喜茶是如何成为“超级”品牌的？3个关键时刻值得餐饮人借鉴

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作者 | 小高老师

公司 | 小高科技有限公司

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在当今这个竞争比较激烈的市场情况下，想做好一个品牌，甚至想经营好一家公司是非常有困难的，所以在当今社会中能做成功的品牌是非常了不起的。

相信大部分人对喜茶这个饮品并不陌生，那么短短几年内喜茶靠什么做的如此成功，为什么有这么多的消费者人群，成功自然有他自己的独特方法，下面我们就来了解一下。

芝士茶、排队、设计公司、跨界、酷……外界给喜茶贴了很多标签。

它早已不是一个单纯的茶饮品牌。

去年在餐饮行业的新媒体影响力里，喜茶排到第四名（前三名是进入中国十多年的外资企业），其微信公众号篇均阅读量达到40万+。

喜茶方面透露，2019年，预计门店将达到400多家（而这个数字在2018年还是163）。同时，国外也会继续扩张。

创立7年，喜茶这种品牌势能是很多品牌难以比拟的。

起源于江门的一个奶茶店，如何实现这般蜕变？

困窘奶茶店绝地反击

改良产品，加速扩张

喜茶团队：“我们其实没有刻意营销，走红是一个过程，我们的竞争力主要在口碑传播。最早从2012年在江门小镇创业（当时叫“皇茶”），开店前我们就已研究了半年多产品，但是开出来后并没有生意。那时刚有微信，大家微博用得也不多，想营销都花不出钱去，我的想法就是靠产品留住顾客。

我自己坐在前台，有时第一天还和顾客聊得很开心，第二天就看到他去别的店面买了，我就很伤心。

我希望我们的产品更有黏性。于是不断改版优化，推出新品，人流慢慢增加。直到有一天，我的同学打电话给我，说排队人很多，让我帮忙带一杯。那时感觉喜茶有点火了。江门店在开业半年后出现排队现象。

后来我们开始异地扩张，也碰了不少壁。一开始去中山，完全没有生意。和江门同样的产品，放在中山却完全没有生意。后来我意识到，是因为我们竞争力主要在口碑传播。但新店没有发挥口碑传播的效果，因为新店都在市区。

所以我们重新规划战略，应该在中山靠近江门的地方重新开一家店。结果那个店由于靠近江门，很多人从江门过来，就产生了口碑传播的效果，后来生意很好。

那家店生意火起来以后，之前中山那家半死不活的店也跟着有了生意，后来就越来越夸张了。所以从那以后，我们进佛山、广州都是这种战略。

后来敢在上海开，因为我们观察到上海有很多美食账号博主，他们在广州喝了，会自发出一篇质量很高的测评。我们觉得上海有这个基础。”

随着喜茶进入广深市场，芝士茶风靡全行业，也掀起了“新茶饮”的热潮。

全方位年轻化升级

“排队热”引发全国关注

在2016年改名后，喜茶就开始做品牌化的尝试。

首先是植入“酷、灵感、禅意、设计”的品牌理念。同时开始升级所有包装、设计和空间。“希望配合我们的产品做出一整套茶饮年轻化的风格。”聂云宸说。

喜茶团队：“首先是整体装修风格的年轻化。我们希望整个VI应该是现代主题的，极致、简单，而非像老式茶馆一样选用木头桌椅、差距。但我们会把茶文化中的禅意、灵感元素等体现到VI中，即现代元素与禅意、灵感的结合。所以店内会看到枯木，还有与生活方式相关的杂志等，整体空间是适合年轻人待的。

同时，饮品也比较贴合年轻人的喜好。比如我们今年曾经推出过的芝士莓莓、芝士芒芒、很受年轻人的喜爱。除了本身符合年轻人口味以外，这些水果本身在年轻人中口碑也是很好。

第三，我们也很注重符合年轻人的用户互动方式。从周边的帆布袋、透明雨伞、插画、卡片，再到公众号的图文，都是用年轻人的方式与年轻人交流。

我们在公众号上也推出了社交礼品卡“喜茶心意”。网友可进入公众号“礼品卡”板块，为朋友赠送喜茶，送礼时还可搭配文字、照片或视频。礼品卡的作用之一是方便大家社交，现在年轻人都活在网上，比起发红包，送杯喜茶更加时尚；另一个作用是给消费者数字化的消费体验，以此打通线上和线下的消费场景。”

频频跨界，流量和销售实现双赢

2018年4月，喜茶获得龙珠资本等机构的4亿元B轮融资。

资本的继续加持，让它跑得更快。同年，喜茶“出海”到新加坡开店。

在其内部，“实现传统茶文化的年轻化和国际化”这个愿景愈加清晰。

而在外部， 消费者看到喜茶的变化更快了，产品更丰富了，尤其是各种周边，多到几乎涵盖了生活中一切常用物品：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子......

