热？还是“虚假繁荣”的资本游戏？中式糕点是否能抓住机会跑出品牌？恐怕还是要交给时间，和参与其中的人。