喜茶第一次推周边，是2017年9月的迷彩主题产品。第一次跨界，是2017年6月和广州W酒店的联合营销。自此试水过后便一发不可收拾，到了2018年，跨界、出周边已经成为一种日常操作。

2018年，喜茶一共推出过69次、100余种周边产品，包含30个联名系列，和12个城市限定系列。

一方面可以给消费者提供更加多元的体验，产品的丰富与创新也提升了品牌的立体度。另一方面，周边产品也是对“灵感之茶”品牌定位的深化，有利于消费者更好去接受这个理念。

“喜茶始终是以茶饮为主，茶饮就像我们从始至终坚持的一条纵轴。而‘吃喝玩乐’等其他方面的拓展是喜茶灵感的尝试，是一条横轴，横轴可以延伸。”

这背后实际上是喜茶“以小博大”的跨界营销策略。在这个注意力稀缺的时代，每一个刷新三观的周边，都会给品牌带来一波新的热度。

而喜茶做的大部分周边都是跨界产品。《流量池》一书中的观点认为，品牌之间的联合就像谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新视角，也能让双方获得“1+1＞2”的效果收益。

比如增加品牌的新鲜度和丰富度；双方“粉丝”交叉，快速低成本获得流量；与此同时，达成品牌传播和销售的双赢。

持续产品创新

陪年轻人"花样百出"

“营销大牛”小马宋说过，品牌的基础，是建立在多次博弈基础之上的。“我今天喝，觉得好喝，明天还来，这就叫多次博弈。”

喜茶深谙此道。

他们曾对外宣传其产品策略：年轻人喜新厌旧，喜茶就陪他们花样百出。

2018年9月，成都首家Lab店推出茶+酒特调饮品，“喜茶变喜酒”；

2019年3月25日，推出新品灵感咖啡，网友议论：“喜茶意图在咖啡界分一杯羹”？

4月份，奶茶系列产品回归；4月20日，上海快闪奶茶时光机现场推出奶糖波波；

6月，喜茶联合阿华田推出“一口回到童年”系列产品；7月，喜茶x OATLY，首杯燕麦奶波波登场……

除了在饮品研发上一路驰骋，喜茶的热麦面包也不断推陈出新。今年先后推出了“汤圆包包”、“麻辣吃藕包”、“火锅包”……

最近，长沙首店和文和友合作推出了“臭豆腐蛋糕”。

此外，喜茶还开始利用传统节日推创意产品。月饼礼盒、青团包、粽子……

酒、咖啡、面包、甜点、冰淇淋、月饼……似乎没有什么是喜茶不能做的。

喜茶所有这一切，都是为了品牌。商业进化出了品牌概念，用来替代决策过程，品牌是构建效率的最佳手段。品牌可以占领用户心智、提高用户黏性、提升复购率。

聂云宸也说，任何以小博大的事情，都应该从产品和品牌出发，再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞，品牌创新则是自由无限的。

品牌才是一个企业最大的护城河。做产品、供应链和运营，都是为了最后能够回归到这个品牌。

“而品牌的发展是一个潜移默化的过程，它并不是一蹴而就的，同时需要不断修正，细微到一个消防栓的字体更‘喜茶化’，这是一个持续的过程。”聂云宸说。

◎ 近期开业的长沙首店。

喜茶的成功是真正读懂年轻人

从最初的洞察消费者做研发，让用户“喝出恋爱的感觉”；到后来提出“社交货币”的理念，挖掘当下年轻人的所思所想，把喝喜茶变成一件很酷的事；再到各种跨界周边的探索，也是为了应对年轻人喜新厌旧的习惯。

通过不断创新的产品，让消费者追随，同时让品牌概念更加深入人心。所以，这个品牌的成长，不是靠灌输，而是靠和消费者共鸣塑造起来的。

这可能是喜茶给我们的最大启示，也是当代商业的真相。